Playing on the New Strategy Chessboard
전략 체스판, 선입견의 함정을 피한다.
편집자주 이 글은 전 세계 기업의 고위 경영자를 대상으로 글로벌 컨설팅사 AT커니가 발행하는 에 실린 토마스 크랏제르트 파트너와 마이클 브루퀴스트 컨설턴트의 글 ‘Playing on the New Strategy Chessboard’를 전문 번역한 것입니다.
1970년대는 당혹스러울 정도로 많은 경영 이론이 쏟아진 시대로 유명하다. 1980년대는 마이클 포터(Michael Porter)의 경쟁우위 이론이 시장을 지배했고, 1990년대에는 프라할라드(Prahalad)와 하멜(Hamel)의 미래를 위한 경쟁(Competing for the Future)이 열렬한 찬사를 받은 가운데 다양한 경영 이론이 각축을 벌였다. 2000년대 초에 나온 경영 이론 중에는 김위찬과 마보안(Mauborgne)의 블루오션 전략(Blue Ocean Strategy), 딘스(Deans), 크뢰거(Kröger), 자이젤(Zeisel)의 합병 게임의 승리(Winning the Merger Endgame)가 가장 유명하다.
산타페연구소(Santa Fe Institute)는 1970년대부터 지금까지의 경제를 ‘끊임없이 진화하는 복합 시스템’으로 정의했다. 확실성이라고는 존재하지 않는 상황에서 확실성을 가정하고 경영 전략을 선택한 경영진의 오류를 지적했다. 이는 기업 전략 구상에 있어 시사하는 바가 크다.
어느 상황에서나 적용 가능하고 유용하다는 전략 이론이 수십 개에 달하지만 이론을 구축한 전략가 대부분은 자신이 가장 편하게 생각하는 기본 틀에 맞춰 상황을 바라보는 한계에서 벗어나지 못한다. 그렇기 때문에 AT커니는 모든 상황에 보편적으로 적용 가능한 전략 이론이란 존재하지 않는다고 생각한다. 전략 부문에서의 연구 및 프로젝트 경험을 바탕으로 AT커니는 명확한 전략 선택을 돕는 한편, 전략을 구상하고 적용하기에 적절한 출발선을 설정해주는 전략 체스판을 개발했다. 전략 체스판은 ‘산업의 미래 향방은 예측 가능하다’ ‘기업 전략은 예측 가능한 산업의 흐름에 적응하기 위한 도구다’라는 잘못된 가정에서 기업을 구해줄 수 있다.
순응할 것인가, 주도할 것인가
기존 산업 구조를 그대로 받아들이고 그 안에서 적응할 것인가, 아니면 하위 산업의 창출로 이어지는 산업의 변화를 주도할 것인가? 전략 구상 초기에 산업의 미래 예측 가능성을 신중히 평가하면 기업 상황에 맞는 전략 이론을 선택할 수 있다.
산타페연구소는 산업이 예측 가능하다는 믿음에 이의를 제기하며 세계는 대부분의 경영진이 생각했던 것보다 훨씬 예측 불가능하다고 주장한다.
<표 1>은 엄청난 파급력을 가지고 있지만 그 발생을 예측할 수 없었거나 예측이 아주 힘들었던 사건들을 보여준다. 2009년 빠르게 회복한 신흥시장 수요, 부채담보부증권(CDO)을 비롯한 첨단 금융상품의 영향력 등은 산업의 미래 향방을 예측하는 일이 얼마나 어려운지를 잘 보여준다. 세계화와 기술 발전의 가속화, 빠르게 바뀌는 유행은 지난 25년간 예측 불가능성과 변동성이 크게 증가했음을 알린다.
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전략 구상 첫 단계에서 산업이 겪게 될 변화의 형태를 예측하기는 결코 쉽지 않다. 산업은 점진적으로 진화할까, 아니면 혁명적 변화를 겪을까? 후자라면 경쟁 환경에 순응하기보다 기존 가정에 의문을 제기하고 이익을 위해 산업 구조를 재편해나가는 쪽이 현명하다. 한 기업이 경쟁 환경에 변화를 가져오면 다른 기업은 이 변화에 영향을 받을 수밖에 없다. 모든 기업은 산업이라는 생태계 속에서 하나로 연결되기 때문이다.
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