Article at a Glance ‘무의식 마케팅’ 하면 우선적으로 떠오르는 건 ‘행동경제학’이나 ‘인지과학’ 등에 기반한 각종 실험이다. 하지만 ‘뇌과학’에 기반해 생체신호를 읽고 해석해 비즈니스에 적용하는 ‘뉴로마케팅’ 역시 인간의 의식 이면에 숨겨진 진짜 감정과 반응을 알아내는 첨단 방법론이다. VR 기기를 만들어 가상/증강/혼합 현실 상황에서의 생체신호를 모아 분석하는 인공지능 개발 업체 룩시드랩스는 첨단 디지털 기술과 순수과학에서 가장 어려운 분야인 뇌과학을 접목해 다양한 프로젝트를 진행하고 있다. 채용욱 룩시드랩스 대표는 “행동경제학이나 기존 소비자 행태 연구에서는 밝혀내지 못하는 소비자 반응의 숨겨진 메커니즘을 알아내는 것부터, 철저히 개인의 특성과 생체신호를 반영하는 마케팅과 서비스까지 나아가는 데까지 뇌과학이 할 수 있는 게 꽤 많다”며 “기존 여러 방법과 상호보완적으로 조심스럽게 뇌과학을 활용한다면 완전히 다른 비즈니스 방법론을 얻게 될 것”이라고 말했다.
편집자주 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 양성식(경희대 경제학과 4학년) 씨가 참여했습니다.
약 10년 전, 기아자동차 K 시리즈가 예상보다 큰 성공을 거두자 K7 등의 독특한 모델명의 탄생 배경이 화제가 됐다. 그 당시에는 다소 생소했던 시선 추적(Eye Tracking) 기법과 기능적 자기공명 영상(fMRI)을 활용했기 때문이다. 당시 이 프로젝트를 진행했던 정재승 KAIST 교수는 DBR에 기고한 글에서 “한국인 100명, 외국인 100명 등 총 200명을 대상으로 시선 추적과 fMRI 활용 실험을 진행해 소비자들의 뇌 반응이 가장 활발한 알파벳 K, T, N, Y, Z 등을 찾아냈다”며 “이 중에서 가장 많은 지지를 받은 K에 행운을 의미하는 숫자 7을 조합한 K7은 세대와 국적에 관계없이 가장 큰 호응을 얻었다”고 설명했다. 11 이와 관련한 내용은 DBR 2010년 6월 1호(58호), 정재승, ‘세계가 놀란 K7, 뉴로마케팅의 승리’를 참고할 것. 닫기 이때부터 fMRI, 시선 추적, 양전자 단층 촬영(PET), 뇌전도(EEG), 뇌자도(MEG) 등의 뇌과학을 활용하는 마케팅에 대한 관심이 뜨거워졌다.(DBR mini box: ‘뉴로마케팅에 활용되는 방법들’ 참고.) 그 이전까지는 보통 ‘무의식 마케팅’ 혹은 ‘비의식 마케팅’이라고 하면 ‘너지(nudge)’나 ‘시스템 1’ 등으로 유명한 ‘행동경제학’ 22 이와 관련한 내용은 이번 호 스페셜리포트 “‘가격 앵커 효과 활용한 버거킹 ‘사딸라 광고’, 가격 마케팅 속에 ‘행동경제학’ 숨어 있다’” 등을 참고할 것. 닫기을 떠올렸으나 이때부터 ‘뉴로마케팅’이라는 분야가 경영자들과 마케터들은 물론 일반 고객들에게도 중요한 방법으로 인식되기 시작했다. 비슷한 시기에 ‘치토스’로 유명한 프리토레이는 EEG 뇌파 측정을 통해 치토스를 먹고 있는 사람을 분석했다. 과자를 집을 때 손에 묻기 마련인 끈끈한 오렌지색 양념에 뇌가 강렬하게 반응한다는 걸 알아냈다. 더럽고 찝찝해서 싫어할 것이라는 예상, 실제로 그게 불편하다는 설문 조사와 표적 집단 면접조사(FGI, Focus Group Interview) 결과를 한 방에 뒤집는 실험이었다. 치토스는 이 결과를 토대로 광고에서 그 양념 가루를 강조했고, 포장지 색도 오렌지색으로 바꾸어 큰 성과를 냈다.
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