Who What How 빠진 BOP 전략은 신기루

영국의 경제주간지 이코노미스트는 지난해 말 발간한 2011년 세계경제대전망에서 “2011년에는 보다 많은 기업인들이 ‘구’ 신흥시장과 ‘신’ 신흥시장을 구분하게 될 것”이라고 전망했다. 많은 기업들이 골드만삭스가 브릭스(BRICs)라고 이름을 붙였던 브라질 러시아 인도 중국 등 ‘구’ 신흥시장에서 아프리카 중동 동남아시아 등 새로운 신흥시장으로 눈을 돌리게 된다는 얘기다.

그만큼 새로운 신흥시장의 성장세가 눈부시다. 앞으로 10년간 신흥 경제국들이 세계 경제 성장의 50% 이상을 차지하고 7억 명에 이르는 사람들이 중산층에 진입할 것으로 전망된다.세계 경제의 축이 신흥시장으로 빠르게 옮겨간다는 뜻이다. 이러한 변화의 중심에 아프리카와 아시아를 일컫는 ‘아프라시아(Afrasia)’의 선두 시장(frontier market)과 그동안 세계의 관심 밖으로 밀려나 있던 소외 시장(overlooked market)이 있다.

실제로 국내외 글로벌 기업들은 새로운 신흥시장으로 잰걸음을 옮기고 있다. 삼성전자 최지성 부사장은 올해 1월 기자 간담회에서 “성장 기회가 많은 아프리카 중남미 등 신흥시장에 역량을 집중하고 있다”고 밝혔다. 삼성전자는 아프리카 시장 공략을 위해 유통망을 확충하는 등 투자에 나섰다. 미국의 제너럴일렉트릭(GE)에서는 최고 경영자로 승진하기 위한 필수 경력으로 아프리카 근무를 꼽을 정도다.

하지만 미지의 신천지가 절로 열릴 리는 없다. 글로벌 기업이 신흥시장, 특히 저소득층(Bottom of the Pyramid) 시장에서 성공을 거둔 사례는 드물다. 오히려 현지기업의 역공으로 손을 털고 시장을 떠난 기업들이 적지 않다. 신흥시장이 과연 기업들의 새로운 미래가 될 수 있을까? 아니면 글로벌 기업의 핵심 역량을 분산시키고 기업 브랜드 이미지를 갉아먹는 무덤이 되는 것은 아닐까? 신흥시장에 대한 장밋빛 희망이나 막연한 두려움에서 벗어나기 위해서는 그 근간이 되는 BOP 시장의 쟁점에 대한 면밀한 검토가 필요하다.

신기루인가, 기회인가

신흥시장에 대한 글로벌 기업들의 관심이 어제 오늘 일은 아니다. 1990년대 이후 중국 등 신흥시장이 빠르게 성장했고, 시장으로서 신흥시장에 대한 관심이 뜨거워지기 시작했다.하지만 이들 신흥시장은 절대 다수의 빈곤층으로 구성돼 있었고 여전히 가난했다. 빈곤 문제부터 해결하지 않으면 기업들의 상품과 서비스를 사줄 시장도 형성되기 어려운 상황이었다.

이 신흥국가의 저소득층 시장에 대한 새로운 시각을 제시한 이들이 지난해 작고한 프라할라드(C.K. Prahalad) 교수와 현재 코넬 대학 교수로 재직 중인 스튜어트 하트 등의 경영 전략 전문가들이다. 이들은 2002년 ‘The Fortune at the bottom of the Pyramid’라는 논문을 통해 신흥시장에는 하루 2달러 이하로 살아가는 40억 명의 저소득층이 있으며, 이들의 구매력에 대해 기업들이 관심을 가져야 한다고 주장했다.1 1C.K. Prahalad and Stuart Hart, The Fortuen at the Bottom of the Pyramid, Strategy+ Business, 2002와 C.K. Prahalad and Allen Hammond, Serving the World's Poor, Profitably, Harvard Business Review, september 2002 참조 닫기  즉, 신흥시장 소득 피라미드의 하부에 포진한 다수의 저소득층 욕구와 현지 상황에 맞는 제품을 개발한다면 얼마든지 수익을 올릴 수 있다는 것이다. 동시에 기업들의 이런 노력이 저소득층의 삶의 질을 개선하고 지역 경제 발전에 도움이 된다는 논리였다.

BOP 전략은 신흥시장 빈곤 문제에 대한 시장 주도의 전략이라는 통찰을 줬지만, 동시에 적지 않은 비판에 직면했다. 2007년 카나니(Aneel Karnani) 미시간대 로스 비즈니스스쿨 교수 등은 BOP의 실체가 과장됐으며 글로벌 기업의 저소득층 시장 참여가 빈곤 해결에 도움을 주지 못한다고 반박했다. 게다가 성공 사례도 인도라는 특수한 상황에서 비영리단체를 중심으로 나오고 있기 때문에 일반화를 시키기엔 무리가 있다는 것이다.2 2Aneel Karnani, The Mirage of Marketing to the bottom of the pyramid: how the private sector can help alleviate poverty, California Management Review VOL.49, NO.4 Summer 2007과 Nancy E. Landrum, Advancing the “Base of the Pyramid” debate, Strategic Management Review, Vol 1, No 1(2007) 참고 닫기  BOP 전략은 신기루(mirage)에 불과하다거나 이전부터 있던 사례를 형식만 바꾼 것(Old wine in new bottles)이라는 비판에 직면했다.

이런 비판에도 BOP 이론에 대한 기업과 경영전문가들의 관심은 지속됐다. 랜드럼(N. E. Landrum) 미국 아칸소대 교수는 BOP 이론이 기업에 새로운 성장 기회(growth of opportunity)와 혁신의 원천(Source of innovation)을 제시했다는 점에서는 의미가 있다고 지적했다. 2008년 글로벌 금융위기가 터지고 미국 유럽 경제가 급격한 침체에 빠져들면서 주춤하던 BOP 이론이 다시 주목을 받기 시작했다. 첫째, 급성장하고 있는 신흥시장, 특히 아프리카와 아시아 등 새로운 신흥시장에 대한 관심이 커졌다. 선진국 시장이 급격한 침체에 빠졌지만 중국을 필두로 한 인도, 아프리카, 남미 등의 신흥시장은 성장세를 유지하고 있기 때문이다. 신흥국가의 경제 성장과 중산층의 확대가 앞으로도 지속될 것이다. 둘째, 글로벌 금융위기 이후 새로운 자본주의에 대한 고민이 커졌다. 기업이 수익 추구라는 기본 원칙에 충실해야 한다는 시각에서 사회적, 환경적, 경제적 관점의 3가지 원칙(Triple bottom line)을 따라야 한다는 쪽으로 바뀌고 있다. 예를 들어 창조적 자본주의(Creative Capitalism)나 기업의 사회적 책임(CSR)에서 비용 대비 경제적 사회적 편익이라는 가치를 추구하는 가치공유창출(CSV) 개념으로 변해야 한다는 주장3 3Michael E. Porter and Mark R. Kramer, Creating Shared Value, Harvard Business Review, January-February 2011 닫기 등이 나온다. 셋째, 글로벌 금융위기 재정적자의 확대로 공공 부문에 대한 정부 지출이 축소되는 경향이 있다는 점이다. 이 때문에 시장 주도의 접근 방식이 다시 주목을 받고 있다. 특히 재정위기를 겪고 있는 국가들의 빈곤 문제에 대한 해결책으로 기업 등 민간 분야의 역할이 중요해지고 있다. 이런 변화가 기업이 상류층에 집중하는 좁은 시야에서 벗어나 사업 영역을 저소득층으로 확장해야만 장기적인 성공을 거둘 수 있으며, 이와 같은 노력이 저소득층의 빈곤을 근본적으로 해결하는 시장 주도 해결책(Market based solution)이 될 수 있다는 BOP 전략과 맞아 떨어진 것이다.

과거의 성공이 미래를 약속하지 않는다

기업들은 이 같은 환경 변화와 BOP 이론에 대한 다양한 시각을 종합적으로 검토하고 신흥시장 전략을 수립해야 한다. 신흥시장의 급성장세가 주는 화려함에 도취돼 타깃 시장의 규모와 사업성 분석을 소홀히 한다면 신흥시장에서 공익성은 물론 수익성도 확보하기 어렵다. 예를 들어, 카나니 교수는 2007년 저소득층 시장 규모가 13조 달러에 이른다는 프라할라드 교수의 주장이 구매력을 기준으로 한 것에 불과하며 실제 기업 현실과 맞지 않는다고 비판하기도 했다. 빈곤층 규모와 구매력이 아닌 실제 환율을 적용한다면 프라할라드 교수가 예측한 13조 달러의 2.3%인 3000억 달러에 불과하다는 것이다.

과거의 성공 사례가 현재의 성공을 위한 필요조건이 될 수는 있어도 성공을 약속하는 필요충분조건은 아니다. 과거의 성공 경험도 진출하려는 시장의 상황과 현재 보유한 조직의 역량에 맞는지 면밀히 따져봐야 한다. 예를 들어 신흥시장에서는 소득이 불안정한 농촌의 저소득층이 대용량보다 소포장 상품을 선호하는 것으로 알려져 있다. 실제로 1회용 샴푸 등과 같은 소포장 제품은 1970년대부터 인도에서 판매되기 시작했고, 힌두스탄유니레버(HUL) 등의 기업이 이 같은 전략을 통해 성공을 거두기도 했다. 하지만 모든 시장의 소비자에게 통하는 것은 아니다. AC닐슨이 인도 농촌시장을 대상으로 연구한 결과 인기 상품의 포장 규모에 따른 상품 판매량은 도시나 농촌에서 큰 차이를 보이지 않았다. 샴푸나 면도기를 제외한 비스킷, 잼, 세제, 휴지 등의 경우 농촌 시장에서 소포장 제품이 인기를 끌지 못했다. 오히려 잼과 전지분유는 대용량 제품이 인기상품이었다.4 4Anand Kumar Jaiswal, Fortune at the bottom of the pyramid: An alternative perspective 닫기  

BOP 시장을 단순히 소비자의 관점에서만 접근하는 전략은 저소득층을 상업화한다는 비판을 받기 쉽다. 반면 빈곤층 여성들을 방문판매원으로 고용하거나 제품의 가치사슬 과정에서 생산을 분담하는 생산자로 참여시키는 접근은 빈곤을 해결하고 지역 사회에 일자리를 창출한다는 측면에서 BOP 시장의 이상에 가장 근접한 방법이 될 수 있다. 저소득층에 생산 활동에 필요한 전문 기술을 전수하거나 제대로 된 소비를 할 수 있는 지식을 교육하는 프로그램도 BOP 시장 접근에 도움이 된다.

기업윤리 관점에서 BOP 시장을 살펴라

일부 기업들은 기업 윤리보다 수익성을 앞세워 신흥시장에서 비판을 받는다. 코카콜라는 과거 인도 남부 케랄라 주에 생수 공장을 건설했다. BOP 관점에서 보면 깨끗한 물을 공급받지 못하는 사람들에게 생수를 팔아 삶의 질을 개선하는 동시에 기업도 수익을 올릴 수 있는 모델인 셈이다. 하지만 뜻밖의 일이 벌어졌다. 생수 공장이 들어선 뒤에 주민들이 주변지역의 지하수가 말라가고 있다는 문제를 제기했다. 게다가 2003년 영국 BBC의 취재 결과 이 공장은 카드뮴과 납이 기준치 이상 포함된 공장 폐기물을 비료라며 주민들에게 무료로 나눠준 것으로 드러났다. 결국 주 당국은 2005년 이 공장의 영업을 정지시켰다.

게다가 기업이 수익성과 공익성을 동시에 추구하더라도 실제 시장에서는 ‘다국적 기업의 수익 추구’라는 한쪽 면만 부각되기 쉽다. 이는 기업의 BOP 마케팅이 다음과 같은 윤리적 측면의 문제를 내포하기 때문이다. 첫째, 기업의 BOP 마케팅은 불필요한 수요를 창출하고 소비자 보호가 불완전한 신흥시장에서 저소득층을 상업적으로 이용할 수 있다는 우려다. 다국적 기업들이 교육 수준이 낮은 저소득층 시장의 소비자를 대상으로 담배, 주류 판매 등에 열을 올릴 수 있다는 것이다. 둘째, 소포장 상품이 대용량 상품보다 단가를 기준으로 비싸게 팔릴 가능성이 있으며, 이는 저소득층의 부담을 늘리는 원인이 된다는 지적이다. 셋째, 다국적 기업의 진출이 저소득층 일자리를 없애고, 지역의 자본을 다른 지역이나 해외로 이전시키는 역할을 한다는 비판이다. 따라서 BOP 전략을 수립하는 과정에서 사전에 발생할 수 있는 윤리적 문제를 다각도로 검토하고 실행에 옮겨야 한다.

위기를 사전에 예방하라

기업들은 신흥시장에서 BOP 전략을 실행에 옮기는 과정에서 수많은 난관에 부딪힌다. 특히 기존 브랜드 이미지나 주력 상품을 훼손하는 부작용을 겪기도 한다. 따라서 실행 과정에서 발생할 수 있는 위기 요인을 점검하고 대비해야 한다. Karamchandani 등은 △기업 이미지(Image) △브랜드(Brand) △자기잠식(Cannibalization) △경쟁에 대한 과소평가(Underestimating the competition) 등의 4가지 위험요인을 점검해야 한다고 주장한다.5 5Ashish Karamchandani, Mike Jybzansky, and Nishant Lalwani, Is the bottom of the pyramid really for you?, Harvard Business Review, March 2011. 닫기  첫째, 현지에서 제기될 수 있는 문제가 기업 이미지를 훼손할 수 있다. 예를 들어, SKS 마이크로파이낸스는 설립자 등 최고경영진과 주주들이 2010년 기업공개 이후 거액을 벌여들였다는 소식이 알려지면서 언론과 정치권의 거센 비판을 받았다. 이런 위험을 최소화하려면 가난한 이들의 희생을 딛고 수익을 올리기보다 지역 사회의 더 나은 발전을 위해 수익을 환원한다는 것을 입증해야 한다. 둘째, 브랜드의 훼손이다. 저소득층 시장에 진입하기 위해 저가 제품을 생산, 판매하는 과정에서 프리미엄 브랜드 이미지 훼손이나 상위층 고객 이탈 현상이 나타날 수 있다. 저가 브랜드 판매에 따른 브랜드 훼손을 피하기 위해서는 BOP 시장에 특정한 독자 브랜드를 개발하는 전략이 필요하다. 셋째, 자기잠식 효과다. 기존 고객이 저가 제품으로 이탈할 수도 있다. 비용 대비 가치를 따지는 소비자들은 꼭 필요한 기능만 갖춘 초저가 제품으로 옮아가게 되고, 이는 기존 제품의 수익성을 훼손할 수 있다. 기존 상품을 잠식하는 문제를 피하려면 마케팅 홍보 전략 및 유통 채널을 분리하는 방법도 고려할 필요가 있다. 넷째, 현지 기업과의 경쟁을 과소평가한 데 따른 위기다. 신흥시장은 지하경제의 규모가 크고 품질 등의 기준도 엄격하지 않다. 강력한 소비자 보호 제도도 드물다. 따라서 품질, 안전 등의 기준보다는 가격 경쟁력을 강조하는 현지의 중소기업이 시장을 장악하기 쉽다. 글로벌 기업과의 경쟁에서 밀려난 현지 중소기업들이 집단행동에 나설 수도 있다. 이런 위기를 예방하려면 현지 기업을 공급사슬에 참여시키는 현지화 전략이 필요하다.

 

 TIP  BOP 4A 프레임워크

구매능력(Affordability):기업의 제품 및 서비스가 BOP 소비자의 구매 능력에 부합하는 정도를 말한다. 소득이 적어 소비를 하지 않거나 소비를 덜 하는 소비자들에게 접근하기 위한 필수적인 요소다.

수용성(Acceptibility):가치사슬 상의 소비자 등이 제품 및 서비스를 기꺼이 소비, 유통, 판매하는 정도를 말한다. 고객의 독특한 니즈에 맞춘 상품이나 서비스를 새로 개발하는 역량이 성공을 좌우한다.

가용성(Availability):소비자가 상품이나 서비스를 쉽게 구입하고 활용할 수 있는 정도를 말한다. BOP 시장의 유통 채널은 없거나 곳곳에 흩어져 있는 경우가 많다. 사람들에게 상품을 간편하게 전달하는 역량이 필수적이다.

인식(Awareness):고객이 상품이나 서비스를 알고 있는 정도를 말한다. BOP 시장의 소비자들은 전통적인 광고 매체에 접근하지 못하는 경우가 많다. 저소득층에게 인지도를 높이는 방법을 확보하는 게 성공의 관건이다.

도심 슬럼, 분쟁지역 등 극한의 BOP로 시야 확대

BOP 이론은 최근 신흥시장의 저소득층에서 분쟁지역, 오지, 도심 슬럼지역으로 확대되고 있다. 앤더슨(Jamie L. Anderson) 앤트워프경영대 교수 등은 분쟁지역, 오지 농촌, 도심 슬럼지역 등은 일반적인 BOP 시장과 다른 특징이 있으며 이와 같은 점을 고려한 전략이 필요하다고 주장했다.6 6Jamie L. Anderson, Constantinos Markides, and Martin Kupp, The Last Frontier : Market creation in conflict zones, deep rural areas, and urban slums, California Management Review Vol 52. No.4, Summer 2010. 닫기  앤더슨 교수는 신흥시장의 저소득층 소비자 대상 사업에서 성공하기 위해서는 구매능력(Affordability), 가용성(Availability), 인식(Awareness), 수용성(Acceptibility) 등의 4가지 요인이 필요하다는 ‘4A 프레임워크’를 제시했다. 하지만 BOP 시장 내의 분쟁지역, 오지 농촌, 도심 슬럼지역 등은 각 시장마다 독특한 핵심 성공 요인이 있으며 4A 프레임워크에서 한발 더 나아간 차별화된 전략이 필요하다고 주장했다.

도심 슬럼지역은 인구가 밀집한 데다 상수도, 주택 서비스가 열악하며 치안도 불안하다. 주민 가운데 농촌 이주민이나 불법체류자도 적지 않다. UN(국제연합)에 따르면 2010년 말 11억 명 이상이 케냐 나이로비의 키베라, 인도 뭄바이의 다라비 등 도심 슬럼지역에 거주할 것으로 전망된다. 오지 농촌은 콩고민주공화국, 말라위, 북부 나이지리아, 인도 비하르 등에 주로 포진하고 있다. 이 지역 거주민들은 매우 빈곤하며 하루 2달러 이하의 수입으로 살아간다. 상업을 할 수 있는 도로 등의 사회간접자본시설이 열악하다. 분쟁지역도 다른 저소득층 시장과 다른 특징을 보인다. UN은 연간 1000명 이상이 전투로 숨지는 지역을 주요 전쟁지역으로 분류하고 있다. 미국 정책기관인 글로벌시큐리티에 따르면 2008년 40여 개 분쟁지역이 있는 것으로 알려져 있다. 분쟁지역에서는 납치, 강도, 강간, 협박, 폭력 등의 위협 요인이 존재한다. 이들 지역은 제도적 인프라가 미약하고 사업에 필요한 핵심 인프라도 갖춰져 있지 않다. 게다가 숙련된 인력이 드물다는 공통점도 지니고 있다.

기업들은 이런 극한 환경의 BOP 지역에서도 사업을 벌이고 있다. 인도의 바티 에어텔(Bharti Airtel)과 나이지리아의 셀텔(Celtel)은 농촌 오지에서 성공적으로 사업을 벌이는 대표적인 기업들이다. 남아프리카의 보다컴(Vodacom)은 도심 슬럼지역에서, 이라크의 자인(Zain)은 분쟁지역에서 성과를 거두고 있다. 국내 기업들도 아프리카, 중동 등 신흥시장에 진출하기 위해서는 BOP 시장에 대한 보다 세밀한 분석과 접근방법을 모색할 필요가 있다.

박 용 기자 parky@donga.com