세상을 쪼개라, 새 시장이 드러난다

편집자주

탈레스, 아리스토텔레스, 갈릴레오, 레오나르도 다빈치, 에디슨…. 이들의 공통점은 무엇일까요? 놀라운 통찰로 표면 아래의 진실을 발견했다는 점입니다. 10년간 통찰력 분야를 연구한 신병철 WIT 대표가 8000여 개의 사례를 분석해 체계화한 ‘스핑클’ 모형을 토대로 기업인들의 통찰력을 높이는 실전 솔루션을 소개합니다.

어떤 문제에 봉착했을 때 아무리 애를 써도 해법이 보이지 않을 때가 종종 있다. 이럴 때 단순히 둘로 나눠보는 것만으로도 효과를 볼 수 있다. 조금 오래된 얘기지만 하이트맥주가 대표적 사례다. 하이트맥주는 “물은 가려 마시면서 맥주는 왜 가려 마시지 않습니까?” “150미터 지하에서 뽑아낸 천연 암반수” 등의 슬로건을 내걸고 1993년 시장에 출시됐다. 당시까지는 맥주 시장에서 별로 중요하게 여기지 않던 물을 핵심 차별화 포인트로 강조함으로써 소비자의 생각을 깨끗한 물로 만든 맥주와 그렇지 않은 맥주로 분리했다. 그 결과 소비자 인식 상에 2가지 맥주가 존재하게 됐다. 소비자는 이 중 어떤 맥주를 마실까? 당연히 깨끗한 물로 만든 맥주를 선택했다. 이를 통해 수십 년간 OB맥주가 지배해온 대한민국 맥주시장에 변화가 시작됐다.

아주 공공연하게 드러내놓고 분리의 관점을 제안한 브랜드도 있다. 삼보 컴퓨터의 ‘드림시스 체인지업’이다. 커뮤니케이션 문구는 다음과 같다. “세상에는 두 가지 컴퓨터가 있다. 안 바꿔주는 컴퓨터, 바꿔주는 체인지업”. 이 커뮤니케이션 캠페인으로 컴퓨터에 대한 소비자 인식은 다시 2가지로 재구성됐다. “바꿔주는 것을 사야 하나, 안 바꿔주는 것을 사야 하나?” 이 캠페인으로 1998년 당시 절대적 열위에 있던 삼보컴퓨터는 공전의 히트를 쳤다.

이런 관점에서 보면 분리는 대단히 통찰적인 관점이 아닐 수 없다. 사람은 본능적으로 2가지로 분리되는 것을 편하게 생각한다. 사람이 지각하는 대부분의 범주화 역시 2가지로 구분된다. 몇 가지 예를 들어보자. 남자와 여자, 하늘과 땅, 아군과 적군, 나와 너, 흑과 백, 전진과 후퇴, 사랑과 증오, 결혼과 이혼…. 사람은 왜 세상을 둘로 구분하는 것일까? 머리 쓰는 것을 싫어하기 때문이다. 사람은 인지적으로 과다한 자원을 쓰는 것을 매우 싫어해 꼭 필요한 만큼만 머리를 쓰려 한다. 이를 ‘절약의 원칙(principle of parsimony)’이라고 하는데, 세상을 간명하게 이해하려는 욕구에서 출발한다. 몇 가지 예를 더 살펴보자.

크록스 - 신발 역사에 새로운 장을 열다

세상에는 두 가지 신발이 있다. 예쁜 신발, 그리고 편한 신발. 왜 예쁜 신발은 편하지 않고 편한 신발은 예쁘지 않을까? 여성 하이힐이 대표적인 예다. 최근 유행인 킬힐을 비롯해 기하학적 디자인의 하이힐은 보기에는 아름답다. 하지만 그 높고 불편한 신발을 신고 걸을 때 얼마나 불편할지 경험해보진 않았지만 짐작이 간다. 신발은 원래 기능 제품이다. 발을 보호하고 따뜻하게 하고 편하게 하는 것이 신발의 주된 목적이다. 그런데 세월이 가면서 디자인이 중요해졌다. 점점 더 고급소재를 쓰기 시작했고 브랜드와 스타일이 중요해졌다. 그러면서 가격도 비싸졌다.

그런데 디자인과 고기능성을 향해 치닫던 신발시장에 엉뚱한 제품이 하나 등장했다. 바로 크록스 신발이다. 이 신발은 예쁘지도 않고 기능성이 뛰어나지도 않지만 편리성과 경제성은 매우 높다. 패션 소품으로 간주되던 신발 시장에 하나의 충격이 등장한 것이다.

앞부분은 불룩 튀어나와 있고 숭숭 뚫린 구멍으로 바람도 솔솔 드나든다. 디자인은 촌스럽고 소재도 싼 고무다. 이 제품은 오직 싸고 편한 신발을 지향한다. 한 번 사서 신다가 마음에 안 들면 버리면 그만이다. 크록스는 ‘예쁜 신발 아니면 편한 신발’이라는 기존 틀을 깨고 ‘부담스러운 신발 vs 싸고 편한 신발’이라는 새로운 이분법을 만들어냈다. 신발의 오래된 상식을 재정립한 것이다. 크록스는 신발을 처음 내놓은 2003년 첫 해에 고작 120만 달러어치를 팔았지만, 2008년에는 무려 8억 5000만 달러어치를 팔았다. 단기간에 700배가 넘는 성장을 이룬 것이다. 심지어 미국의 유명인들까지 이 신발을 심심치 않게 신고 다니며 더욱 유명세를 탔다. 크록스는 무엇을 한 것인가? 소비자의 인식에 새로운 분류기준을 제시했다. 

스톨리치나야 보드카 - 우리가 진짜 러시아 산이다!

스톨리치나야 보드카도 전형적인 분리 전략을 활용해 브랜드의 이미지를 소비자 머릿속에 간단명료하게 기억시키고 놀라운 성과를 거둔 제품이다. 이 브랜드는 제품의 다양한 속성 중 원산지를 이용해 소비자 인식을 둘로 나눴다. 원산지는 소비자가 구매 결정을 하는 데 적지 않은 영향력을 미친다. 같은 소니 제품이라 하더라도 일본에서 만든 것과 중국에서 만든 것은 신뢰성에서부터 차이가 나기 때문이다. 그런 측면에서 원산지의 정통성을 확보하는 것은 매우 중요한다.

그렇다면 미국 시장에서 판매하는 보드카는 어느 나라에서 만들어진 게 좋을까? 당연히 러시아에서 만들어진 게 더 좋을 거란 인식이 있을 것이다. 바로 이런 점 때문에 미국에서 판매되는 보드카는 실제로는 미국에서 제조됐지만 이미지는 모두 러시아산임을 암시하고 있다. 그래서 대개 보드카 이름은 사모바르, 스미르노프, 울프슈미트, 포포브, 니콜라이 등 러시아 혈통임을 이야기하고 있다. 하지만 보드카를 살 때 어디서 제조됐는지 일일이 확인하는 사람들이 전체 구매자 중 과연 몇이나 될까? 이름 자체로 러시아산처럼 보이는 데 굳이 이를 의심해 제조 원산지가 어디인지 따져 볼 사람들은 그리 많지 않을 것이다.

이때 스톨리치나야 보드카는 전형적인 분리 전략을 썼다. 자신의 장점을 적극적으로 내세우며 다른 브랜드들과의 이미지 분리를 시도한 것이다. 이는 스톨리치나야 보드카의 광고 슬로건에서 잘 드러난다. “미국산 보드카 대부분이 마치 러시아에서 제조한 것처럼 보인다. 그러나 그것들 대부분은 미국에서 만들어진 것들이다. 사모바르: 펜실베이니아 주 스킨리에서 제조. 스미르노프: 코네티컷 주 하트포드에서 제조. 울프슈미트: 인디애나 주 로렌스버그에서 제조. 스톨리치나야는 다릅니다. 진짜 러시아산입니다.” 물론 병 상표에도 ‘러시아 레닌그라드에서 제조’라고 큼지막하게 표시했다.

이 전략은 자사의 장점을 공공연하게 내세우며 소비자 머릿속에 인식됐던 보드카 시장을 둘로 갈라놓았다. 소비자가 몰랐던 경쟁사 정보를 제공해 시장 선도자들에 대한 고정관념을 깨뜨린 후 자사 제품의 특징을 강조했다. 재포지셔닝 전략으로 효과를 얻으려면 소비자의 마인드에 경쟁사 상품에 대한 변화를 일으킬 그 무언가를 말하지 않으면 안 된다. 특히 자사 상품이 아니라 경쟁사 상품에 대해서일수록 좋다. 스톨리치나야처럼 소비자가 몰랐던 것을 환기해 줌으로써 이 정보는 큰 영향력을 발휘할 수 있었다.