이미 광고의 대세는 PC 기반 유선 인터넷을 넘어 모바일로 넘어가고 있다. 모바일 광고의 성공전략은 다음과 같다. 1) 레드불의 자유낙하 동영상처럼 모바일에 광고가 아닌 콘텐츠를 담아라 2) 슈퍼볼 정전사태를 활용한 오레오처럼 콘텍스트 플래닝을 수립하라 3) 프로그래매틱 바잉을 활용하라 4) 스타벅스와 블렌드텍처럼 SNS와 커뮤니티를 활용하라 5) 검색과 연결시켜라
100개의 점이 연결되면 4920개의 선이 만들어진다. 모바일은 연결의 중심에 서서 초연결사회를 만들었다. 2020년에 전 세계 인구의 70%가 모바일을 사용할 것으로 예상되고 있다. 온라인 트래픽의 대다수는 모바일이 차지하게 될 것이라는 분석이다. 주변의 모든 비즈니스가 모바일을 중심으로 한 O2O 생태계다. 온디맨드(on-demand)경제와 공유경제(Shared Economy) 또한 모바일에 의해 성장하고 있다. GSMA(Global Special Mobile Association)의 분석에 의하면 2015년 글로벌 GDP의 4.2%를 모바일 생태계가 창출하고 있다. 모바일 생태계는 전 세계적으로 1700만 명, 1500만 개의 일자리를 만들어내고 있다. 2020년에 글로벌 경제 중에서 모바일의 경제가치는 3조7000억 달러에 이를 것으로 전망된다. 모바일은 산업의 지형뿐 아니라 미디어와 광고 생태계도 변화시키고 있다. 모바일 광고가 성장하는 것은 광고도달률이나 클릭률이 높아서가 아니다. 바로 모바일 자체가 구매와 결제가 가능한 시장이기 때문이다. 국내 모바일 쇼핑 시장은 2015년 기준으로 22조 원을 넘어섰고 모바일 결제 시장 규모는 7조4000억 원에 이르고 있다.
변화하는 광고와 기업의 전략
1) 모바일이 광고산업에 미친 영향: 미디어믹스의 변화 사람들이 몰리면 시장은 만들어진다. 모바일의 이용자 수가 증가하면서 모바일 광고비도 큰 폭으로 성장했다. 2015년 국내 모바일 광고 시장 규모는 약 9400억 원으로 모바일 광고 통계를 본격적으로 집계하기 시작한 2010년 이후 5년 만에 약 1800배가량 성장했다. 아직까지 PC 광고 비중이 높지만 수년 내에 모바일 광고비 점유율이 PC 광고비 점유율을 추월할 것으로 예상된다. 전체 광고시장에서도 2015년 모바일의 광고 비중은 10.8% 수준이지만 2018년에는 광고 점유율이 30%를 넘어설 것으로 예상된다. 반면 인쇄 광고는 지속적으로 하락해서 신문 광고 점유율은 20%에서 13%로, 잡지는 13%에서 7%로 반토막이 났다. 구글과 페이스북은 전체 매출 가운데 광고가 차지하는 비율이 90%가 넘는다. 페이스북이 발표한 2015년 3분기 실적에 따르면 45억 달러에 이르는 매출 가운데 42억 달러가 광고이고 이 매출 중 4분의 3을 모바일을 통해 벌어들이고 있다. 페이스북에서 광고를 집행하는 전 세계 활동 광고주의 수가 400만을 넘어섰다. 전체 활동 광고주 중 85% 이상이 모바일을 활용하고 있고 광고주의 20%가량이 페이스북의 동영상 광고를 집행하고 있고 동영상 광고의 수 역시 400만 건을 넘어섰다. 국내에서도 네이버의 활성화된 광고계정 수만 20만 개, 다음도 5만 개가량된다. 네이버의 경우 검색광고주의 80% 이상이 한 달에 50만 원 이하를 광고비로 사용하고 있다. 검색 광고의 비중이 높기 때문이다. 방송사의 월 평균 광고주 수가 200개 내외인 점을 고려하면 모바일 광고는 롱테일시장이다. 저성장 경제구조가 지속되면서 ROI 중심으로 광고 투자가 이어지고 있다. 실제로 국내외 검색 광고에 대한 효과연구에 따르면 검색 광고비로 100원을 지출하면 평균 약 203∼231원의 이익을 얻어 광고비를 제외한 순경제적 이익이 103∼131원에 달하는 것으로 나타났다.
2) Mobile first and last?: 볼보와 Wren의 모바일 마케팅 사례 여전히 TV 광고가 가장 효과적이라는 의견도 있고 모바일을 중심으로 한 디지털 광고가 효율성 측면에서 월등하다는 의견도 있다. 모바일 광고에 대해 회의적인 시각은 도달률(Reach)의 한계를 이야기하고 있다. 실제 모바일 동영상 VOD 광고를 집행했던 ‘즉각적인 성과(Performance)’ 중심의 광고주들은 TV 등 기존 매체에 비해 효과가 미미하다고 이야기하고 있다. 게다가 VOD 광고의 경우 5초가 되기도 전에 80%가 광고를 스킵(Skip)한다. 국내에서 페이스북의 월간 MAU(Monthly Active Users)는 1000만 명 수준이고 인스타그램은 500만 명 정도다. 페이스북의 일평균 실행 횟수가 20회 정도인 것을 감안하면 헤비유저들의 사용빈도가 매우 높아 아무리 광고비를 많이 집행한다고 해도 30% 이상의 도달률을 얻기는 어렵다. 0.1%도 안 되는 모바일 광고의 클릭률도 한계점으로 보인다. 그러나 구글의 프리퍼드(preferred)처럼 강제노출형 동영상 광고가 등장하고 광고 반응이 높은 소비자들에게만 광고를 노출시키는 다양한 리타기팅 기법이 증가하고 있다. 리타기팅 광고의 클릭률은 일반 광고에 비해 6.3배 높은 클릭률과 4.4배 높은 구매전환율을 기록하는 것으로 나타나고 있다.
TV가 등장한 이후 TV 광고는 마케팅에서 가장 강력한 도구였다. 대표적인 것이 슈퍼볼 광고다. 30초 광고에 무려 50억 원 가까운 비용을 써야 하지만 시청률이나 화제성 측면에서 소비자들의 관심도가 높기 때문에 수많은 광고주들이 경쟁적으로 참여를 한다. 그러나 2015년 볼보는 ‘TV 우선(TV first)’에서 ‘모바일 우선(mobile first)’으로 캠페인을 집행했다. 인터셉션(Interception)이라는 캠페인 타이틀로 소위 슈퍼볼 엠부시마케팅을 소셜미디어를 통해 전개했다. 경쟁사의 슈퍼볼 TV 광고가 진행되는 동안 트위터에서 #Volvocontest라는 해시태그를 이용해 볼보자동차를 선물해주고 싶은 사람을 멘션해서 트윗을 남기면 주인공을 선정해 볼보 XC60을 선물해주는 이벤트였다. 해시태그를 단 트윗은 5만5000건에 달했고 소비자들은 슈퍼볼 광고에 경쟁사의 자동차 광고가 나갈 때마다 볼보를 이야기했다. 모바일이 TV를 무력화시킨 매우 성공적인 바이럴 캠페인이다. 모바일에서 화제성은 큰 비용을 들이지 않고 TV의 시청률보다 큰 영향력을 미친다. 처음부터 화제성을 염두에 두고 광고를 제작하는 사례도 점점 늘어나고 있다. 2014년 3월에 유튜브에는 낯선 사람들끼리 키스를 하는 영상 하나가 올라와 큰 화제가 됐다. Wren이라는 SPA 의류브랜드업체가 만든 이 영상은 2014년 가을 컬렉션을 홍보하기 위해서 만들었다. 20명을 초대해 낯선 상대방과 키스를 하는 일종의 실험영상이었다. 영상에 등장한 인물들은 모두 Wren의 의류를 입고 있었다. 이 광고는 소비자들을 자극했고 Wren에 대해서 호기심을 유발시켰다. 영상이 업로드된 후 한 달만에 7700만 명이 시청했고 140만 명이 페이스북을 통해 공유됐다. 2014년 누적 조회 수는 1억5600만 명으로 유튜브에 올라온 광고 영상 중에서 조회 수가 가장 많았다. 웹사이트의 트래픽은 1만4000% 증가했고 의류 판매량은 무려 1만3000%를 기록했다. 좋은 아이디어나 잘 만든 콘텐츠 하나가 10개 TV 광고보다 더 큰 성과를 낸다. 그러나 모바일이나 소셜미디어는 전략이 아니다. 그저 하나의 기술이거나 플랫폼에 불과하다. 화제성이 없거나 가치가 없는 아이디어나 광고는 비용의 낭비만 초래할 뿐 전혀 효과가 없다. 실제로 유튜브 동영상의 50%는 조회 수가 500회도 되지 않는다. 조회 수가 100만 건이 넘는 동영상은 전체의 0.3%에 불과하다. 모바일 콘텐츠는 처음 5초에 시청 여부가 좌우된다. 첫인상을 어떻게 만들 것인가에 집중해야 한다.
