비싼 제품을 먼저 보여줘라!

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대조 효과란 같은 내용이라도 비교되는 대상에 따라 다르게 인식되는 효과를 말한다. 대조 효과를 세일즈에 적절히 활용하면 소비자가 판매 제품의 가격을 더욱 저렴하게 인식하도록 만들 수 있다. 제품에 대한 기대치를 먼저 올린 다음, 할인 판매를 하거나 경쟁 상품 중 비싼 제품을 먼저 보여주는 방법을 제안한다.

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편집자주
『이제 말이 아닌 글로 팔아라』의 저자인 이수민 SM&J PARTNERS 대표가 세일즈커뮤니케이션 연재를 새롭게 시작합니다. 고객의 심리를 꿰뚫는 소통의 노하우를 얻어가시길 바랍니다.

신차를 주문했다. 시장에서 인기 많은 제품이라 차량을 받는 데 석 달이 걸린다고 한다. 기다리는 시간이 지루했지만 이제 그 시간은 한 달도 채 남지 않은 것 같다. 그때 영업 매니저에게서 아래와 같은 메일이 왔다.

“고객님, 잘 지내고 계시죠? 배송과 관련해 중대한 변동 사항이 생겨 연락드립니다. 코로나19로 공장의 생산이 원활하지 못해 배송이 평소보다 훨씬 지연되고 있습니다. 본사에 문의해 보니 배송에 한 달 이상의 시간이 추가로 소요되는 경우도 많다고 합니다. 그런데 다행히 고객님 차는 2주 정도만 더 기다리면 받으실 수 있다고 합니다. 단, 아래에 있는 계약 변경에 동의를 해 주셔야 합니다.”

안도의 한숨을 내쉬며 나도 모르게 어느새 ‘동의’ 버튼을 누르고 있다. 다른 차를 알아보라는 아내의 말은 귀에 들어오지 않는다.

위의 사례는 로버트 치알디니 교수의 세계적 베스트셀러 『설득의 심리학』에 나오는 대조 효과 사례 1 1로버트 치알디니(2002), 설득의 심리학 p46∼47, 21세기북스 닫기 를 변형한 일화다. 대조 효과란 같은 내용이라도 비교되는 대상에 따라 다르게 인식되는 효과를 말한다. 위의 고객이 차량을 받는 데 2주를 더 기다려야 하는 것을 오히려 다행이라고 생각하고 대수롭지 않게 여기게 된 것은 대조 효과, 즉 대조의 차이 때문이다. 대조하지 않고 그냥 2주를 더 기다리라고 했으면 어땠을까? 다행은 고사하고 짜증이 나지 않았을까? 비교 대상이 고객의 생각을 바꾼 것이다.

대조의 차이가 우리의 인식에 미치는 영향을 좀 더 살펴보자. 두 개의 네모 중 어느 것이 더 어두워 보이는가?

이 질문에 대부분 ‘오른쪽’이라고 대답하지만 사실은 둘 다 동일한 색이다. 배경을 가리고 안의 작은 네모끼리 비교해보면 분명히 알 수 있다. 오른쪽 네모가 더 어두워 보이는 이유는 배경색과 대조의 차이 때문이다.2 2카야 노르뎅옌(2019), 내가 왜 이러나 싶을 땐 뇌과학, 일센치페이퍼 닫기

이번에는 [그림 1]의 가운데에 있는 빨간 점들을 주의해서 잘 보자. 어느 점이 더 크다고 생각하는가? 유명한 헤르만 에빙하우스(Herman Ebbinghaus) 교수의 착시 그림이다.

앞서 얻은 학습 효과에 따라 머리로는 분명히 A와 B의 빨간 점이 모두 같은 크기라는 것을 안다. 그럼에도 불구하고 눈으로 보기에는 여전히 B에 있는 가운데 동그란 점이 더 커 보이지 않는가? 가운뎃점의 크기가 비교 대상의 크기에 따라 다르게 인식되기 때문이다. 빨간 점의 크기는 큰 점들 옆에서는 작게 보이지만(A) 작은 점들 옆에서는 훨씬 커 보인다(B).

대조 효과가 세일즈에 효과적인 이유도 바로 여기에 있다. 대조를 통해 제품들에 대한 주관적인 인식의 차이를 만들 수 있다. 여기서 재밌는 사실은 설령 고객이 대조 효과를 의식한다고 할지라도 결과는 달라지지 않는다는 점이다. 에빙하우스의 그림처럼 말이다.