나쁜 소식은 AI가, 좋은 소식은 인간이 전해야

Based on “Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human” (2023) by Aaron Garvey,
TaeWoo Kim and Adam Duhachek in Journal of Marketing, 87(1), 10-25.

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무엇을, 왜 연구했나?

“고객님의 호텔 예약이 취소됐습니다.”

“고객님은 2023년 ○○카드의 VIP로 선정되셨습니다.”

고객은 제품이나 서비스 정보에 대한 부정적 혹은 긍정적 소식을 자주 전달받는다. 그런데 이런 소식을 전달하는 주체에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 이에 미국 켄터키대 교수 등으로 구성된 연구진은 정보 결정자가 사람이냐, 인공지능이냐에 따라 부정적 혹은 긍정적 소식을 접한 소비자의 구매 의도나 만족도가 달라질 수 있음을 증명했다.

연구진은 구매 취소, 연기, 부정적 평가, 지위의 변화, 거절, 제품 손상, 서비스 실패, 재고 없음 등을 제품이나 서비스와 관련해 소비자들이 겪게 되는 부정적 상황으로 꼽았다. 카드 이용 고객의 지위 변화는 인공지능이 자동으로 계산해 만든 새로운 등급 체계에 따른 결과일 수 있고, 카드 판매사 관리자가 만든 등급 체계 변화 때문일 수도 있다. 어떤 경우에 소비자는 기분이 덜 나쁠까? 또한 연구진은 예상보다 빠른 배달, 당첨, 업그레이드, 로열티, 고객 프로모션 등 제품이나 서비스와 관련한 긍정적 상황을 살펴봤다. 유명 온라인 쇼핑몰의 이벤트 행사 당첨은 인공지능 혹은 쇼핑몰 관계자가 결정한 것일 수 있다. 어떤 경우에 소비자는 더 기분이 좋을까?

본 연구는 부정적 소식은 인공지능이, 긍정적인 소식은 사람이 전달하는 것이 더 효과적이라고 주장한다. 본 연구를 통해 기업 입장에서 어떤 매개체를 이용하는 것이 고객 만족을 높일 수 있는지 살펴보자.