이승현 교수의 전략 멘토링-3
역전을 꿈꾼다면... 강자의 강점을 약점으로 바꿔라
성공한 사업가들에게 ‘성공의 원인이 무엇인지’ 물어보면 여러 가지 대답이 나오지만 일반적으로 세 가지로 간추려 볼 수 있다. 첫째, 성공한 사업가들은 자신들이 열심히 일했다는 것을 성공의 요인으로 꼽는다. 둘째, 실력 있는 직원들을 고용했다고 말한다. 셋째, 필요할 경우에는 실패할 수도 있지만 성공 가능성을 보고 위험감수(risk-taking)도 했고 그것이 현재의 성공을 이룬 바탕이라고 얘기한다. 충분히 공감되는 얘기다.
이번엔 실패한 사업가들에게 ‘실패한 원인이 무엇인 것 같느냐’고 질문을 해봤다. 지금까지 들어온 대답들을 모아보면 열심히 일했고, 실력 있는 직원을 고용했고, 필요할 때는 위험도 감수했는데 왜 사업에서 망했는지 모르겠다는 의견들이 대부분이다.
결국 성공한 사업가들이나 실패한 사업가들이나 모두 한결같이 열심히 일했고, 똑똑한 직원들을 채용했고, 필요한 경우는 위험감수를 했다는 것이다. 그렇다면 열심히 일하고, 똑똑한 직원들을 고용하고, 위험감수를 하는 것은 비즈니스의 성패와는 무관한 것일까? 그렇지는 않다. 실패하기 위해 비즈니스를 시작하는 사람은 없다. 하지만 열심히 일하는 것, 좋은 직원을 고용하는 것, 그리고 위험을 감수하는 것은 비즈니스 성공을 위한 필요조건은 될 수 있어도 충분조건은 될 수 없다. 다시 말하면, 이 세 가지가 없이는 비즈니스를 하는 것이 의미가 없겠지만 그렇다고 이 세 가지를 다했다고 해서 비즈니스에 성공한다는 보장은 없다는 것이다.
경쟁우위를 점하는 방법
기업이 성공하려면 무언가 다른 기업들과 비교해서 다른 점이 있어야 한다. 다른 점이 없다면 경쟁우위(competitive advantage)를 차지할 수 없고, 같은 위치(competitive parity)나 경쟁열위(competitive disadvantage)에 있을 수밖에 없다. 그렇다면 무조건 다르기만 하면 되는 것인가?
비즈니스라는 것이 세상의 다른 일들과 같아서 어떤 공식에 맞게 하면 성공하고 그런 것은 아니다. 또 소위 운이라는 것이 많은 것을 좌우하는 것도 사실이지만 그렇다고 모든 것을 운에 맞길 수는 없다. 그래서 비즈니스맨들의 사업성공과 실패를 연구하는 학자들은 어떤 사업가들이 성공할 가능성이 더 많은지를 공부한다. 만약 운이 많은 작용을 한다면 최소한 어떤 사업가들이 더 운이 좋은가를 연구한다.
그런 연구를 하는 학자들 중에 기업의 핵심역량(core competence)을 연구하는 사람들이 있다.1 이를 자원기반이론(resource-based view)이라고 부르기도 한다.2 이런 연구를 어떻게 부르는지, 학문적으로 이 두 연구가 비슷한지, 다른지는 기업인들에게는 중요하지 않다. 중요한 것은 그렇다면 과연 앞의 세 가지 필요조건 외에 어떤 조건이 한 기업을 다른 기업들과 다르게 만들며 경쟁우위를 주느냐는 것이다.
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경쟁우위를 창조하고 경쟁우위를 지키려면 기업이 가지는 역량(resources and capabilities)이 다음의 네 가지 특징을 가지고 있어야 한다. 가치가 있어야 하고(valuable), 다른 기업들에서 찾기 어려운 희소성이 있어야 하고(rare), 다른 기업들이 그 역량을 모방하기 어려워야 하고(hard to imitate), 이를 대체할 만한 다른 역량을 찾기 어려워야 한다(hard to substitute).3
가치가 있어야 한다
먼저 어떤 기업의 무형 혹은 유형 자원이 경쟁우위를 확보하는 데 기여하려면 그 기업역량이 가치가 있어야(valuable) 한다. 기업자원이 가치가 없다면 그 자원은 기업에 도움이 되자 않는다. 어떤 기업에 아주 키가 큰 직원이 있다고 하자. 직원의 키가 큰 것이 이 기업이 경쟁우위를 확보하는 데 도움이 될까? 이 기업이 농구팀을 가지고 있고 그 농구팀이 기업의 이미지에 아주 큰 영향력을 미치는 등 아주 특이한 환경에 있지 않는 한 일반적으로 직원의 큰 키는 기업역량 강화에 도움이 되지 않는다. 키가 작은 것도 마찬가지다.
희소성이 있어야 한다
어떤 기업이 일반 시장을 통해서뿐만 아니라 인터넷 홈페이지를 이용해서 제품판매를 검토한다고 하자. 이는 기업역량 제고에 도움이 되는 가치 있는 기업자원일 수 있다. 가치가 있다는 점이 확실해지면 다음에는 과연 이 자원이 희소성(rareness)이 있는지 알아봐야 한다. 인터넷 홈페이지를 통한 제품판매라는 유통경로는 분명 기업에 가치 있는 자원이기는 하지만 다른 많은 기업들이 이미 같은 자원을 가지고 이를 활용하고 있다면 희소성은 없다. 희소성이 없어 이를 활용하지 않으면 결국 경쟁열위(competitive disadvantage)에 이르게 된다. 그러면 기업이 가진 자원 중에 어떤 자원이 가치도 있고 희소성도 있을까?
1980년대 한국에서 카페라는 곳은 점심이나 저녁을 먹은 후 커피를 마시는 공간으로 인식됐다. 일반적으로 사람들이 오후12시에 점심을 먹고 그 후에 커피를 마시러 간다면 오후1시에서 2시 사이까지는 카페에는 엄청 많은 손님으로 붐빌 수밖에 없다. 카페 입장에서는 이 한 시간 사이에 매출을 최대한 올리지 못한다면 수익을 내기가 힘들다. 그런 이유로 1980년대에서 1990년대 초반까지 이 시간대에 카페에 가게 되면 손님을 빨리 회전시키기 위해 손님이 많을 때는 음악을 크게 트는 등 이미 있는 손님들이 빨리 일어나게 하려고 손님들을 불편하게 만들곤 하는 일들이 종종 일어났다.
대부분의 카페들이 이런 방식으로 카페를 운영할 때 지승룡이라는 초보 사업가는 역발상을 통해 기존 카페들과는 정반대로 손님들이 오래 있을 수 있는 편안한 공간을 만들어야겠다는 생각을 했다. 이 생각은 적중했다. 신촌에 처음 생긴 ‘민들레영토’는 당시 많은 젊은이들에게 센세이셔널한 반전이었다. 민들레영토는 점심식사 후에만 가는 곳이 아니라 아무 때나 가는 카페였다.4 오후1∼3시에는 손님들이 넘쳐나고 다른 시간대에는 한산해서 공간을 효율적으로 활용하지 못하던 일반 카페와 달리 민들레영토는 특정 시간대가 아닌 거의 모든 시간대에 손님들이 가득 차 있었다. 그리고 잠시 커피를 마시고 가는 장소가 아닌 오랜시간 앉아서 쉬거나 독서를 하는 공간으로 인식됐다. 그래서 공간활용도가 높아졌고 손님들이 오래 앉아 있다 보니 커피만이 아닌 음식도 찾게 돼 매출은 더욱 올라갔다.
그러면 민들레영토가 파는 음식은 얼마나 맛있어야 할까? 음식점에서 먹을 수 있는 음식보다 맛이 있게 만들지 않아도 될까? 민들레영토는 식당이 아니다. 식당들은 대부분 음식의 맛으로 승부를 하는 곳이다. 그렇지만 민들레영토는 음식 맛이 아닌 편안한 공간 제공으로 승부를 보는 곳이다. 그렇다면 음식 맛이 음식점과 비교해서 상대적으로 더 맛있지 않아도 되나? 그렇다. 앞에서 언급한 대로 사람들은 맛있는 음식을 먹으러 민들레영토에 가진 않는다. 그래서 음식이 유명한 식당들에 비해 맛있지 않는 것에 대해 불만이 없다. 편하게 올 수 있는 카페라는 점을 감안했을 때 적당히 맛있는 정도면 맛으로는 문제가 되지 않는다. 절대적으로 맛이 없는 음식을 내놓아서는 안 되지만 한국 최고의 음식 맛을 자랑할 필요는 없다.
기업 입장에서는 어떤 역량에 더욱 주의를 기울어야 하는지를 결정해야 된다. 모든 것에 최고이면 제일 좋겠지만 그렇게 하면 너무 비용이 많이 들어서 소비자가 외면할 수 있다. 어떤 역량은 소비자가 불만을 제시하지 않을 만큼만 가지고, 다른 어떤 역량은 다른 기업에 비해 월등하게 가지고 가야 하는지를 결정해야 한다. 기업의 모든 역량을 업계 최고로 하는 것이 경제적이지 않다면 어떤 기업 역량을 희소성(rare) 있도록 만들지 선택하는 것이 중요하다.
모방이 어려워야 한다.
세 번째 관문은 얼마나 모방이 쉬운가(imitability)이다. 아무리 가치 있고 희소성 있는 자원이라 하더라도 바로 다른 기업들에 의해서 모방이 가능하다면 얘기가 다르다. 예를 들면 앞에서 얘기했던 민들레영토의 경우 콘셉트 자체는 아주 기발하고 좋은 반응을 받았지만 사실 그런 카페 운영 방식을 따라 하는 것은 그리 어렵지 않다. 대구에는 ‘하늘 담은 집’이라는 카페가 민들레영토와 비슷하게 운영되고 있고 요즘에는 문화카페라는 콘셉트로 여러 가지 색깔을 가진 카페들이 많이 문을 열었다.
모방이 전혀 안 되는 자원을 갖는다는 것은 사실상 상당히 어렵다. 새로운 개념의 제품을 처음 만드는 것이 힘들지 다른 기업이 그것을 모방해서 만드는 것은 상대적으로 쉽다. 그렇다면 기업 자원을 모방하기 어렵게 만들거나 모방을 하더라도 원제품이 갖고 있는 가치에는 이르지 못 하게 하는 방법이 있을까?
한 가지 방법은 이미지를 아주 강하게 만들어서 다른 기업들이 비슷한 제품이나 서비스를 제공하더라도 소비자들이 처음 나온 제품을 선호하게 만드는 것이다. 주로 제품이나 기업 마케팅을 통해서 이뤄진다. 미국에서 아마존(Amazon.com)의 등장 이후 많은 기업들이 온라인상에서 서적과 다른 제품들을 판매하지만 많은 고객들은 가격이 조금 더 비싸더라도 아마존을 이용한다.
미국은 물론 전 세계적으로 맥도널드는 프랜차이즈계에서는 최고로 성공한 기업으로 통한다. 하지만 중국에서는 KFC가 훨씬 인기가 좋다. KFC는 3000개가 넘는 점포를 가지고 있는 반면 맥도널드는 1500개의 점포도 가지고 있지 않다. 가장 큰 이유는 KFC가 먼저 중국에 진출하면서 중국인들에게 프랜차이즈 레스토랑 하면 KFC라는 인식을 심어줬기 때문이다. 후발주자들이 그 아성을 넘기 어려운 것이다.
대체가 어려워야 한다
마지막으로 기업 역량은 대체(substitutability)가 어려워야 한다. 어떤 기업이 IT시스템이 잘 갖춰져 있어서 직원들 간의 정보와 지식 교류가 원활하고 이로서 기업 운영에 도움을 준다고 하자. 다른 기업은 이 기업을 따라서 IT시스템을 구축할 수도 있지만 기업의 지식교류가 목적이라고 한다면 다른 방법, 예를 들어 비공식적인 모임들을 많이 만들어서 자연스럽게 지식을 교류하도록 하는 것이 대체재가 될 수도 있다.
일반적으로 가치 있고, 희소성이 있으며, 모방이 어렵고 대체가 쉽지 않은 기업 역량은 무형자산(intangible assets)인 경우가 많다. 그리고 이런 무형자산은 많은 경우에 오랜 기간을 거쳐 쌓였을 때에 가치가 더해진다. 오랜 기간 쌓여진 무형자산은 다른 기업들이 모방하기도 어려울뿐더러 모방하더라도 원기업이 가진 기업 역량에 미치지 못 하는 경우가 허다하다.5
시간압축의 비경제성
무형자산은 쌓는 데 시간이 많이 걸리기 때문에 단기간에 다른 기업들이 이를 따라잡을 수 없을뿐더러 할 수 있다고 할지라도 너무 많은 지출이 필요하거나 다른 희생이 따라서 경제적이지 않은 경우가 많다. 이를 시간압축의 비경제성(time compression diseconomies)이라고 한다.예를 들면, 한 기업의 브랜드 네임이 그 기업의 많은 역량들을 연상시키는 작용을 하기 위해서는 엄청난 투자가 장기간 이뤄져야 한다. 브랜드 가치가 세계에서 제일 높은 것으로 알려진 코카콜라의 경우 매년 광고비로 매출의 20% 정도를 쓴다.
디즈니 영화사도 같은 경우다. 디즈니는 아동용 애니메이션 영화 제작에서 세계 최고임을 자랑하고 소비자들도 디즈니 영화라고 하면 일단 재미있고 유익할 것이라 생각한다. 미키마우스에서 시작한 디즈니의 역사는 해마다 최고의 애니메이션 영화를 선보이며 후발주자들이 도저히 따라잡을 수 없는 경지에 이르렀다. 디즈니 특유의 밝은 색, 예쁘고 아름다운 캐릭터들은 누가 봐도 디즈니 영화라는 것을 쉽게 알 수 있도록 제작된다.
사실 미키마우스는 생쥐다. 디즈니의 영향으로 많은 사람들은 어렴풋하게 생쥐는 아주 귀엽고 예쁘게 생겼다고 생각하는 경우가 많다. 하지만 사실 직접 생쥐를 보면 아주 징그럽다. 그리고 애니메이션에서처럼 예쁜 색을 띠지도 않는다. 쥐색이니까. 디즈니사는 끊임없는 상상력의 제고를 통해 사람들의 생쥐에 대한 생각을 바꿔 놓았다. 이런 식으로 디즈니라는 브랜드는 다른 어떤 애니메이션 회사도 넘볼 수 없는 최고의 위치를 수십 년간 쌓았다.
그렇다면 다른 애니메이션 제작사는 절대로 디즈니와는 경쟁이 안 되는 것일까? 이런 기업과 경쟁해서 이기려면 어떻게 해야 할까? 앞에서도 언급했다시피 브랜드라는 고가의 무형자산을 소유한 기업과는 경쟁에서 이기기가 쉽지 않다. 또 그런 기업이 특별히 잘하는 것을 모방하려고 하는 것은 시간압축의 비경제성 때문에 많은 경우 좋은 전략이 아니다. 그래서 많은 기업들이 디즈니와 경쟁을 하려 했지만 실패했다.
하지만 고가의 브랜드 가치를 가지고 있다는 것이 치명적으로 불리하게 작용할 수도 있다는 것을 생각하면 경쟁에서 이길 수도 있다. 경쟁의 방법을 브랜드 가치에서 다른 것으로 바꾸면 오히려 브랜드 가치가 걸림돌이 될 수 있다는 뜻이다. 디즈니에 도전장을 내고 경쟁에서 이긴 기업이 있다. 2001년 엄청나게 인기를 끌었던 ‘슈렉(Shrek)’이란 애니메이션이 기억나는지? 드림웍스(DreamWorks)에서 만든 이 작품은 아카데미상(Academy Award for Best Animated Feature)을 받았다. 슈렉은 어떻게 디즈니의 작품들과 경쟁했을까?
핵심역량이 기업에 해가 될 때
이를 알기 위해서는 디즈니사의 역량이 어떠한 상황에서 약점이 되는지를 알아야 한다. 디즈니의 경우 오랜 세월 만화 캐릭터들을 통해 디즈니 고유의 이미지를 계속 축적해 왔다. 미키마우스의 전통을 따른 것이다. 캐릭터들이 모두 예쁘고 잘 생기고 원색으로 눈에 확 띈다. 그리고 권선징악이라는 주제가 깔려 있어서 아이들의 교육에도 좋다고 여겨지곤 했다.
드림웍스에서는 이런 디즈니의 이미지와는 정반대의 애니메이션을 만들기로 했다. 물론 모든 것을 정반대로 하는 것 그 자체가 목적은 아니었다. 디즈니에서 일하던 직원의 일부를 포함한 여러 사람들이 디즈니의 스타일에 불만을 가지기 시작했고 디즈니의 애니메이션이 아니라도 성공할 수 있다는 것을 보여주고 싶었다. 그중에는 디즈니에서 나온 제프리 카첸버그(Jeffrey Katsenberg)도 있었다.
이들은 디즈니의 캐릭터들은 다들 예쁘고 잘 생겼기 때문에 의도하지 않게 사람들, 특히 아이들에게 잘못된 생각을 심어줄 수 있다고 생각했다. 예를 들면 백설공주는 아주 예쁜 여자다. 마음도 아주 예쁘다. 다른 디즈니의 영화가 대부분 이렇다. 따라서 마음이 예쁜 사람은 얼굴도 예쁘고, 날씬하고, 목소리도 꾀꼬리 같고, 키도 크고, 노래도 잘해야 한다는 생각을 아이들에게 심어줄 수도 있다. 음식을 먹을 때도 예쁘게 먹고 화도 내지 않는다. 디즈니에서 배출한 공주만 해도 백설공주, 신데렐라를 시작으로 주먹왕 랄프에 나오는 바넬로피까지 12명이며 이들은 예쁘고 착하기도 하지만 좋은 남편을 만났다는 공통점이 있다. 물론 그 남편들도 모두 훤칠하고 잘 생겼다.
진짜로 중요한 것은 마음이 예쁜 것인데 디즈니 영화는 아이들에게 얼굴이 예쁜 것이 중요한 것이라는 인상을 줄 수 있다. 그래서 드림웍스에서는 이런 것을 바꾸려는 철학적인 의지가 담겨 있는 애니메이션을 만들기로 한 것이다. 이런 철학이 있는 생각은 따라하기가 쉽지 않다. 다시 말하면 가치가 있는 생각이면서 희소성이 있는 다름을 추구한 것이다. 그래서 드림웍스만의 스타일인 슈렉을 만들었다.
슈렉의 메인 캐릭터들은 괴물들이다. 디즈니에서 보던 예쁘고 잘 생긴 캐릭터들이 아닌 아주 못 생긴 캐릭터들이다. 슈렉은 아주 못 생겼고 방귀를 뀌면 옆의 사람들이 기절할 정도로 냄새가 심하다. 먹는 음식도 들쥐 등 이상한 것들이다. 화도 잘 내고 다른 캐릭터들과 잘 어울리지도 못하는 성격이다. 게다가 보기 흉한 초록색이다.
또 다른 메인 캐릭터인 피오나(Fiona)는 낮에는 예쁜 공주고 밤이 되면 괴물이 된다. 공주일 때는 짜증도 많이 낸다. 그런데 저녁이 되면 괴물로 변하지만 마음만은 아주 예쁘다. 영화의 마지막 부분에 피오나의 마법이 풀리면서 공중으로 회오리 치듯이 치솟았다가 땅에 떨어지는 장면이 있다. 일반 디즈니 영화라면 예쁜 피오나로 돼 있어야 할 텐데 이게 웬일인가? 마법은 풀렸는데 피오나는 아직 괴물이다. 실망한 피오나는 “나는 예뻐야 하는데(I am supposed to be beautiful)”라고 혼잣말을 한다. 이 말 뒤에는 ‘디즈니 영화에서 나오는 것처럼’이라는 말이 생략된 것이다. 그 말을 들은 슈렉은 “당신은 예뻐(You ARE beautiful)”라고 말한다. 진짜로 중요한 것은 마음이고 당신은 마음이 예쁘다는 얘기를 하는 것이다.
이렇게 드림웍스는 그들이 말하고 싶었던 ‘얼굴이 예쁘지 않아도 마음이 예쁜 것이 더 중요하다’는 것을 슈렉을 통해 알렸다. 디즈니는 지금까지 쌓아온 기업 역량이 예쁘고, 귀엽고, 잘 생긴 이미지의 주인공들로 이뤄져 있기 때문에 드림웍스의 철학적 가치를 모방할 수가 없다. 자신의 핵심역량이 자신의 발목을 잡는 꼴이 된 것이다. 이렇게 자신의 역량이 자신의 운신의 폭을 좁혀서 경쟁에서 어렵게 하는 현상을 핵심 경직성(core rigidity)이라고 한다.6
물론 드림웍스의 꿈도 하루 아침에 이뤄진 것은 아니다. 처음 내놓은 1998년의 ‘Antz’는 엄청난 실패를 거뒀다. 많은 사람들이 기억도 하지 못한다. 이 영화도 디즈니의 ‘Bug’s Life’와 경쟁하기 위해 만든 것인데 보기 좋게 실패하고 말았다. 하지만 계속적으로 자신의 핵심역량을 키우기 위해 노력한 결과 드림웍스의 이름처럼 결국은 꿈이 이뤄졌다.
그러면 디즈니사는 이렇게 드림웍스에 밀려 끝나는 것일까? 드림웍스와 같은 방법으로 영화를 만들면 지금까지의 디즈니를 부정하는 것이 되고 드림웍스와 똑같은 레벨의 회사가 된다. 디즈니는 지금까지 쌓아온 엄청난 기업 이미지가 있고 이를 이용해야 한다. 슈렉에 대항하려면 비슷한 영화를 만들어야 하는데 드림웍스 식이 아닌 디즈니 식 영화를 만들어야 한다. 그렇게 나온 영화가 바로 ‘몬스터주식회사(Monsters Inc.)’다.
몬스터주식회사는 디즈니 식으로 슈렉을 재해석했다. 괴물이 주인공이긴 하지만 이 괴물은 아주 예쁜 색깔을 띤다. 슈렉에는 수다스러운 당나귀가 재미를 더하는데 몬스터주식회사에서는 Mike Wazowski라는 괴물이 나와서 비슷한 역할을 한다. 디즈니는 슈렉에 대항할 만한 영화를 디즈니 식으로 만들어서 자신의 역량을 최대한 발휘했다.
나가면서
지금까지 기업 역량에 대해 알아봤고 장점이 어떻게 단점이 되는지를 알아봤다. 자원기반이론은 마이클 포터(Michael Porter)의 ‘Five Forces Analysis’와 함께 경영전략에서 가장 많이 쓰이는 전략구상도구다.7 포터의 이론이 산업환경을 중심으로 한 외부 환경에 대한 분석을 중심으로 한 이론이라고 한다면 자원기반이론은 기업 내부의 역량을 중심으로 분석한다. 이론적으로야 두 가지 상이한 도구이지만 실제로는 두 이론이 상반되다기보다 서로 보완적인 면이 많기 때문에 어느 하나를 소홀히 하기보다는 두 가지 모두 이용해서 경영전략을 본다면 훨씬 좋은 결과를 얻을 것이다.
이승현 댈러스 텍사스대 경영학과 교수 lee.1085@utdallas.edu
이승현 댈러스 텍사스대 경영학과 교수는 오하이오주립대에서 박사 학위를 받았다. 현재의 선임 편집위원장으로 있으며와등 경영 분야 우수저널의 편집위원을 역임했다. 한미경영학회(Association of Korean Management Scholars) 회장을 지냈고 2008년 Academy of Management에서 수여하는 2008년 우수논문상(Distinguished paper award)을 받았다. 2007년에는 미국중소기업청이 수여한 U.S. Small Business Award for the Best Paper를 받았다.
