유행 베끼는 디자인, 기업가치 떨어뜨릴 수도

Based on “Anchored Differentiation: The Role of Temporal Distance in the Comparison and Evaluation of New Product Designs”(2021) by Chan, T.H., Lee, Y.G., & Jung, H.J. in Organization Science, 32(6): 1423-1541

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무엇을, 왜 연구했나?

스마트폰이 나온 초창기만 해도 사용자들은 어떻게 데이터를 입력하는 게 좋을지 헷갈려 했다. 애플의 터치 방식과 블랙베리의 키보드 입력 방식의 치열한 디자인 전쟁 끝에 오늘날 터치 방식이 대중화됐다. 하지만 이마저도 언제 바뀔지 알 수 없다. 현재 챗GPT-4o가 발전하는 속도를 감안했을 때 빠른 미래에 손가락이 아닌 음성으로 입력하는 때가 도래할지 모른다. 제품디자인은 이처럼 혁신을 거듭하고 있으며 제품을 차별화하는 데 지대한 역할을 한다.

제품디자인은 특히 사용자의 심미적 만족감과 제품 사용에 대한 이해도에 중요한 영향을 미친다. 아무리 예쁜 제품이라도 어떻게 사용해야 하는지 이해하기 쉽지 않다면 또 반대로 아무리 사용법을 이해하기 쉽더라도 예쁘지 않으면 소비자의 선택을 받기가 어려울 것이다. 심미적 만족도와 사용 이해도, 이 두 가지 요소의 균형을 잡는 것이야말로 제품디자이너들이 해결해야 하는 중요한 과제이다.

그렇다면 제품디자이너는 어떻게 심미성과 사용 이해도의 균형을 맞출 수 있을까? 만약 제품디자인이 기존 디자인과 매우 다르다면 독특한 제품을 사용하고 싶어 하는 소비자의 심미적 만족감을 높일 수 있을 것이다. 반면 너무 독특한 디자인으로 인해 소비자가 제품의 사용 방식을 새로 익혀야 한다면 사용법에 대한 이해도가 떨어지는 결과로 이어질 수 있다. 그렇다면 기존의 디자인과 너무 비슷하지도 않고, 너무 다르지도 않은 제품을 디자인하는 것이 유리할까? 과연 어떻게 다르게 혹은 비슷하게 디자인하는 것이 바람직할까? 본 연구는 어떤 제품디자인이 기업의 시장가치를 높이는지를 측정함으로써 이 질문에 대한 답을 모색했다.