미국 하버드대의 마이클 포터 교수는 1980년 <경쟁 전략(Competitive Strategy)>이라는 책을 발간해 세계 경영학계의 슈퍼스타로 등장했다. 이 책의 핵심 내용이 바로 잘 알려진 ‘산업매력도 분석 모델(5 forces model)’과 ‘본원적 전략 모델(generic strategy model)’이다. 이에 관한 내용은 DBR 42호에 실린 ‘전략의 기본은 무엇인가?’에서 다뤘으니 이번 글에서는 포터 교수의 다이아몬드 모델(diamond model)에 관해 알아보자.
현재 많은 한국 기업들은 포터 교수의 1980년대 작품인 산업매력도 분석 모델을 많이 사용하고 있다. 그러나 정작 1990년대 작품인 다이아몬드 모델은 많이 알려져 있지 않고 제대로 쓰이지도 못하고 있다. 선진국에서 다이아몬드 모델이 널리 사용되고 있는 현실을 감안하면 안타까울 따름이다. 다이아몬드 모델은 뛰어난 분석 도구이므로 이를 잘 이해하고 활용한다면 경영 문제 해결에 유용하게 쓸 수 있다.
다이아몬드 모델을 처음 소개한 포터 교수의 저서는 <국가의 경쟁우위(The Competitive Advantage of Nations)>다. 근대 경제학의 시조인 애덤 스미스의 <국부론(The Wealth of Nations>)에서 ‘Wealth’를 ‘Competitive Ad-vantage’로 바꾼 명칭이다. 이는 단순한 ‘부(富)’가 아니라 근원적인 ‘경쟁우위’를 다룬다는 의미다. 포터 교수는 전통 경제학을 대체하는 새로운 경제학을 제시한다는 포부로 이 책을 집필했다.
이렇듯 다이아몬드 모델은 처음에는 국가의 경쟁우위를 설명하기 위해 만들어졌지만, 실제로는 국가뿐 아니라 기업이나 개인 등에 이르기까지 다양한 분석 도구로 활용할 수 있다. 경제, 경영뿐 아니라 기타 다양한 분야로도 분석의 폭을 넓힐 수 있다. 포터 교수는 경쟁력에 대한 잘못된 시각을 4가지 측면에서 조목조목 지적하면서 새로운 분석 틀인 다이아몬드 모델을 제시했다.
경쟁력에 대한 올바른 이해
1.생산 조건(Factor Conditions)
우리는 흔히 천연자원이 많아야 잘 사는 나라라고 생각하지만 실제 천연자원이 많은 나라는 대부분 못사는 나라다. 천연자원이 풍부한 러시아, 중국, 인도, 멕시코 등의 국가는 대부분 가난하다. 최근 중국 경제가 떠오르고 있지 않느냐고 말할 사람도 있겠다. 하지만 최근 중국 경제가 급성장한 이유는 천연자원이 많아서가 아니라 1970년대 말부터 대외개방 정책을 폈기 때문이다. 더욱 재미있는 점은 이 세상에서 잘사는 나라들은 대부분 천연자원이 부족하다는 사실이다. 포터 교수는 천연자원 자체보다 부족한 자원을 극복해내는 능력이 더 중요하다고 주장하며 일본의 경박단소(輕薄短小) 전략을 언급했다. 일본은 모든 것을 가볍고, 얇고, 짧고, 작게 만드는 과정에서 자원(material)과 공간(space)을 절약할 수 있었다.
미국은 전통적으로 노동력이 부족하기 때문에 노동 절약형 기술이 주로 발전해왔다. 미국의 천연자원은 양이라는 절대적 관점에서 보면 매우 풍부하지만 상대적인 관점에서는 결코 그렇지 않다. 미국의 석유 매장량은 매우 풍부하지만 미국 내 소비가 워낙 엄청나 항상 많은 양의 석유를 수입해야만 한다. 미국의 중동 정책의 초점이 항상 석유자원 확보에 있는 건 바로 이 때문이다.
호주나 뉴질랜드와 같은 국가들도 천연자원만 가지고 선진국이 된 게 아니다. 자원을 개발하고, 가공하고, 운반하는 선진국형 기술이 뛰어났기에 선진국 대열에 오를 수 있었다. 즉 호주의 농업은 브라질의 농업과 근본적으로 다르다. 호주나 뉴질랜드를 방문해보면 농산물에 대한 엄격한 심사 때문에 입국 심사가 매우 까다롭다. 즉 관련 기술이나 제도적 보완 없이 천연자원만 갖고 선진국이 된 나라는 하나도 없다.
포터 교수는 생산 요소를 천연자원이나 값싼 노동력과 같은 기초 요소(basic factor)와 높은 기술과 같은 고급 요소(advanced factor)로 구분했다. 고급 요소에서 경쟁력을 확보하는 나라야말로 선진국이라는 주장이다. 일부에서 인건비가 낮아야 경쟁력이 높아진다는 생각을 하는데 이는 후진국적인 생각에 불과하다. 실제로 선진국은 모두 인건비가 높고 후진국은 모두 인건비가 낮다. 선진국 문턱에 들어선 우리도 이제 인건비에 대한 새로운 시각을 가져야 한다.
2.수요 조건(Demand Conditions)
한국과 중국의 경제를 비교할 때 중국의 ‘거대한 시장’이 항상 중요한 요소로 등장한다. 물론 시장의 크기는 중요하다. 하지만 포터 교수는 경쟁 우위를 결정할 때 수요의 크기보다 질이 더 중요하다고 주장한다. 실제 주요 선진국의 경쟁력 있는 제품은 그 나라의 시장 크기가 커서 우수한 게 아니다. 소비자의 까다롭고 수준 높은 요구를 충족시켰기에 경쟁력 있는 제품이다.
스위스 기업들은 고급 시계 분야에서 선두 지위를 차지하고 있다. 스위스의 시계 시장이 다른 나라 시장보다 규모가 커서가 아니다. 스위스 사람들의 시계에 대한 기호가 워낙 까다로워서 기업들이 정교하고 고급스런 제품을 만들어야만 했기 때문이다. 한국과 핀란드의 정보통신 산업이 발전한 이유도 이 분야의 소비자 기호가 까다롭기 때문이다. 즉, 세련되고 까다로운 소비자는 제품의 질과 서비스에 상당히 높은 기준을 갖고 있어 기업에게 그 기준을 맞추도록 저절로 압박하는 셈이다.
일본의 전자 제품이 세계적인 경쟁력을 가진 이유도 소비자의 수준이 높았기 때문이다. 오디오 장비에 대한 일본인들의 지식 수준은 놀라울 정도다. 일본인들은 광범위한 제품 정보를 수집하고 가장 최신 모델을 원한다. 품질에 대한 소비자의 높은 요구는 생산자들의 신속한 개선을 야기하고, 최신 모델에 대한 욕구는 끊임없는 기술 발전을 촉진한다. 요즘 한국의 전자 업체들이 세계적으로 두각을 나타내는 이유 또한 이 부문에서 한국 소비자들의 수준이 높아졌기 때문이다.
이탈리아인들은 의류와 음식에 대해 까다롭기로 유명하다. 그 결과, 이탈리아 업체는 이 분야에서 모두 세계적인 성공을 거뒀다. 독일인들이 자동차에 대해 남다른 지식과 애정을 보였기 때문에 벤츠나 BMW가 탄생할 수 있었다. 미국인들이 스포츠, 영화, 음반 등 대중연예 분야에 특별한 흥미를 갖고 있었기에, 해당 산업에서 미국이 세계적 리더에 오를 수 있었다. 국민적 열정은 한 산업이 국제적으로 경쟁력 있는 산업으로 발전하는 데 엄청난 영향을 끼친다. 한국 기업들은 국내 시장이 좁다고만 탓할 것이 아니라 한국인의 열정이 잘 어우러진 제품과 서비스를 개발해 국제 경쟁력을 높여야 한다.
문휘창
- (현) 서울대 국제대학원 교수
- (현) 국제학술지 편집위원장
- (전)미국 워싱턴대, 퍼시픽대, 스토니브룩 뉴욕주립대, 헬싱키 경제경영대, 일본 게이오대 등 강의
