21세기는 기업과 국가의 경쟁력 패러다임이 물질적·기술적 힘에서 감성적·문화적 힘으로 전이되는 문화기반경제(Culture based Economy) 시대다. 문화는 그 자체로 독자적인 산업으로서의 중요성을 가질 뿐만 아니라 다른 산업발전의 원동력이 된다. 이 점에서 문화 마케팅의 중요성은 날로 커지고 있다.
문화마케팅이란 문화예술인이나 문화예술기관이 주체가 되어 수행하는 마케팅 활동인 ‘문화의 마케팅(Marketing of the Culture)’과 기업 또는 기타 조직이 주체가 되어 문화를 활용, 조직의 목표를 달성하고자 하는 ‘문화를 통한 마케팅(Marketing through the Culture)’의 두 차원으로 분류할 수 있다. 물론 그 주체가 문화예술인(또는 문화예술기관)이냐 기업과 같은 일반 조직이냐에 따라 ‘문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’과 ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’로 구분할 수 있지만 궁극적으로는 기업 등의 일반 조직과 문화예술이 상호 호혜의 관계를 통해 양자 모두 ‘윈-윈(win-win)’한다는 측면에서 문화마케팅의 의의를 찾을 수 있다. 기업의 문화마케팅은 메세나(mecenat)에서 그 유래를 찾아볼 수 있다. 메세나란 로마시대의 시성 웰기리우스를 지원해 준 가이우스 슬리니우스 마에케나스(Gauis Clinius Maecenas, BC76∼AD8)라는 실존 인물의 이름에서 유래됐다. 지금은 ‘예술, 문화, 과학에 대한 보호와 지원’을 의미하는 말로 굳어지면서 통상적으로 예술에 대한 지원을 통칭하는 용어로 사용되고 있다.
왜 문화예술인가
① 창조경영의 중요성 증대
21세기는 창의성이 경쟁력을 좌우한다. 창의성 시대에 아이디어는 생산수단이며, 다양성과 고유성은 생산형식이다. 이제 창의성이 비교우위 요소가 되며 문화경쟁력이 국력의 원천이 되고 있다.
특히 기업 경영에서 창의적 직원, 창의적 기업문화의 중요성이 커지고 있다. 월스트리트저널(2006년 9월12일자)에 따르면 세계 주요 비즈니스 스쿨들은 학생들이 창조적 프로세스를 경험하고 창의적, 혁신적 사고를 배양할 수 있도록 문화를 활용한 다양한 커리큘럼을 운영하고 있다. 예를 들어 미국 MBA스쿨들은 학생들에게 연극, 패러디 영화 및 단편영화를 제작하도록 요구하고 있다. 리더십과 창의성을 배양하기 위해서다. 프랑스 비즈니스 스쿨인 HEC에서는 학생들이 직접 멋진 코스요리를 만들도록 하며, 슬로베니아의 IEDC는 오케스트라 지휘자, 조각가, 영화감독, 시인 등이 강의를 한다. 한국 AIG생명은 ‘오른쪽 머리’를 열심히 자극해 창의력 등 직원 업무능력을 키우기 위한 이른바 ‘우뇌(右腦)경영’을 실시하고 있다. 우뇌경영의 일환으로 일본에서는 ‘그림 훈련’ 전문가를 초빙해 임원대상으로 그림 교육을 시키기도 한다.
② 기업의 사회적 책임
현대 기업들은 경제적 역할 외에 사회적 사명에도 관심을 갖고 있다. 바로 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)이 강조되고 있다. 기업도 하나의 인격체이자 시민으로서 사회적 책임을 져야한다는 인식이 커지면서 기업시민(Corporate Citizenship)으로서 요구되는 책임과 의무가 나날이 중요해지고 있다.
최근에는 국제표준인 ISO 26000의 도입과 함께 CSR 활동은 실제 수익과도 연결될 수 있는 시장의 새로운 ‘게임의 룰’로 부상하고 있다. 특히 CSR을 통한 경쟁우위 창출을 위해 전략적으로 문화예술을 활용하면 차별적인 이미지와 브랜드 아이덴티티, 더 나아가 문화자산을 확보할 수 있다. 국내 기업들이 문화예술지원 활동과 기업의 사회적 책임경영과의 관계에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 살펴본 결과(한국메세나협의회, 2007) 응답 기업의 80%가 문화예술지원 활동을 CSR 활동의 일환으로 간주했다. CSR의 차별적 수단으로 문화예술을 활용하고 있다고 응답한 기업도 14.4%였다.
문화예술을 활용해 고객의 감성욕구를 충족시켜 고객을 만족시키고, 기업 성과(기업 이미지 제고, 시장 우위, 종업원 혜택)를 향상시킬 뿐 아니라 문화예술 발전 및 국민의 문화 복지 향상에도 기여하는 사회적 공헌을 이룰 수 있다는 점에서 문화마케팅은 21세기형 사회적 마케팅 콘셉트(Social Marketing Concept)의 실천적 대안이다.
③ 마케팅 환경의 변화
제품, 서비스 간 차이가 점차 줄어들어 가격, 편익에 치중한 마케팅 전략으로는 차별적 경쟁우위를 확보하기 어려운 상황에서 차별화 요소에 대한 관심이 고조되고 있다. 경제발전으로 기본적인 의식주 문제가 해결되고 나면 물질적 풍요보다는 정신적 풍요를 중시하고 사람들의 소비행태도 획일화, 대량화에서 개성화, 다양화, 고급화 추세로 전환된다. 이런 상황에서 차별화 요소로 문화예술의 중요성이 증대되고 있다. 마케팅의 주요 요소인 소비자, 제품, 기술 측면에서도 점차 문화적 가치, 감성체험, 감성기술이 중요시 되고 있다.
소비자의 욕구는 1970년대에서 1980년대까지는 경제적 가치, 1990년대에는 사용가치, 2000년대부터는 문화적 가치와 상징가치를 중요시 여겼다. 제품 변화 측면에서도 1970년대에서 1980년대까지 단순기능, 1990년대에는 고기능과 고품질, 2000년대부터는 감성체험과 감성기능을 중시한다. 기술의 변화도 1970년대에서 1980년대에까지는 생산기술, 1990년대에는 첨단기술, 2000년대부터는 감성기술의 중요성이 증대되고 있다. 최근 들어 감성기술의 중요성이 부각되면서 국내 기업들에 새롭게 주어진 과제는 기술력과 문화적 가치를 동시에 제공할 수 있는 감성기술을 확보하는 것이라는 주장도 나왔다. 마케팅 패러다임의 변화를 단적으로 표현하면 ‘品量중심→品質 중심→品格 중심’ 으로 패러다임이 이동하고 있다.
따라서 기업들은 마케팅에서 문화적 가치의 중요성을 인식하게 됐다. 과거에는 품질이나 가격과 같은 유형적 요소들이 중요했다면 현재는 감성적이고 문화적인 무형적 요소가 중요하다. 최근 소비자들은 문화적, 상징적 가치가 체화된 브랜드, 즉 다른 기업과 차별화된 문화코드를 심은 ‘컬덕(Cultduct: Culture+ Product)’과 ‘컬비스(Cultvice: Cul-ture+Service)’를 추구하고 있다.
최근에는 상품에 예술이 결합된 아트 디자인을 선호하는 소비자를 일컬어 ‘아티젠(Arty Generation)’이라 부르고 있다. 아티젠은 단순히 세련되고 예쁜 디자인을 넘어 디자이너 또는 예술가가 주는 고유의 디자인과 개성을 중시한다. LG전자는 꽃의 화가라 불리는 하상림의 작품을 접목한 아트 디오스를 출시해 인기를 모았다. 이렇게 기업들이 아트디자인에 주목하는 것은 예술가의 명성이 브랜드 차별화의 강력한 수단이 되기 때문이다. 제품 차별화가 더욱 어려워지고 있는 상황에서 유명 예술가의 독특한 디자인과 예술가의 명성에서 오는 감성적 가치는 브랜드 포지셔닝에 큰 도움을 준다.
김소영
- 숙명여대 경영학부 부교수
- 한국 저작권 위원회 위원, 한국 메세나협의회 자문교수
- 한국문화경제학회 부회장
- 한국문화관광연구원 문화산업연구실 연구실장
