Hightech Marketing Group 실전 솔루션

꿈과 문화 결합된 IT가 미래 서비스 연다

64호 (2010년 9월 Issue 1)



 

편집자주
DBR이 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.

‘언제 어디서나 항상 존재한다’는 의미를 가진 유비쿼터스(Ubiquitous).1  이 어려운 외래어가 우리 사회에서 전문가들을 중심으로 쓰이기 시작한 지도 어느덧 6년여가 지났다. 이젠 일반인들도 u-병원, u-교육, u-시티 등 유비쿼터스를 지칭하는 ‘u’를 알고 있다. 실제 언제 어디서나 원하는 누구에게나 메시지를 보낼 수 있으며 사진을 찍고 쇼핑도 하고 오락도 즐길 수 있는 시대가 열렸다. 빠르게 진화하는 기술이 환경 변화와 맞물리면서 다양한 서비스를 낳고 있기 때문이다. 정보기술(IT)이 사회 전 분야와 융합되고 일상생활 속에 내재화돼 그 영향력이 증가함에 따라, 끊김없는(seamless) 서비스에 대한 소비자의 니즈는 더욱 커지고 있다. 소비, 생산, 문화, 인구 등 환경의 변화에 개인화, 이동성, 지능화, 감성·재미 등에 대한 기대가 복잡하게 얽히면서 소비자의 잠재적 니즈가 변화하고 있다.
 
기술의 진화와 서비스의 변화
디지털 IT의 발전은 각종 데이터, 음성, 영상, 멀티미디어 등과 같은 모든 형태의 정보를 디지털화할 수 있는 기반을 마련했다. 컴퓨터의 성능 향상과 소형화, 다기능화는 저비용으로 대용량의 정보 처리를 가능하게 하고 있다. 또 네트워크 기술 및 성능의 획기적인 발전에 힘입어 네트워크 기술의 활용 분야는 가전, 자동차, 영상, 콘텐츠, 센서 등으로 확대됐다.2  최근에는 방송과 통신이 융합하면서 방송통신 융합망을 기반으로 하는 새로운 서비스가 개발되고 있다. 초고속인터넷과 전화, 방송이 통합된 TPS(Triple Play Service·3종 결합 서비스)나 TPS에 이동전화를 추가한 QPS(Quadruple Play Service·4종 결합 서비스)가 등장했다. 이러한 융합형 서비스들은 광대역 방송통신융합망을 기반으로 보편화할 것으로 기대된다.3
 
방송통신 기술의 발전 트렌드는 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 방송통신 디지털 컨버전스의 심화다. IT, 생명공학기술(BT), 나노기술(NT)의 대대적인 융합과 이를 기반으로 한 새로운 혁신기술의 출현이 예상된다. 둘째, 웹 2.0 기술 기반 서비스 증대다. 인터넷의 광대역화와 디지털 기기의 발달에 따라 누구나 손쉽게 멀티미디어 콘텐츠를 생산해 공유할 수 있는 웹 2.0 시대가 왔다. 이러한 웹 2.0 기술은 정보와 지식의 공유를 활성화하고 새로운 비즈니스 기회를 창출할 것이다. 셋째, 지능화·내재화·모바일화다. 최근 들어 오감(五感) 통신기술, 자율 인터페이스 기술 등의 발전으로 인간과 컴퓨터 간 의사소통 채널이 점차 지능화하고 있다. RFID, 센서 등을 기반으로 하는 유비쿼터스 네트워크의 구축으로 모든 사물이나 주변 환경 정보의 실시간 수집, 저장, 분석이 가능해질 전망이다. 이러한 네트워크 및 단말 기술의 발전으로 이용자들의 라이프 스타일은 점차 모바일화해 가고 있다. 그 결과 이동 중 업무결재, 메일 처리, 금융거래, 게임·음악, 방송 등 모바일 서비스 이용은 더욱 확대될 전망이다.
 

 

산업사회에서 정보화 사회, 후기 정보화 사회로 진화함에 따라 인프라가 서비스를 창출하는 시대에서 서비스가 인프라를 창출하는 시대로 패러다임이 바뀌고 있다. 나아가 효율성과 편의성 중심에서 인간의 가치와 감성, 정신적 만족감이 중요해지는 휴머니즘 시대로 변화하고 있다. 미래학자 대니얼 핑크는 한국 사회가 이미 후기 정보화 사회로 진입했으며, 후기정보화 사회에서는 이미지와 브랜드가 강조되는 ‘하이 콘셉트, 하이 터치(High Concept & High Touch)’ 시대가 도래할 것이라고 말했다.
 
IT 기술의 발전에 따라 서비스 또한 e-서비스(electronic service)와 m-서비스(mobile service), u-서비스(ubiquitous service)로 진화하고 있다. e-서비스는 기존 서비스에 인터넷과 같은 네트워크와 PC 등을 활용한 전자적 전달 기능을 결합한 서비스다. 기업의 고객지원 프로세스에 IT 기술을 활용하는 게 대표적 사례다. m-서비스는 휴대폰이나 PDA와 같은 모바일 기기를 통해 서비스 활동을 수행하는 무선인터넷 서비스다. 이 서비스는 △언제 어디서나 실시간 정보 획득 및 커뮤니케이션이 가능한 이동성(mobility)과 편재성(ubiquity) △개개인이 자신의 전용 단말기를 가지고 있고 단말기마다 고유 식별번호가 있는 개인식별성(personal identity) △사용자의 위치를 실시간으로 확인 가능한 위치확인성(localization) △개인별 니즈를 충족시킬 수 있도록 맞춤화한 서비스와 정보를 제공하는 개인화(personalization)의 특성을 지니고 있다.
 
u-서비스는 서비스 지능화로 개인의 요구에 따라 언제 어디서나 원하는 정보에 접근할 수 있는 실시간 서비스다. 상황 인식(context-aware)과 능동적 서비스(proactive service), 높은 수준의 개인화(high personalization)가 u-서비스의 대표적 속성이다. u-서비스의 도구로는 와이브로(WiBro) 등 광대역 통신망과 전자태그(RFID·Radio Frequency Identification)와 같은 센서, 휴대 단말기 등이 필요하다.
 
이러한 서비스의 진화 방향은 △빠른 접속이 가능한 서비스(fast) △상시 접속이 가능한 서비스(always on) △모든 곳에서 접속 가능한 서비스(everywhere) △쉽고 편리하게 이용 가능한 서비스(easy & convenient) △온·오프라인 연계 서비스(on-off line connecting) △지능화한 서비스(intelligent) △자연스러운 사용이 가능한 서비스(natural)의 7가지 속성을 보이고 있다.4 무엇보다 중요한 것은 급속히 발전하는 신기술의 활용과 기술 간 결합을 통해 다양해지는 소비자의 욕구에 부합하는 것이다.
 
미래사회의 시나리오
정보통신 기술의 발달로 인한 일상생활의 변화는 미래의 특정 시점에서 급작스럽게 일어나지는 않을 것이다. 기술의 발전과 더불어 생활 속 서비스는 점진적으로 변화해 갈 것으로 보인다. 유비쿼터스 기술의 발전 과정상 우리 사회는 기반 구축기를 지나 확산기의 종점에 이르렀다. 2단계인 확산기는 주요 네트워크 인프라의 구축이 완성돼 이를 활용한 다양한 신사업이 창출되는 시기다. WCDMA, 디지털멀티미디어방송(DMB), 텔레매틱스, 디지털 홈서비스, RFID 응용서비스 등이 확산기에 적용되는 서비스다. 확산기의 후반기에는 다양한 응용서비스가 출현하면서 서비스 중심의 시장 성장이 이뤄진다. 점차 하나의 기기로 여러 서비스를 이용할 수 있는 컨버전스 단말기들과 새로운 융합 서비스가 가속화하면서, 상황 인식에 의한 자율 서비스를 구현할 수 있는 성장기에 진입할 것으로 예상된다.
 
2007년 유럽의 조사기관인 이다트(IDATE)는 산업의 미래를 형성하는 힘들과 그 영향력을 분석해 세 개의 시나리오를 도출하고, 각각 ‘Telepocalypse(텔레포칼립스)’와 ‘Convergence Compromise(절충된 융합)’ ‘Evernet(에버넷)’이라고 명명했다.
 
첫 번째 시나리오인 ‘Telepocalypse’는 통신사업자들이 새로운 네트워크에의 투자를 미루고, 규제 당국도 애플리케이션 기반의 경쟁을 선호하는 망 중립성(net neutrality) 정책을 채택해 소비자 가격의 하락을 유도하는 시나리오다. 두 번째 시나리오인 ‘Convergence compromise’는 인구밀집지역을 중심으로 가정 내 광케이블(FTTH) 및 광대역 모바일 네트워크 등 일부 서비스가 활성화되는 상황을 전제로 한다.
 
가장 바람직한 시나리오인 ‘Evernet’에서는 50Mbps 이상의 네트워크 접속이 보편화하고, 전자정부, e-헬스, 사물인터넷(M2M·사물간 지능형 통신 네트워크) 등의 새로운 서비스가 활성화된다. 이다트는 이러한 시나리오 분석을 바탕으로 2015년 유럽에서 유무선 음성 통신 시장은 급격히 감소할 것이고, 데이터 서비스 및 부가가치 서비스가 얼마나 새로운 시장을 창출할 수 있느냐가 통신 산업의 미래를 결정할 것으로 전망했다.
 
방송통신 융합 생태계를 둘러싼 정부와 기업, 소비시장 간 역학관계를 다룬 시나리오로 2009년 장석권 한양대 경영학과 교수는 <그림 1>처럼 ‘Safe Haven(피난처)’, ‘Middle Kingdom(미들 킹덤)’, ‘Youniverse(유니버스)’를 제시했다.
  
 
각 국가들은 방송통신융합 생태계의 진화과정에 있어서 각기 다른 경로를 거쳐 오면서 저마다 독특한 포지션을 가지게 됐다. 우선 ‘Safe Haven’ 시나리오는 폐쇄적 비즈니스 환경 하에서 방송통신 융합의 가치창출 활동이 산업 또는 기존의 사업자에 의해 주도되는 시나리오를 말한다. 이 시나리오에서는 일차적으로 인접시장으로의 융합 서비스 확장이 일어난다. 예컨대 전화와 초고속인터넷의 결합, 전화와 초고속 인터넷과 이동전화의 결합, 지상파 방송의 위성방송 및 지상파 DMB로의 확장 등이 나타난다. 이차적으로 IPTV와 같은 신종 방송통신 융합서비스가 시장에 진입하면서, 기존 시장 주도자들이 시장 통제권을 최대한 유지하려는 방어적 타협안을 모색하게 된다.
 

 

‘Middle Kingdom’ 시나리오는 비록 가치창출 활동의 주도권은 여전히 산업계가 가지고 있으나, 방송통신 융합 환경은 매우 개방적인 상황을 가정했다. 이 시나리오에서는 각 가치 사슬단계의 신규사업자 진입이 매우 활발히 일어나며 이 사업자들은 이미 오픈 플랫폼을 운용하는 대형사업자와의 상생협력적 수익배분구조에 의해 성장한다.
 
‘Youniverse’ 시나리오는 개방형 방송통신 융합 환경에서, 가치창출 활동이 산업계보다는 소비자 커뮤니티에 의해 주도되는 상황을 전제로 하고 있다. 방송통신 융합 서비스 이용은 사용자들의 셀프서비스 개념으로 전환되고, 사용자들이 셀프서비스 관리프로그램을 네트워크 상에서 다운로드하거나 자체개발해 사용하게 된다. 즉 서비스 사용의 주도권이 사용자에게 이전된다.
 
2008년 SRI(Stanford Research Institute)는 ‘발전 시간’과 ‘보급 상태’를 두 축으로 2025년의 사물 인터넷 시나리오를 전망했다. 발전 시간(급격 vs. 지연) 측면은 인터넷과 휴대폰이 초기에 급속히 발전한 것과 같이 사물 인터넷도 정책 및 기술 진보와 기업의 협력이 순조로우면 급격한 발전을 보일 것으로 기대한다. 하지만 이러한 조건들이 충족되지 못하면 발전 속도가 지연될 것으로 본다. 보급 상태(특정 영역 vs. 보편적 영역) 측면은 선행조건들이 순조로우면 인터넷이나 휴대폰의 보급과 같이 사물 인터넷이 일상생활에 녹아들 것으로 전망하지만, 그렇지 못하면 특수 영역에서만 사용될 것으로 본다. SRI는 이런 두 가지 불확실성을 기반으로 ‘Fast Burn(급속 연소)’ ‘Ambient Interaction(주변 상호 작용)’ ‘Connected Niches(연결된 니치)’ ‘Slow But Surely(느리지만 확실하게)’의 네 가지 시나리오를 도출했다.(표1)
 
‘Fast Burn’ 시나리오에서 사물 인터넷은 제한된 방법으로 급속히 발전하나, 지속적인 발전에는 실패할 것으로 보고 있다. 즉, 산업 자동화, 건강 관리, 보안 등 특정 영역에서만 영향력이 있을 것으로 전망된다. 유비쿼터스 위치 기술이 실현되지 못하는 이유로는 테러리스트가 이를 활용할지 모르는 위험이 있고, 지자체가 응급 서비스를 위한 예산을 충분히 확보하지 못할 것이라는 점을 들고 있다.
 
‘Slow But Surely’ 시나리오에서는 사물 인터넷이 보편화되지만 그 시점이 2035년 이후가 될 것으로 전망하고 있다. 기술이 상대적으로 느리게 발전하는 이유로는, 기업과 정부가 발전에 적응할 기간을 확보하기 위해 파괴적 위험을 완화시키는 역할을 수행하기 때문으로 보고 있다. 2035년 이후가 되면 기술의 완전성을 통해 해커의 침입을 어렵게 할 수 있을 것으로 예측된다.
 
‘Connected Niches’ 시나리오에서는 사물 인터넷이 애플리케이션의 발전을 따라 진화하며 저항을 극복할 수 있을 것으로 전망하고 있다. 하지만 수요는 점진적으로 증가할 것이며, 기술의 보편적 적용과 가격 하락 등 몇몇 문제들은 해결되지 못한 상태로 남겨질 것으로 보인다. 가령 2025년 즈음에도 위치 기술은 옥외에서만 사용되고, 개인적인 아이템들에는 RFID 태그가 사용될 것으로 전망된다. 또 일상 물품들이 네트워크로 연결되는 것은 군사용이나 업무용으로는 일반화되나, 가정에까지 보편화되지는 못할 것으로 예상된다.
 
‘Ambient Interaction’은 사물 인터넷이 급격히 발전하면서 보편적으로 사용될 것으로 전망하는 시나리오다. 사물 네트워크의 연결이 직장, 공공장소, 가정 등 어디에서나 보편화되어 기술이 단순 노동을 대체하고 경제 성장에 기여할 것으로 전망된다. 이 시나리오에 따르면 향후 2017년까지 소매점에서 자동 계산(Walk-through Check out)이 보편화되고 위치 추적 기술이 옥내에서까지 활용될 것으로 예상된다.
 
기술 트렌드 대응 가이드라인
IT 기술의 변화에 대처하며 불확실성을 줄이기 위한 방법은 무엇일까? 우선 기술 중심적, 공급자 중심적 마인드에 집착하지 말아야 한다. 지난 20여 년간 기술의 발전은 경제 성장을 견인해 왔다. 경제 성장을 위해서는 가격 대비 성능을 강조하며 개발도상국과의 치열한 경쟁에서 살아남아야 했다. 소비자의 의견은 다소 무시될 수밖에 없었다. 하지만 기술집약적인 공업화 사회는 이제 지식집약적 정보화 사회로 전환됐다. 이러한 사회에서도 더 이상 기술 중심적, 공급자 중심적 방법이 통용되리라는 보장은 없다.
 
후기 정보화 사회의 특징은 ‘드림 소사이어티(dream society)’라는 말로 집약된다. 즉 꿈과 문화가 정보기술에 반영돼야만 진정한 정보화 사회가 이뤄진다는 뜻이다. 이전에 휴대폰은 기능만 잘 작동하면 됐다. 하지만 이제는 휴대폰에도 디자인을 포함한 문화적 요소가 접목돼야만 잘 팔린다. 소비자의 다양한 니즈를 반영하지 못한다면 시장에서 성공할 수 없다.
 
기술 트렌드와 함께 서비스 패러다임이 바뀌고 있다. 공급자 중심에서 수요자 중심으로 생산성과 효율성 중심에서 이미지, 가치 중심으로 변화하고 있다. 미래의 서비스는 기술도 잘 활용해야 하지만, 사회 구성원의 니즈와 문화도 잘 반영해야 한다. 하드웨어가 중요하지만 하드웨어를 채워줄 콘텐츠가 더 중요해졌다. 기술과 제품 간 연결의 바탕에는 소비자의 니즈가 있다. 너도나도 관심을 보이는 미래 서비스인 증강현실(augmented reality)이나 가상현실(virtual reality)도 마찬가지다. 소비자의 욕구를 채워주지 못한다면 결코 시장에서 환영받지 못할 것이다.
 
미래의 서비스는 감정인식(emotion detection) 기반 서비스처럼 사회적·문화적 문제를 반영할 때 소비자로부터 환영받을 수 있다. 가령 미래 기술을 활용한 서비스는 사회 이슈로 제기된 자살 문제를 해결하기 위한 수단으로도 사용될 수 있다. 우울증에 걸려 자살하려는 사람이 마지막으로 누군가에게 전화를 걸 때, 통신 시스템이 이 사람의 목소리에서 ‘이상한 감정’을 인식하고, 이를 자살 예방 담당팀에게 알려서 자살하려는 사람에게 도움을 줄 수 있는 서비스를 제공하는 것이다. 얼마 전 모 대학교 사이트에 자살을 실행하려는 사람이 글을 올렸을 때 사이트를 관리하던 학생이 이를 감지해 구조대에 연락했고, 구조대가 IP를 추적해 자살을 막은 사례도 있다.
 
 
미래 기술을 활용한 서비스는 서비스를 전달 받는 이용자에 따라 다른 의미로 받아들여질 수 있다. 인간의 마음을 알고자 하는 궁금증을 풀기 위한 노력은 거짓말 탐지기를 탄생시켰다. 거짓말 탐지기는 심리학적 원리의 적용과 디지털 기술에 힘입어 보다 정밀한 기기로 발전했다. TV 프로그램인 ‘놀러와’ 등에서 쓰인 ‘쇼킹 라이어’ 등이 대표적인 제품이다. 음성을 분석해 거짓말을 판단하는 소프트웨어도 많이 개발되고 있다. 그런데 이런 제품들을 오락용으로 받아들이는지 아니면 취조용으로 받아들이는지에 따라 사람의 감정이 바뀐다. 즉 잘 개발된 기술을 어떻게 적용하는지가 관건이다.
 
IT 기술은 신규 서비스 수요의 발굴처가 되고 있다. 전통적인 IT 산업은 이미 성숙단계에 접어든 반면 타산업과의 융합에 기반한 서비스들이 새로운 성장 동력으로 발굴되고 있다. 특히 일상생활 공간에서 금융, 의료, 교육, 주거, 건강 등 IT기술을 접목해 이용자의 삶에 도움을 주는 디지털 라이프 솔루션 서비스가 부각되고 있다. 몸에 착용해 매일 건강정보를 체크하는 의료 기기, 새로운 정보를 언제 어디서나 제공하는 스마트 정보 기기, 증강현실을 이용한 디스플레이 등은 다양한 니즈를 충족시킴으로써 풍요롭고 편리한 생활을 영위할 수 있게 한다. 이러한 서비스의 근간에는 이용자 삶의 만족도를 높이고자 하는 제공자의 의지가 내포돼 있다. 이제 과학 기술의 연구 방향이나 제품 개발의 목표도 단순히 성능의 개선이나 새로운 기능의 개발에 머물러서는 안 된다. 인간의 행복이 무엇이고 어떻게 하면 인간의 주관적 행복을 증진시킬 수 있는가 하는 부분에 보다 많은 관심을 기울여야 할 때다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기