제안 성공 노하우

제안서 핵심 관리 도구는 목차... 비논리적이라도 고객요구 철저히 따라라

85호 (2011년 7월 Issue 2)

편집자주
제안•입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다.
 
목차 개발은 개인이 작성하는 소규모의 제안서에서도 중요하지만 여러 명이 작성하는 대규모의 제안서에서는 더욱 필수적이다. 목차는 전체 제안서의 관리도구 역할을 하는 동시에 각 작성자들이 해야 할 일이 무엇인지를 분명하게 안내해주기 때문이다. 좋은 제안서 목차는 고객의 관점과 구조를 유지한다. 그것이 아무리 비논리적이더라도 고객이 요청한 체계와 구조를 유지함으로써 당신이 고객의 의견을 듣고 고객이 요구하는 것을 정확히 제시하고 있음을 보여줄 수 있다. 즉 고객의 제안요청서(RFP)상에서 제시한 목차가 잘 맞지 않더라도 그 목차를 따라야 한다는 말이다. 좋은 제안서 목차는 고객의 요구조건, 제안전략, 사업에 대한 통찰력이 모두 담겨 있어야 한다.
 
1. 고객의 제안요청서 작성지침에 따라서 목차 개발
고객들은 제안요청서의 ‘제안서 작성목차’에서 지침을 제시하는데 이를 따르는 것이 우선이다. 설령 고객의 요구가 논리적이지 않아도 반드시 고객이 요청한 구조를 정확히 따라야 한다. 대신 제안요청서에 기술되지 않은 하위 목차 단계에서는 제안팀의 의도대로 논리 구조를 전개하면 된다.
 
제안요청서에 제안서 구성방법에 대한 구체적인 지침이 없을 때는 제안요청서의 구조 자체를 따르는 것도 좋은 방법이다. 고객이 제안요청서에서 사용한 숫자 매김 방식, 순서, 섹션 이름을 그대로 사용하는 것이 좋다. 그 밖의 다른 것들(제안서 구성 방법)은 추정한 후에 명확히 기술해 제안서를 개발한다. 제안서가 충실도 평가표, 콘텐츠 목록, 모든 단계에서의 소개 등에서 얼마나 구조화돼 있는지를 설명하면서 당신의 추정을 기술하라. 이러한 친절을 통해 고객은 제안서를 보다 잘 이해할 수 있게 된다.
 
2. 고객의 구조적 우선순위에 따라 하위 목차를 개발하고, 번호 매기기, 제목 달기, 내용의 순서는 철저히 고객의 요구를 따르라
많은 제안서가 각기 다른 지식과 관심을 가진 작성자들에 의해 수개월 혹은 수년에 걸쳐 개발된다. 많은 사람이 오랫동안 작성하는 제안서는 특히 기준을 명확히 해야 한다. 평가자가 정해준 구조적 우선순위를 따르는 것이 좋다.
 

 

3.
하위 목차 내에 모든 요구사항들을 빠짐없이 할당하라
특정 목차에 들어가야 할 고객의 요구조건이 결정되면 하위 목차를 개발하면서 구체적으로 이를 하위 목차들에 배치한다.
하위 목차를 확장할 때에는 가능한 한 일관성을 갖추는 것이 좋다. 예를 들어 당신이 한 섹션에서 세 번째 레벨까지 작성한다면 다른 섹션에서 네 번째 레벨로 작성하는 것은 피하는 것이 좋다.
 

4.
하위목차로 갈수록 적극적으로 정보표제를 사용하라
정보표제란 표제(제목)를 통해 구체적인 정보를 바로 고객(평가자)에게 전달하는 방식이다. 고객이 제안요청서를 통해 결정해준 상위 목차 외에 하위 목차에서 적극적으로 사용하면 좋다. 내용을 단순히 구분해주는 간결 표제(Telegraphic Headings)와 다르게 제목 자체에 고객이 원하는 정보(솔루션이 주는 고객의 구체적 효용)를 제시한다.
 
주의사항은 정보표제 아래에 주제문을 바로 사용해서는 안 된다는 점이다. 왜냐하면 정보 표제는 본문의 가장 핵심적인 내용을 전달할 것이므로 주제문과 내용/역할이 반복되기 때문이다.
 

 

5.
고객이 생각하는 주제의 중요성 정도에 따라 페이지를 할당
제안요청서에서 페이지 제한 또는 권고사항을 바탕으로 페이지를 할당하라. 만약 이런 기준이 제시되지 않았으면 고객과 논의해 고객의 기대 사항을 확인해야 한다. 총 페이지 수를 결정한 후에는 고객 입장에서 주제의 중요성에 따라 페이지를 배분한다. 최상위 목차에서 페이지 수를 정하고, 모든 작성자들이 페이지 숫자와 가이드라인을 명확히 알 때까지 하위 목차에 페이지를 계속 할당하라. 페이지를 할당하는 기준의 우선순위는 다음과 같다.
 
(1) 평가 기준
(2) 고객과의 논의
(3) 주제의 중요성을 자체적으로 판단
 
6. RFP가 없으면 고객과 공동으로 목차를 개발하는 게 좋고, 공동 개발이 안 된다면 고객과 논의해 정하고 둘 다 불가능할 때는 논리에 기초하여 개발하라
RFP가 없으면 고객과의 미팅이나 전화, e메일 등의 커뮤니케이션을 통해 고객의 요구조건을 최대한 파악하라. 또한 고객과 관련된 기타 정보나 동일한 고객에게 제출했던 이전 제안서들을 참고하라.
또 요구조건 체크리스트(Response Checklist)를 준비해야 한다. 만약에 이 체크리스트를 작성해 고객에게 줄 수 있다면 고객의 요구조건 결정에 영향력을 행사해 경쟁 우위에 설 수 있다. RFP가 없는 경우의 제안서 목차 개발 단계는 다음과 같다.
 
1) 알고 있는 고객의 요구사항들을 열거하라.
2) 미팅이나 전화 등 커뮤니케이션을 통해 고객 요구사항을 확인하고, 필요한 부분을 추가하라.
3) 고객 요구조건을 범주별로 묶어서 우선순위를 매겨라.
4) 고객의 요구조건 중 구매의 가장 결정적 요소가 무엇인지 찾아내라.
5) 요구조건 체크리스트를 제안서에 첨부하라.
 

 

7. 목차를 제안서 관리표(Proposal Responsibility Matrix)로 확장해 제안서 관리의 수단으로 활용하라

 
PM들은 개발된 목차에서 추가적인 업무를 지속적으로 정리하면서 확인하기 위해 엑셀로 제안서 관리표를 만들어 이용할 수 있다
 
 

 

8.
목차가 제안요청서를 벗어나는 경우 항상 평가자에게 그 이유를 설명하라
제안서를 제안요청서와 다르게 작성하거나 고객의 의도를 이해하지 못한 경우에는 이를 설명하는 문장을 삽입해야 한다. 이것은 평가자가 제안서를 보다 이해하기 쉽게 만들고 계약이 성사됐을 때 이 회사가 합리적으로 일하고 커뮤니케이션이 더 쉽다는 점을 고객에게 알리는 역할을 할 수 있다.
 
요구조건 평가표의 시작 부분
우리의 제안서는 제안요청서의 구조 및 번호와 일치합니다. 다만 앞 부분의 사업 전략에 대한 내용은 제안요청서에서 요구하지 않은 내용으로 ‘0’번으로 처리했습니다.
 
비용 부분
- 비용 산정 아이템은 모두 기술 부분에서 서술한 업무와 일치합니다.
- 이 페이지는 의도적인 공백입니다.
- 섹션 번호 X.X.X는 제안요청서와 일치를 위해 의도적으로 생략하였습니다.
  
간단한 설명을 넣음으로써 제안서가 어떻게 구성돼 있는지 평가자들이 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것이 좋다. 주요 섹션의 시작 부분이나 구조가 명확하지 않은 곳 어디든지 필요할 경우 적극적으로 설명을 넣어야 한다.
 
김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr
 
필자는 연세대 교육학과를 졸업하고, 연세대 교육대학원에서 산업교육 전공으로 석사 학위를, 미국 오클라호마시티대에서 리더십 및 경영학 전공으로 석사 학위를 받았다. 7년간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로 2008년 4월에 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사를 설립했다.
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