SR6.파인다이닝 레스토랑의 성장 전략

‘신기한 체험’이 고품격 식당 경쟁력
가성비와 와인의 힘에 주목하라

258호 (2018년 10월 Issue 1)

Article at a Glance
파인다이닝은 미국에서는 2008년 금융위기 이후에도 꾸준히 성장해 이제 외식시장의 10%를 차지하는 수준이 됐지만 한국에서는 화려해 보이는 겉모습에도 불구하고 여전히 0.1% 정도의 비중만을 갖고 있다. 그러나 바꿔 생각해보면, 한국의 파인다이닝은 아직 국민의 소득 수준에 비해 덜 성장한 상황이기에 기회만 잘 활용한다면 향후 성장 가능성이 매우 높은 분야라고도 할 수 있다. 프렌치와 한식 파인다이닝의 선택 속성 차이를 잘 이해한 상태에서 다음과 같은 네 가지 방법으로 생존 및 성장 전략을 짤 수 있다.
1. 점심 메뉴의 단순화와 회전율 향상
2. 놀랄 만한 수준의 ‘가성비’ 프로모션 진행
3. 현재 매장의 플래그십화와 브랜드 확장
4. 와인 및 음료 판매 강화로 수익성 향상


들어가며:
한국의 파인다이닝, 그 어려움에 관하여
2016년부터 『미쉐린 가이드 서울』이 발간되고 서울의 여러 레스토랑에 ‘별’이 부여되기 시작했다. 이제 한국도 ‘파인다이닝(Fine-Dining)의 시대’ ‘미식의 시대’가 본격적으로 시작되는 것 아니냐는 기대감이 커졌다. 하지만 현실은 생각보다 녹록지 않다. 한국 파인다이닝 업계 관계자들은 한국의 파인다이닝에 대해 ‘맛과 멋에 대한 욕구는 늘었지만 고객의 수준은 그대로’라고 말한다. 이는 전쟁 이후 뼈저린 가난 속에서 급속도로 발전한 한국이 ‘살기 위해 먹을 것인가? 먹기 위해 살 것인가?’의 질문에서 자유롭지 못하기 때문이라는 것. ‘생존을 위한 영양소 섭취’를 넘어서는 ‘미식’의 개념이 사회 전반에 퍼져 있지 못하기에 음식값으로 고액을 지불하는 걸 꺼리는 문화(법인카드가 아닌 본인의 지갑에서 지불하는 돈일 때)가 존재하며, 젊은이들 사이에서 ‘욜로(YOLO)’와 ‘스몰 럭셔리와 미각 사치’가 유행이라고는 하지만 청년층의 구매력을 감안할 때 한 끼에 3만 원이 훌쩍 넘는, 거의 최소 4만∼5만 원 이상 하는 식사에 쉽게 지갑이 열리지는 않는다는 것이다. 2017년에 르 꼬르동 블루-숙명 아카데미가 실시한 국내 파인다이닝 전수조사에 따르면, 호텔을 제외한 국내 파인다이닝 레스토랑의 숫자는 90여 곳으로, 전체 시장 규모는 약 1000억 원 정도로 추산된다. 국내 외식산업 전체 규모가 119조 원(2016년 통계청 자료)이라는 통계를 감안하면 사실 0.1%도 안 되는 매우 작은 시장이다. 또한 파인다이닝의 다수 경영자와 셰프들은 “고가의 식자재, 낮은 회전율, 높은 인건비, 하루가 다르게 오르는 임대료가 큰 부담”이라며 “파인다이닝 레스토랑 자체가 캐주얼 레스토랑과 프랜차이즈 패밀리 레스토랑 등에 비해 수익성이 낮다”고 하소연한다. 업계에서는 저녁 한 끼 6만∼7만 원 이상 하는 파인다이닝을 꾸준히 찾는 고객층이 2000명 내외일 것이라는 얘기도 나온다. 유명 셰프들이 주기적으로 새로 레스토랑을 여는 것은 그 2000여 명이 ‘오픈발’로 다시 찾도록 만들기 위해서라는 설명이다. 정확하게 확인하기 어려운 얘기이긴 하지만 그만큼 한국의 파인다이닝 시장이 화려한 외양과 셰프들의 방송 진출로 인한 ‘(잘되고 있다는) 착시’에 비해 어려운 상황이라는 방증이기도 하다.



미국과 비교해보면 큰 격차를 실감할 수 있다. 미국에서는 파인다이닝 시장의 성장과 확산에 대부분 낙관적인데 글로벌 금융위기 이후에도 최근 10여 년간 지속적으로 성장해 파인다이닝은 미국의 전체 외식시장 내 10% 정도 (미국 내 21만5000개 업장)에 이르는 규모가 됐다. 또한 환대산업 중 가장 빠르게 성장하는 산업이며(Walker, 2016), 미국 레스토랑 산업 내에서 파인다이닝이 가장 수익성이 높은 분야다(Hwang & Hyun, 2013). 1

상황을 정리해보면, 한국에서의 파인다이닝은 전반적인 국민의 소득 수준에 비해 아직 덜 성장한 상황이며 현재 여러 측면에서 어려움을 겪고 있다. 그러나 가만히 생각해보면, 미국과 같은 선진국에서조차 최근까지 성장이 이뤄진 시장인 만큼 여전히 성장 가능성이 남아 있는 분야라고 볼 수도 있다. 특히 서두에 언급한 대로 『미쉐린 가이드』 서울판이 나오면서 전체적으로 관심도가 올라간 상황이라 현시점에서 한국의 파인다이닝 식당들이 치밀한 전략으로 시장을 확대하고 고객층을 확보해 나간다면 단순히 ‘생존’을 넘어 글로벌한 성공으로까지 이어질 수 있다는 게 필자의 생각이다.

이 글에서는 한국의 파인다이닝 식당의 과거와 현재를 살펴보고, 양식 파인다이닝과 한식 파인다이닝을 분류한 뒤, 각각이 취할 수 있는 차별화 전략에 대해 제시하고자 한다. 또한 어려운 여건 속에서도 생존하고 성장하고 있는 레스토랑을 짧게나마 소개하고자 한다. 이러한 파인다이닝에 대한 고찰은 궁극적으로 한국의 파인다이닝처럼 ‘성장 가능성’은 높으나 아직 시장의 미성숙으로 생존 전략부터 짜야 하는 다양한 산업군에 속한 기업의 경영진에게도 시사점을 줄 수 있을 것이다.

한정식, 파인다이닝, 그리고 한식 파인다이닝
파인다이닝 레스토랑은 높은 수준의 음식과 음료 메뉴와 함께 훈련받은 서비스 담당자와 전문 소믈리에가 ‘풀 테이블 서비스(full table service)’를 제공하는 곳이다. 와인 등의 음료를 제외하고 점심 코스 메뉴는 인당 3만5000원, 저녁 코스메뉴는 인당 6만 원 이상의 풀코스(full course) 메뉴를 판매하는 고급 레스토랑으로 정의할 수 있다. 2

파인다이닝 레스토랑은 고객에게 최고의 음식뿐만 아니라 최고의 서비스와 분위기를 제공해야 한다. 남과 다른 경쟁 우위를 확보하려면 차별화되고 더욱 공고한 자신만의 이미지를 창조해야 한다. 서비스와 음식의 품질에 관해 호감을 느끼도록 하는 레스토랑의 이미지와 특별한 컨셉(concept)은 고객들의 감성과 기대에 큰 영향을 준다(Wall & Berry, 2007).

최근 10년 동안 세계 시장에서 파인다이닝의 개념은 많이 변했다. 전통적으로 파인다이닝은 프랑스 음식과 가장 가까웠다. 하지만 최근 스페인에서 분자요리 같은 과학을 이용한 혁신적인 요리법들이 나오고, 『미쉐린 가이드』가 2007년도에 파리를 포함한 세계의 모든 도시 중 도쿄에 가장 많은 수의 별을 주면서 ‘프랑스 음식이 파인다이닝’이라는 전통적인 선입견을 완전히 뒤흔들어 놓았다. 최근 성공한 파인다이닝 레스토랑들은 과거의 뻣뻣한 격식을 상당히 줄였고, 인테리어 디자인은 더욱 현대적이 됐으며, 고객층은 더욱 젊어지고 있다.

가격대와 고급 요리라는 측면에서 한국 파인다이닝 레스토랑의 역사를 훑어보면 1900년대 초, 일제강점기에 일본의 요릿집 등에서 시작한 것으로 볼 수 있다. (DBR minibox: ‘한국 고급 레스토랑의 역사’ 참고.)

DBR minibox I: 한국 고급 레스토랑의 역사

한국학 중앙연구원의 주영하 교수에 따르면 일반에게 한정식을 처음 소개한 안순환은 대한제국의 왕실 음식을 담당했던 요리사가 아니다. 식민지 시기가 시작되던 1909년에 이미 성업 중인 서울 내 일본 요리옥을 모방해 명월관을 설립한 사업가다. 당시 조선 요리옥은 사적 공간에서 행해지던 연회를 공적 공간으로 옮겨놓았으며, 이 공간에서는 공적인 모임뿐만 아니라 사적인 욕구를 모두 해결할 수 있었다고 설명했다. 이후로 일반에서는 자신의 집에서 소비하던 음식과 완전히 다른 차원의 조선 요리옥의 음식을 조선의 대표 음식으로 여기게 됐고, 식민지 시기 조선 요리옥, 명월관에서 판매했던 음식이 지금까지도 ‘한정식’이란 이름으로 대표성을 유지하고 있다고 말한다. 황교익 맛칼럼리스트는 1980년대 유흥주점 등 서양식 접대공간이 확산하면서 기존의 요릿집들이 쇠퇴했다고 설명한다. 따라서 자연스레 쇠퇴하던 기존의 일부 요릿집들이 기타 유흥을 전면 중단하고 과거 한 상 가득히 차린 음식을 내오는 방식의 명맥을 유지하면서 이러한 음식에 ‘한정식’이라는 이름을 붙였다고 주장한다.

이처럼 우리나라 최초의 상업적 파인다이닝은 1900년대 초반 일제강점기의 일본 요리옥을 모방한 요릿집(요정)에서 시작됐다는 주장이 지배적이다. 하지만 독립과 함께 민주공화국이 수립되고 비약적인 경제 발전을 이루면서 과거 왕이나 귀족, 양반 등 소수 특권층만의 전유물이던 상류층의 식문화가 대중에게까지 소개될 수 있었다.




현재의 파인다이닝 레스토랑들은 2000년대 초반 국내에 본격적으로 소개된 것으로 보이는데, 유명 프랑스 요리학교의 분교가 국내에 설립되고 해외 유명 레스토랑과 호텔에서 근무했던 요리사들이 강남의 주요 상권에 레스토랑을 오픈하면서 일대 전환기를 맞게 된다. 또 해외여행객과 유학생 수의 증가에 따라 현지의 문화와 맛을 경험한 세대에 의해 크게 확산됐다.

역시나 그 시작은 프렌치 파인다이닝 레스토랑이었다. 호텔이 아닌 로드숍으로 시작해 현재까지 남아 ‘노포(老鋪)’가 된 레스토랑들은 팔레드고몽(1999), 라미티에(1999), 라싸브어(2002) 등이 있다. 3

이러한 전통을 가진 프렌치 레스토랑이 지금까지 명맥을 유지할 수 있었던 이유는 정통 프렌치 레스토랑이라는 컨셉을 기반으로 단골손님을 확보한 뒤, 유행보다는 전통을 기반으로 뚝심 있게 업장의 철학과 색깔을 지속시켜온 결과다.

이후 가온(2003), 정식당(2008), 밍글스(2014) 등이 한식 파인다이닝을 컨셉으로 강남의 주요 상권에 문을 열었다. 이들은 전통적인 프렌치 파인다이닝이 아닌 프렌치 테크닉(요리법)과 서비스 위에 한국 고유의 로컬 식자재와 장류를 새롭게 해석한 소위 ‘혁신적인 한식’을 내놓았다. 2015년에 문을 연 권숙수의 경우 오픈 2년 만에 미쉐린 2 스타를 받는 기염을 토했는데 낮은 식탁 위에 소반을 올리고 주안상, 전통주 페어링 등 많은 시그니처 아이템을 선보였다. 특히 『미쉐린 가이드』에서 별을 받은 레스토랑은 외국인이 전체 손님의 30% 이상을 차지하며 단골손님들의 재방문율도 상당히 높은 편이다.

사실 이들이 대중의 주목을 받기 전에 한정식 식당들은 앞서 설명한 바와 같이 음식을 한 번에 상다리 부러질 듯 내놓았다. 대부분의 한정식 레스토랑들은 이러한 공간전개형의 한상차림을 기본으로 서비스 순서에 따라 중간중간 주 요리들만 바꿨다. 4

파인다이닝 레스토랑은 누가, 왜 찾는가?
1. 레스토랑 선택 속성(Restaurant Selection Attribute)
파인다이닝은 미식(gastronomy)을 기반으로 한다. 미식의 사전적 의미는 ‘좋은 음식’과 ‘좋은 음식을 먹는 행위’다. 그러므로 나와 가족, 내 주변의 지인들과 함께 맛있고 좋은 음식을 먹으며 즐겁게 지내는 것, 오롯이 한 끼 식사를 위해 시간과 돈을 소비하는 것은 정신적, 사회적으로도 중요한 행위가 될 수 있다(Nestle et al., 1998). 이 과정에서 우리는 소비자들이 어떤 기준에 의해 ‘미식행위’에 돈을 지불할지, 어떤 것이 파인다이닝 식당 선택에 영향을 미치는지를 따져볼 필요가 있다.

Kotler에 따르면 ‘속성(attribute)’이란 서비스나 상품을 통해서 소비자가 지각할 수 있는 유·무형의 특징을 의미한다. 선택 속성은 소비자의 선호와 구매 의사결정에 직접적인 관계를 맺고 있는 중요한 특징이다. 레스토랑의 고객 역시 레스토랑의 다양한 선택 속성 중 의사결정자, 즉 고객이 가장 중요하게 인식하는 속성의 우선순위에 따라 방문하고자 하는 레스토랑을 선택하게 된다. 미국의 NRA(National Restaurant Association), 환대산업 관련 연구자들은 고객이 레스토랑을 선택하는 속성을 서비스의 품질, 음식의 품질과 종류, 메뉴의 다양성, 청결, 직원의 친절, 주위 환경, 편리한 장소, 가격, 지각된 가치 등으로 제시해왔다. 이러한 선택 속성들은 상호작용을 통해 고객 만족에 직접적인 영향을 준다.

당연하게도 이 중에서 음식의 품질은 고객이 지각하는 레스토랑의 가치에 가장 큰 영향을 미치는 핵심 요소다. 고객의 만족은 물론 향후 재방문과 구전에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 유일한 속성이다. 특히 음식의 품질을 측정하는 요소 중 ‘음식의 맛’은 가장 중요한 음식의 품질 속성 중 하나다. 파인다이닝 레스토랑에서는 음식의 품질이 더욱 중요한데 낮은 수준의 음식은 부정적인 감정의 원인이 되기 때문이다. 그러므로 레스토랑 종업원들은 재료의 신선도에 대한 고객의 지각을 높이기 위해 그들이 사용하는 식재료가 유명한 농장, 정육점, 또는 농수산시장에서 신선하게 ‘유기농 식품’으로 구매한 것이라고 직접 정보를 전달한다.

레스토랑에서는 생산과 소비가 동시에 이뤄지기 때문에 제조업에 빗대어 보면 레스토랑의 고객은 공장에 앉아 있는 것과 다름이 없다. 이러한 공장과 같은 서비스가 공급되는 장소는 숨길 수도 없을뿐더러 서비스를 체험하는 고객의 인지에 큰 영향을 줄 수 있다(Bitner, 1992).



음식의 품질과 마찬가지로 와인의 품질 역시 레스토랑의 핵심적인 속성 중 하나다. 음식과 와인의 푸드 페어링은 와인의 판매 비중을 높여 레스토랑의 전체 수익률을 높이고, 고객의 만족도까지 끌어올릴 중요한 기회를 제공한다(Van Westering, 1996). 다양한 음식 메뉴를 제공하는 것만큼 다양한 와인 리스트를 제공하는 것도 중요하다. 실제로 레스토랑의 품질을 평가하기 위해 흔하게 사용되는 것 중 하나가 좋은 빈티지를 가진 고급 와인들이 있느냐 여부다(Berenguer & Ruiz, 2009). 『미쉐린 가이드』도 레스토랑을 평가할 때 뛰어난 빈티지 와인의 보유 여부와 와인 서비스의 전문성을 평가한다고 밝혔는데, 두꺼운 와인 리스트는 고객들에게 놀라움과 같은 감정적 경험과 함께 특별한 가치와 고급스러움을 제공하는 매우 중요한 도구가 될 수 있다. 마지막으로, 가격 공정성은 소비자가 특정한 상품이나 서비스에 대해 가격 책정이 정당하며 타당성이 있다고 믿는 것에 대한 정도다(Kukar-Kinney, Xia & Monroe 2007; Xia & Monroe 2010).


DBR mini box II: 혁신과 혁신성
혁신(innovation)과 혁신성(innovativeness)은 비슷하지만 다른 개념이다. 혁신(innovation)이 기업 활동 성공의 결과라면 혁신성(innovativeness)은 새로운 아이디어와 새로운 기술을 추구한다는 점에서 기업의 활동성을 강조한다. Hirschman에 따르면 마케팅적으로 혁신은 ‘새롭고 다른 것을 추구하기 위한 갈망’이다. 최근 파인다이닝 레스토랑 연구에서 혁신성(innovativeness) 개념이 많이 등장하는데, 이는 파인다이닝 산업에서 레스토랑이 가지고 있는 혁신의 이미지가 강력한 경쟁 우위 중 하나이기 때문이다(Horng et al., 2013). 파인다이닝 레스토랑에서는 새로움과 독창성을 혁신적 이미지의 핵심 가치로 보는데 소비자 관점에서 대부분이 식당들은 서로 비슷비슷하고, 누구나 쉽게 복제하며, 이 집이나 저 집이나 메뉴도 크게 다르지 않기 때문이다. 그러므로 이러한 유사점들은 레스토랑 오너에게 경쟁업체에 비해 어떤 차별화 포인트를 가져야 하는지를 매우 중요한 도전적 과제로 제시한다. 그러므로 경쟁자들이 복제하기 어렵고, 더 오랫동안 지속될 수 있는 혁신적 포인트를 창조적으로 발견하고 개발해야 한다(Vila, Enz & Costa, 2012).

새로운 메뉴의 프레젠테이션만을 가지고 레스토랑의 새로움을 정의할 수 없듯이 고객들은 다른 경쟁자와는 차별화된 그 레스토랑만의 특별하고 창조적인 모든 노력에 새롭고 신기함을 느낄 때, 레스토랑의 혁신을 인지하게 된다(Jin et al., 2015). 고객들은 식사 중 경험하는 혁신을 품질로 인지하는데 레스토랑이 새로운 음식과 프레젠테이션, 식자재, 식기류, 신기술의 적용, 특별한 장식, 특별한 서빙 스타일을 잘 훈련된 종업원이 제공한다면 고객들은 이러한 레스토랑의 품질을 혁신으로 인지한다. 또 이를 다른 레스토랑과는 차별화된 포인트로 지각하게 된다. 그러므로 레스토랑 업계에서 이러한 혁신을 통해 고객을 유인하는 능력은 많은 레스토랑 중에서 경쟁우위를 점할 수 있는 주요 원천이 된다. (Ryu et al., 2008).

한 가지만 덧붙이면, 최근 연구에 의하면 고객들은 파인다이닝 환경에서 서비스 품질을 레스토랑을 선택하는 속성으로 인지하지 못한다. 그 이유는 파인다이닝 환경에서 받는 높은 수준의 서비스를 매우 당연하고 기본적인 것으로 여기기 때문이다. 대부분의 파인다이닝 레스토랑의 서비스 품질 수준은 이미 ‘수준급’이라는 얘기다. 결국, 고객들의 기대치가 그만큼 높기 때문에 서비스의 실패는 곧바로 고객의 불만족에 직접적인 영향을 미친다는 것을 의미한다.


필자는 최근 박사 논문을 통해 기존 다양한 마케팅 이론과 환대산업/레스토랑 관련 연구를 토대로 앞서 설명한 파인다이닝 레스토랑의 다양한 선택 속성과 혁신적 이미지(DBR minibox ‘혁신과 혁신성’ 참고)가 고객에게 어떤 가치를 제공하는지(가치를 제공받았다고 지각하는지), 충성도와 만족도에는 어떤 영향을 끼치는지 등을 검증했다. 5



[표 2]는 구조방정식 모델을 활용해 얻은 결과인데 6 ‘표준화 회귀계수’는 각각의 레스토랑 선택 속성이 종속변수인 레스토랑의 혁신적 이미지에 미치는 설명력을 나타낸다. 표준화 회귀계수가 가장 큰 ‘가격 공정성’이 레스토랑의 혁신적 이미지에 미치는 영향력은 0.312로 나타났는데, 이는 31.2%의 설명력을 의미한다. 두 번째로 큰 음식의 품질은 레스토랑의 혁신적 이미지에 29.3%의 영향력을 미친다는 것을 뜻한다. 정리하자면, 가격 공정성이 레스토랑의 혁신적 이미지에 미치는 영향력이 가장 컸으며, 그 뒤로 음식의 품질, 물리적 환경, 와인의 품질 순서로 레스토랑의 혁신적 이미지에 영향력을 미쳤다는 것이다. 서비스 품질은 표준화된 회귀계수도 가장 낮을뿐더러 통계적으로 혁신적 이미지에 유의적인 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다.

2. 프렌치 파인다이닝과 한식 파인다이닝의 비교
필자는 최근 프렌치와 한식 파인다이닝 레스토랑 간의 음식 유형 차이가 고객들이 파인다이닝 레스토랑을 선택하는 이유, 즉 중요 선택 속성과 어떤 연관성이 있는지, 레스토랑의 혁신적 이미지와 느끼는 가치, 만족, 재방문 의도 사이에는 어떤 영향을 미치는지를 밝혀내는 연구를 진행한 바 있다. 7

이 연구에서 프렌치 파인다이닝보다 한식 파인다이닝에서 제공하는 서비스 품질이 더욱 중요하다는 것을 발견했는데, 이는 잘 훈련된 종업원에 의한 고품격 서비스가 기존 한식당(한정식집)과 한식 파인다이닝 레스토랑을 구분 짓는 매우 중요한 포인트라는 것을 의미한다. 프렌치 파인다이닝 레스토랑의 경우 서비스 수준에 대한 고객의 기대가 이미 높고 매우 당연하기 때문에 서비스 품질의 차이가 프렌치 레스토랑을 선택하는 중요 속성으로 인식되지 않는다.

한편 와인의 품질도 한식 파인다이닝 레스토랑에서 혁신적 이미지를 소구할 수 있는 차별화 포인트다. 필자의 연구 결과를 보면 고객들은 서비스 품질과 마찬가지로 프렌치 파인다이닝에서는 당연하고 기본적으로 받아들이는 와인의 품질과 서비스를 한식 파인다이닝에서는 매우 중요한 레스토랑의 선택 속성으로 간주한다. 이는 와인의 품질 역시 기존의 한식당과 한식 파인다이닝 레스토랑을 구분 짓는 매우 중요한 요인으로 인지하고 있음을 의미한다.

물리적인 환경과 관련해서도 프렌치와 한식 파인다이닝에 대해 고객들은 다르게 받아들인다. 프렌치 파인다이닝의 물리적 환경이 한식 파인다이닝 레스토랑의 그것에 비해 고객들에게 더욱 매력적으로 다가간다. 이는 아무리 고급스럽고 모던한 인테리어도 친숙하고 익숙한 ‘한국적 감성’이 느껴지는 인테리어보다 유럽식 또는 프랑스풍의 이국적인 인테리어를 접할 수 있는 프렌치 파인다이닝 레스토랑의 물리적 환경(인테리어, 조명, 좌석, 식기류 등)이 고객 만족과 재방문에 더 큰 영향력을 미친다는 것을 뜻한다.

정말 흥미로운 부분은 음식의 품질이 한식 파인다이닝보다 프렌치 파인다이닝에서 더 큰 영향을 끼친다는 점이다. 이는 프렌치 레스토랑의 새롭고 낯선 메뉴가 한식 파인다이닝의 익숙하고 편안한 메뉴보다 레스토랑의 혁신적 이미지와 고객 만족에 미치는 영향력이 크다는 것을 의미한다. 즉, 프렌치 파인다이닝의 경우 익숙하지 않은 맛과 메뉴이기에 그냥 그 자체로 ‘혁신적 이미지’를 갖게 된다. 따라서 한식 파인다이닝의 경쟁력을 높이기 위해서는 최신 요리 기술을 접목한, 새롭고 신기한 메뉴를 꾸준히 내놓아야 한다. 예를 들어 분자요리의 전설이 된 Ferran Adria의 경우 사과 캐비어(apple caviar)가 유명한데 천연 알긴산염과 과일주스를 혼합해 식용 염화칼슘이 들어 있는 용기에 액체를 떨어뜨려서 마치 둥그런 철갑상어 알처럼 고체로 만드는 기술이다. 그는 이러한 요리법과 프레젠테이션으로 고객들에게 매번 놀라움을 제공하는데 고객들은 이러한 신기하고 새로운 체험을 혁신으로 받아들인다. 한국의 파인다이닝 시장에서는 이러한 방식의 노력을 역설적으로 한식 파인다이닝 셰프들이 해야 한다는 것이다.



[표 3]은 지금까지 설명한 프렌치 파인다이닝과 한식 파인다이닝 레스토랑 선택 속성의 중요도를 비교한 것이다. 프렌치 파인다이닝부터 보면 표준화 회귀계수가 가장 큰 레스토랑 선택 속성은 음식의 품질이다. 가격 공정성, 물리적 환경, 와인의 품질, 서비스 품질 순으로 이어진다. 반면에 한식 파인다이닝에서는 선택 속성의 중요도가 가격 공정성, 음식의 품질, 와인의 품질, 물리적 환경, 서비스 품질 순으로 나타났다. 앞서 설명한 바와 같이 서비스 품질을 제외하고는 프렌치와 한식 파인다이닝 레스토랑 간 선택 속성의 중요도 순위가 다른 것을 알 수 있다. 이는 곧 레스토랑의 음식 유형에 따라 경영자가 더욱 집중해서 우선 투자해야 하는 레스토랑의 선택 속성에는 차이가 필요하다는 것을 의미한다.

3. 파인다이닝 레스토랑의 ‘가성비’와 와인의 힘
파인다이닝 레스토랑에서 고가의 음식과 와인을 즐기는 고객도, 가격 공정성은 레스토랑을 선택하는 가장 중요한 선택 속성이다. 가격공정성이란 글의 초반에서도 잠시 설명했지만 소비자가 특정한 상품이나 서비스에 대해 가격 책정이 정당하며 타당성이 있다고 믿는 것에 대한 정도다. 즉, 흔히 하는 말로 가격과 성능의 대비를 의미하는 ‘가성비’와 매우 흡사한 의미로, 파인다이닝 레스토랑 선택 속성 중 매우 중요한 요인이다.

흥미롭게도 소비자들은 모든 상품의 가격에 민감하게 반응하긴 하지만 특히 와인에 대한 지식이 적은 소비자일수록 와인 가격에 더욱 민감하다. 반면에 와인에 대한 관여도가 높은 고객일수록 음식에 대한 관여도 또한 상대적으로 높으며 절대 가격에도 관대하다. 그러므로 고가의 음식이나 와인을 주문하면서도 가성비가 높다고 받아들였다면, 이는 고객이 가격을 공정하다고 인식한 것이며, 이러한 가격공정성은 레스토랑의 혁신적 이미지와 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 뜻한다.

이를 다시 풀어보면, 고가의 메뉴나 와인의 절대 가격이 고객의 만족과 재방문에 부정적으로 영향을 미친다는 것이 아니다. 절대 가격은 높지만 그에 걸맞은 가치가 있는 제품, 경쟁업체에서는 찾을 수 없는 희소성을 지닌 식자재나 좋은 빈티지의 와인을 제값을 받고 판매한다면 고객이 느끼는 가치와 만족은 높아진다. 이러한 지각과 만족은 고객의 재방문과 구전효과에 더욱 긍정적인 영향을 미친다.

와인은 특히 현재 한국의 파인다이닝에 있어서는 매우 중요한 역할을 할 것으로 보인다. 적극적인 와인 판매는 파인다이닝 레스토랑의 전체 수익성을 높이기 위해서 매우 중요하다는 뜻이다. 이는 미국에서도 마찬가지인데 미국 내 레스토랑에서 고객들은 평균적으로 전체 금액의 26%를 와인 소비에 사용하는 반면 한국에서는 전체 매출액 중 음식(food) 매출액 대비 와인을 포함한 음료(beverage)의 매출 비중은 10% 정도에 불과하지만 지속적으로 그 비중이 상승하고 있다. 그리고 와인은 요리에 비해 레스토랑에 가져다주는 이익이 훨씬 크다. 국내 파인다이닝 레스토랑 업장 중 전문 소믈리에가 있는 경우에는 실제 매출 비중의 20%를 넘고, 매출 비중을 30%까지 올리기 위해 노력한다. 이는 앞서 말했듯 파인다이닝 레스토랑의 와인 매출 비중은 전체 레스토랑 수익에 막대한 영향을 미치기 때문이다.

일반적으로 파인다이닝 레스토랑의 푸드 코스트와 와인 코스트는 30∼40%로 대동소이하다. 그러나 음식의 경우 생산을 위해 셰프의 인건비와 시간, 오븐과 같은 장비, 전기, 가스 등 다른 부가적인 비용이 많이 들어간다. 하지만 와인의 경우 재고 관리만 잘 이뤄진다면, 셀러에 보관했다가 주문이 들어오면 오픈해서 바로 서비스하면 그만이다.

한 예로 동대문 메리어트호텔 BLT 스테이크의 경우 적극적인 와인 프로모션으로 월 매출이 50% 이상 증가했고, 전체 순이익도 20% 이상 늘었다. 그러므로 와인은 레스토랑의 중요한 ‘profit-center’로 와인의 매출 비중을 높이는 것은 레스토랑의 전체 수익 구조에 크게 이바지할 수 있다(Walker, 1998).

따라서 소믈리에의 역할은 당연히 중요할 수밖에 없는데 소비자들은 와인 리스트에 있는 한정적인 단서만을 바탕으로 주문을 해야 하므로 백화점이나 마트에서 구매할 때보다 더 큰 리스크를 감수해야 한다. 8

이러한 상황에서 리스크를 줄이고 좋은 품질의 와인을 선택하기 위해서는 와인 전문가인 소믈리에의 추천에 의지하게 된다. 일반적으로 파인다이닝 레스토랑과 작은 크기의 레스토랑에서 소믈리에의 영향력이 더욱 크며 전문 소믈리에가 있는 레스토랑에서 고객들은 더 많은 와인을 주문함은 물론 더 비싼 와인을 구매한다(Ben, 2008). 그러므로 소믈리에는 수익을 높이기 위해 역설적으로 고객에게 마진이 높은 와인을 추천할 수도 있다. 또한 소믈리에가 추천하는 와인과 음식의 푸드 페어링(food pairing)은 다양한 시너지 효과를 유발한다. 페어링은 단순히 식사뿐만 아니라 미식에 대한 만족도를 높임은 물론 레스토랑의 수익률, 고객의 전반적인 만족까지 끌어올릴 수 있는 매우 중요한 마케팅 수단이다.

결론: 어떤 파인다이닝 레스토랑이
살아남고 있는가?
서두에서 미국의 파인다이닝 산업은 외식업 중 가장 수익성이 높은 분야라고 언급하기도 했지만 국내 사정은 미국과는 많이 다르다. 이는 아직 파인다이닝 레스토랑 자체가 국내 외식산업 분야에 소개된 시간이 충분치 않아 전략적 접근을 위한 경험과 연구가 부족하기 때문으로 보인다. 결론적으로 국내 파인다이닝의 성장 가능성은 높지만 아직은 미성숙한 단계라 할 수 있다.

파인다이닝 레스토랑의 지속가능한 성장을 위해서는 고객의 재방문율을 높이고, 접근성을 낮춰 새로운 고객을 유입시키고, 와인 판매를 활성화해 수익성을 높여야 한다. 물론 음식의 품질과 가격공정성, 레스토랑의 혁신적 이미지를 높이기 위해 여러 노력을 기울여야 한다.

고가의 파인다이닝 비즈니스의 경우 시장 규모가 작고 이를 이용하는 고객 또한 적기 때문에 기존 고객의 재방문을 유도하는 것은 핵심적인 마케팅 전략이다. 이를 위해 주방에서는 제철 식자재를 바탕으로, 월별 또는 분기별 메뉴 변경이 필요하다. 이러한 메뉴 변경은 기존 방문을 통해 만족한 고객의 호기심을 자극해 주기적인 재방문을 유도할 수 있다. 또한 코스마다 각각의 스토리텔링으로 부가가치를 부여하는 것이 좋다. 서래마을에 위치한 한식 파인다이닝 레스토랑은 『미쉐린 가이드』에서 별을 받기도 했는데 그 이전부터 이미 미식가들 사이에서는 유명했다. 계절별/분기별로 메뉴가 바뀌는 것은 물론 와인 페어링에 대한 조언과 셰프의 메인요리에 대한 설명 등이 자연스럽게 이뤄지도록 해 재방문을 유도한다.

분자요리 등 새로운 요리기술을 활용한 창조적이고 아름다운 프레젠테이션도 필수적이다. 더불어 단골 고객을 위한 메뉴에 없는 특별 추가 플레이트 깜짝 제공 등은 고객의 만족과 충성도를 높일 수 있는 매우 효과적인 판촉 활동이 될 수 있다. 홀에서는 기억에 남을 수 있는 친밀하고 정중한 서비스를 기본으로 한다. 서비스 담당자는 획득 가능한 고객 정보를 데이터베이스화해 방문 고객을 대상으로 한 감사 편지, 메일, 문자를 발송해야 한다. 나아가서는 새로운 메뉴, 셰프 및 소믈리에 등을 소개할 수 있는 페이스북이나 인스타그램 같은 소셜미디어를 활용한 고객과의 접점과 소통을 위한 홍보 전략이 중요하다.

파인다이닝 레스토랑의 전체적인 저변, 시장 규모를 확대하기 위해 새로운 수요 창출도 핵심이다. 즉 가격 접근성을 낮춰 많은 잠재고객에게 파인다이닝을 일부라도 경험할 기회를 제공해야 한다.

지금까지의 논의를 정리해 ‘한국에서의 파인다이닝 생존 전략’을 네 가지 정도로 제시하면 다음과 같다.

첫째, 점심에는 메뉴를 단순화해 가격을 낮추고 회전율을 높이는 노력이 필요하다. 실제로 파인다이닝을 경험하고 싶지만 비용이 부담되는 많은 애호가가 유명 레스토랑의 런치 코스를 먼저 경험해 본다.

둘째, 고객이 놀랄 만한 수준의 가성비 프로모션을 진행한다. 모든 메뉴를 다 저렴하게 팔라는 것이 아니다. 일반적으로 높은 가격 자체가 럭셔리한 이미지를 부여하는 것 또한 사실이기 때문이다. 단, ‘가성비 갑’ ‘가격공정성 확보’이라는 ‘선택 속성’은 심지어 ‘혁신적 이미지’로 이어질 수도 있다. 이는 파인다이닝 마니아층은 물론 신규 고객의 유입을 이끌 수 있다. 최근 오픈한 레스케이프호텔이 객실 비용은 높이고 식음료 메뉴의 가격은 낮추는 전략을 선택했는데 보통 10만 원을 훌쩍 넘기는 가격대의 샴페인 ‘떼뎅져’를 8만5000원에 팔고 있는 것이 좋은 예다.

셋째, 파인다이닝 레스토랑이 이미 미쉐린 스타를 받는 등 높은 인지도를 확보했다면 현재의 레스토랑은 플래그십으로 운영하고, 브랜드 확장을 해야 한다. 즉, 현재 운영하는 레스토랑보다는 급이 낮은 비스트로 스타일의 업장이나 바 등을 운영해 대중의 접근성을 높이는 것이다. 국내에서는 정식당이 정식바를 운영하고, 스와니예가 도우룸을 운영하고 있다. 해외의 경우는 유명 셰프의 이름을 딴 브랜드 확장이 매우 활발하다. Alain Ducasse 는 7개국에 40개가 넘는 곳에서 레스토랑, 호텔, 커피, 쇼콜라티에 숍 등을 운영하고 있다. 롯데호텔을 통해 국내에도 소개된 Pierre Gagnaire는 전 세계에 18개 레스토랑, 비스트로, 바를 운영하고, Yannick Alleno 역시 레스토랑, 스시바, 비스트로를 홍콩, 상하이, 서울, 두바이, 모로코 등지에서 10여 개를 운영 중이다. 미국의 마스터 셰프 TV 프로그램으로 유명한 Joe Bastianich는 아예 이탈리아에 와이너리를 매입해서 본인의 이름을 넣은 와인을 직접 생산해 전 세계로 판매한다. 물론 미국에서는 이탈리안 레스토랑을 컨셉으로 Eataly, Babbo(미쉐린 1스타), Delposto, Lidia’s 등 수많은 브랜드 아래 30개 넘는 레스토랑, 비스트로, 초콜릿 숍 등을 운영하고 있다.

마지막으로 와인 및 음료의 판매를 강화해야 한다. 앞서 설명한 바와 같이 와인의 판매는 레스토랑의 순이익률과 직결되며 와인과 음식의 푸드 페어링은 고객의 만족에 큰 영향을 미친다. 최근 파인다이닝 시장이 갑자기 커짐에 따라 30∼40대의 좋은 경력을 지닌 소믈리에를 구하는 것이 ‘하늘의 별 따기’만큼 어렵다. 소믈리에의 역량 중 와인에 대한 지식과 서비스는 기본이다. 이제는 더 나아가 고객의 레스토랑과의 수준을 파악하는 진실의 순간(momments of truth)을 역이용한다. 최고의 소믈리에는 고객과의 짧은 대화 중에서 고객의 지불 능력과 와인에 대한 관여도를 파악한다. 그러므로 그들의 최고 테크닉은 고객이 부담을 느끼지 않는 한도 내에서 고가의 좋은 와인과 음료를 최대한 많이 판매할 수 있는 능력이다.


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필자소개 김지형 르 꼬르동 블루-숙명 총괄매니저(조리외식경영학 박사) jhkim@cordonbleu.edu
필자는 경희대에서 호텔경영학과 관광경영학을 전공했다. 보르도경영대학원(現 KEDGE)에서 Wine MBA를 취득하고 최근 경희대에서 조리외식경영학 박사 학위를 받았다. Wine MBA를 공부하기 전에는 국순당에서 전통주 해외마케팅을 담당했으며, MBA를 이수한 후 복직한 뒤 수입 와인사업을 총괄했다. 현재는 르 꼬르동 블루-숙명 아카데미에서 총괄 매니저(G.M.)로 재직하며 와인 마케팅과 외식경영, 미식 관련 강의를 하고 있다. 한국외식산업정책학회, 한국국제소믈리에협회, 한국호텔리조트학회에서 이사로 활동 중이다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기