Editor’s Letter

시대가 브랜드에 묻는다

315호 (2021년 02월 Issue 2)

경영학 교과서 『마케팅 관리론(1967)』을 펴내는 등 과거엔 생소했던 마케팅 개념을 알리는 데 앞장섰기에 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 2015년, 저서 『다른 자본주의(Confronting capitalism)』를 통해 자본주의의 모순을 비판했습니다. 여기에서 한발 더 나아가 그는 2018년, 『브랜드 액티비즘(Brand Activism: From Purpose to action)』을 펴내면서 브랜드가 사회적 이슈에 대해 목소리를 내는 현상을 ‘브랜드 행동주의’로 개념화했습니다. 브랜드의 윤리적, 사회적 역할에 대해 강조한 이 책에서 코틀러 교수는 브랜드 행동주의의 탄생 배경이 “각국 정부가 인류가 직면한 시급한 문제에 솔직하고 신속히 대응하는 데 실패했기 때문”이라면서 이렇게 강조합니다.

“소비자들은 이제 정부가 아닌 비즈니스 리더가 경제뿐 아니라 사회를 이끌어주길 원한다. 이런 브랜드만이 소비자에게 사랑받는 한편, 이에 따른 ‘보상’도 맛볼 것이다(rewarded).”

브랜드 액티비즘은 사실, 개념마다 약간씩 차이는 있어도 코즈 마케팅(사회적 이슈를 기업 경영과 연계하는 활동), CSR(기업의 사회적 책임) 등과 결이 크게 다르지 않습니다. 어쨌거나 핵심 정신이 ‘선의(善意)’에 있기 때문입니다. 하지만 브랜드 액티비즘은 사회적으로 좋은 영향력을 발휘하는 것뿐 아니라 밖에 드러나지 않는 내부 전략에서도 선한 가치를 일관성 있게 따라야 한다는 점에서 기업으로 하여금 더욱 결연한 각오를 요구합니다. 이런 모습이 결국 마케팅적 효과를 내게 될 수 있을지언정 ‘마케팅스럽지’는 않아야 하기 때문입니다. 즉, 기업을 알리는 데 효과적으로 쓰일 수는 있지만 인위적으로 이미지를 ‘기획’하면 망합니다.

또한 착한 기업을 소비하며 자신의 신념과 가치관을 드러내는 ‘미닝 아웃(meaning out)’에서 한발 더 나아가 기업이 실제로 착해지기를 바라는 적극적 소비자를 그 배후 세력으로 삼는다는 점도 기존의 ‘마케팅적 선한 활동’보다 더 큰 진실성을 요구받습니다.

특히 코로나19 사태 이후 달라진 시대정신을 반영해 브랜드가 더 정의로운 역할을 수행하길 바라는 소비자의 기대는 한결 더 커지고 있습니다. 실제 올해를 겨냥한 각종 트렌드 서적들에도 빠짐없이 등장하는 가치, ‘브랜드 진정성’은 너무 착해서 진부하다고 치부하기엔 그 어느 때보다 ‘핫’한 키워드가 됐습니다.

팬데믹 시대의 소비자들은 왜 브랜드가 더 큰 사회적 활약을 보여줄 것을 요구할까요? 코로나19로 사람들의 감정 기제에 ‘범퍼’가 사라졌음이 그 원인 중 하나로 꼽힙니다. 한 사람의 작은 거짓말 하나로도 공동체 전체가 위협받을 수 있는 감염병 대유행 시대, 나의 삶과 함께하는 브랜드가 선하고, 그래서 안전하다고 느끼게 되길 원하는 것입니다. 불안한 시대를 사는 소비자는 심지어 사물을 사람처럼 인식하는 ‘의인화’ 행동을 보인다는 점이 최근 진행 중인 연구에서 밝혀졌습니다. 불안한 외부 환경을 친밀한 사회적 관계로 극복하려는 소비자들은 사물과의 상호작용을 통해 관계에 대한 욕구를 채우려 합니다. 레드오션인 오늘날의 마케팅 환경에서 브랜드의 차별화를 이뤄내는 결정적 요소는 눈에 보이는 물리적 속성이 아닌 브랜드의 철학, 사고방식 같은 무형의 영역에 있음을 잊지 말아야 합니다.

세계적 석학인 코틀러 박사마저 자본주의의 문제점을 파헤치는 책을 쓴 이유로 꼽은 첫 번째가 “내 자신을 이해하고 싶기 때문”이었습니다. 오늘날의 소비자가 스스로에게 묻는, 그리고 브랜드들에 묻는 시대정신에 대해 다시 한번 생각해 볼 때입니다.

한편, 이번 호에는 전략 및 의사결정 교육에 유용한 티칭 가이드를 지면과 온라인으로 함께 전달하는 ‘Case Study for Discussion’ 코너를 처음 선보입니다. 만약 나라면, 만약 우리 기업이라면, 케이스 스터디 대상 기업이 겪게 된 상황에서 어떤 결정을 내렸을까요. 경영에 정답은 없습니다. 하지만 바야흐로 리셋의 시대, ‘변화’라고 쓰고 ‘기회’로 읽는 도전 정신이 지금은 그 어느 때보다 필요한 것 같습니다.


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김현진 편집장•경영학박사
bright@donga.com

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