‘통찰의 나침반+탐정안내서=실마리찾기’ 혁신을 원하면 ‘도구’를 갖춰라

Article at a Glance

 

혁신 공식 중에서 가장 어려운 과정은 바로 ‘통찰-Insight’의 단계다. 통찰 역량을 쌓는 데에는 더 많은 경험과 실패, 그리고 노력이 필요하다. 통찰은 크게 2단계로 이뤄진다. 먼저 통찰을 위한 좋은 재료인 ‘실마리’를 찾는 과정이 있다. 두 번째로, 이러한 실마리들을 통찰로 해석해내는 단계가 있다. 우선 이번 호에서는 실마리를 찾기 위한 방법론 두 개부터 살펴본다.

1) 통찰의 나침반:인구통계학을 넘어서는 민족지학(에스노그라피)적 방법론으로, ‘2개의 원’ 개념을 활용한다.

2) 탐정안내서:통찰의 나침반을 따라 실마리를 얻는 과정에서 반드시 필요한 안내서다. 토의지도를 들고 마케터나 영업직원이 아닌 ‘탐정’처럼 행동하고 관찰해야 한다.

편집자주

혁신의 중요성에 대해 말하는 책과 강의가 넘쳐나고 있지만 실제 혁신에 성공하는 기업은 많지 않습니다. 혁신 컨설턴트로 유명한 김경훈 구글 상하이 사무소 상무가 기업 현장에서 실제로 적용해볼 수 있는 작지만 중요한 실행법들을 연재합니다.

분명히 매장에서 마음에 쏙 드는 옷을 구입했는데 나중에 실제로 입어 보니 구입할 때의 ‘느낌’이 나지 않아 속상했던 적이 한번쯤은 있을 것이다. 혹은 옷을 구입할 때 친구나 가족의 조언을 구하고 싶지만 함께 쇼핑할 시간이 없어서, 또는 그 친구나 가족이 쇼핑 가는 것을 별로 좋아하지 않아서 그냥 ‘나홀로 쇼핑’을 하는 경우도 많다. 우리는 옷을 구입할 때 자주 이러한 불편을 느낀다. 구입하기 전에 마음껏 옷을 입어 보고 구입하고 싶은데, 그리고 옷 입은 모습을 다른 사람들에게 보여주고 의견을 들어본 후에 구입하고 싶은데, 이렇게 하기가 쉽지 않다. 먼저 구입을 하고 마음에 들지 않으면 다시 매장에 가서 환불하는 수밖에 없다.

안경을 구입하는 과정도 옷을 구입하는 과정과 크게 다르지 않아서 안경을 구입하는 소비자들도 비슷한 불편을 느끼고 있었다. 하지만 여기에 관심을 기울이고 통찰을 얻고자 하는 기업은 없었다.

2010년에 설립된 워비 파커(Warby Parker)는 새로운 스타일을 쉽게 찾아서 가장 잘 어울리는 안경을 구입하기 원하는 소비자의 니즈에 관심을 기울였다. 거기에 온라인과 모바일상에서 점점 더 많은 소비자가 더 많은 소비를 하고 있다는 통찰을 더해서, 홈 트라이온(Home Try-On)이라는 독특한 비즈니스 모델을 만들었다. 소비자가 워비 파커의 웹사이트에서 마음에 드는 안경테를 5개 고르면 워비 파커는 안경테를 집으로 보내준다. 안경을 받은 소비자는 5일 동안 안경을 써보며 안경이 편한지 느껴 보고 친구와 가족들을 만나서 새로운 안경이 잘 어울리는지, 요즘 트렌드에 맞는지 물어 볼 수 있다. 이후 소비자가 마음에 드는 안경을 고른 다음 회사에 안경테를 반송한 뒤 온라인에서 시력과 눈동자 사이의 거리 등의 정보를 입력하면 회사 측은 소비자가 고른 안경테에 렌즈를 장착해 다시 배송해준다. 소비자의 니즈와 행동 양식에 기반한 판매 방식에 힘 입어서 워비 파커는 올해 4월 기준으로 기업 가치가 12억 달러에 이르는 기업으로 성장했다.1 1한국에서도 이 같은 시도를 했던 기업이 있다. 한국에서는 그러나 ‘안경을 맞추는 행위’에 대한 개념이 기존 관념을 벗어나지 못했던 터라 크게 성공하지 못했다. 이와 관련해서 는 DBR 165호, “안경을 예술로 바꾼 그들, ‘천송이 선글라스’의 신화를 쐈다”를 참고할 것. 닫기  (덧붙여 온라인 유통을 통해 가격을 낮추고 디자인에 투자해 패션 잡지들이 극찬하는 멋진 스타일을 제공한데다 개도국에 저가 안경을 기부하는 공익 마케팅도 핵심 성공 요인이었다.)

이처럼 새로운 혁신은 좋은 통찰이 있어야만 가능하다. 우리는 혁신의 공식인 Innovation=Identify × Insight × Idea × Implement (I × I × I × I = I)를 따라 혁신에 필요한 네 가지 요소를 하나씩 살펴보고 있다. 최근 필자는 혁신을 기업 현장에 적용하기 위해 구글로 이직했다. 얼마 전에는 구글의 혁신 문화 전도사로 불리는 프레드릭 페르트(구글 혁신 및 창의성 프로그램 총괄)와 혁신에 대해 대화할 기회가 있었다. 필자와 프레드릭은 혁신의 단계 중 가장 어려운 과정이 바로 ‘Insight-통찰’ 단계라는 것에 마음 깊숙이 동의했다. 1단계인 ‘Identify-정의하기’는 목표 의식이 뚜렷한 리더들이 있으면 충분히 할 수 있다. 3단계인 ‘Idea-아이디어’는 혁신의 마인드와 행동(behavior)을 갖추고 나면 상대적으로 매우 쉽고 재미있게 할 수 있다. 혁신의 가장 어려운 관문은 4단계인 ‘Implement-실현하기’와 2단계인 ‘Insight-통찰’ 단계이며, 특히 실현하기의 역량에 비해 통찰의 역량을 쌓는 데에는 더 많은 경험과 실패, 노력이 필요하다. 하지만 통찰을 얻기 위한 사전 준비를 철저히 한다면 통찰의 역량을 쌓는 데 필요한 시간과 실패를 줄일 수 있다.

통찰의 2단계

‘Insight-통찰’은 크게 2단계로 이뤄진다. 먼저 통찰을 위한 좋은 재료인 ‘실마리’를 찾는 과정과 이 실마리들을 통찰로 해석해 내는 단계다. 혁신을 설명할 때 자주 사용하는 비유 중에 원시 스프 가설 (primordial soup) 비유가 있다. 유기물 분자로 이뤄진 원시 스프에 전기 방전 같은 에너지가 더해져서 최초 생명체가 생겨났을 것이라는 진화론의 가설처럼 좋은 실마리들이 뒤섞여 모여 있는 곳에 자극이 더해지고 올바른 해석이 일어날 때 통찰과 혁신이 생겨난다고 설명하는 것이다. 이 비유는 좋은 재료를 모으는 것이 통찰과 혁신의 필수 조건임을 잘 보여준다.

혁신을 일으키는 좋은 재료들을 ‘실마리(clue)’라고 부른다. 실마리들 그 자체가 통찰은 아니지만 통찰을 불러일으키는 단편적인 정보들을 담고 있기 때문이다. 실마리는 이미 존재하는 실마리와 새로운 실마리로 나눠볼 수 있다. 이미 존재하는 실마리는 상식, 앞서 시행했던 프로젝트의 보고서, 신문과 잡지의 기사, 관련 책 등 이미 우리 곁에 존재하는 관련 정보에서 바로 얻을 수 있는 것들이다. 우리가 새로운 시각으로 이들 정보를 바라보면 추가 비용을 많이 들이지 않고도 쉽게 찾을 수 있는 것이 특징이다.

혁신 과정에서 보다 큰 역할을 하는 것은 ‘새로운 실마리’다. 1단계인 Identify-정의하기에서 정립한 프로젝트의 목적과 범위를 고려해 새로운 실마리를 모으면 새로운 실마리의 넓이와 깊이는 기존 실마리보다 더 넓고 깊게 되기 마련이고 과제와의 연계성과 정합성도 높아지게 된다. 또한 새로 모은 정보이기 때문에 더 신선하고 지금 일어나는 변화를 담고 있을 가능성도 크다. 따라서 이미 존재하는 실마리를 빨리 모은 후 새로운 실마리를 모으는 과정에 집중해야 한다.

이번 호에서는 새로운 실마리를 찾기 위한 방법론 2개를 살펴보겠다. 실마리를 찾는 과정을 설계하는 방법론인 ‘통찰의 나침반(insight compass)’과 대화를 통해 실마리를 창출하는 방법론인 ‘탐정 안내서(detective guide)’를 소개한다.

1) 통찰의 나침반(Insight Compass)

WHY: 왜 필요한가?

좋은 실마리는 저절로 주어지지 않는다. 아무나 만나고 아무 곳에나 간다고 늘 있는 것이 아니고 전략적이고 논리적인 계획하에서 만나야 할 사람을 만나고 가야 할 곳에 가야만 통찰을 가져오는 질 좋은 실마리를 얻을 수 있다.

그러면 누구를 어떻게 만나야 통찰을 얻을 수 있을까? 설문조사나 포커스그룹 인터뷰 위주로 진행됐던 기존 시장 조사 방법은 타깃 고객을 대표하는 표본 그룹을 찾아서, 매우 객관적이면서 중립적인 질문들을 정형화된 인터뷰와 설문조사를 통해 물어 보고, 답변을 통계적으로 분석해 시장에 대한 조사 결과를 만들었다. 기존 시장 조사를 통해 얻은 조사 결과는 ‘분야에 대한 통찰(category insight)’로, 해당 카테고리에 대한 가장 대표적이면서도 평균적인 통찰을 제시하기 때문에 현 상황을 이해하는 데에는 도움이 된다. 하지만 문제는 새로운 혁신을 일으키기에는 적합하지 않은 경우가 많다는 것이다. 더 큰 문제는 이러한 종류의 통찰이 모든 경쟁사들, 그리고 해당 분야의 전문가들이 모두 다 알고 있는 경우가 많다는 점이다. 이러한 통찰만 가지고는 시장을 선도하기 어렵다.

혁신을 위해서는 기존의 시장 조사 방법이 아닌 관찰을 중심으로 한 에스노그라피(ethnography, 민족지학 또는 문화기술지) 리서치가 필요하다. 즉, 잘 짜인 질문을 통해 정해진 답을 확인하거나 정해진 선택지 중에 답을 찾는 것이 아니라 관찰과 열린 질문을 통해 보다 근원적인 실마리로 접근해 나가야 한다.

에스노그라피 리서치에서는 영감을 불러일으키는 관찰 대상을 제대로 선정하는 것이 매우 중요하다. 더 이상은 인구 통계학적인 표본 집단에 의존할 수 없기 때문이다. 또한 기존 설문조사와 인터뷰를 대체할 관찰 위주의 새로운 조사 방법이 필요하다. 이때, 누구를, 어떻게 만날 것인지를 체계적이고 통합적으로 결정할 수 있도록 돕는 방법론이 통찰의 나침반이다. 통찰의 나침반은 경쟁사가 가지 않는 곳으로 가서 우리만의 통찰을 찾을 수 있게 도와 준다.

HOW: 어떻게 사용하나?

통찰의 나침반은 2개의 원으로 구성돼 있다. 그리고 각 원은 3개의 요소로 이뤄져 있다. 먼저 누구를 만날 것인가를 결정하게 해주는 안쪽의 원을 살펴보자.

1) 일반 대상자(Normal): 혁신과 가장 관련 있는 타깃 고객은 누구인가? 그중에서도 가장 일반적이고 대표적인 고객은 누구일까?

2) 색다른 대상자(Deeper & Different): 가장 대표적인 고객보다 해당 제품이나 문제에 더 깊이 관여하고 있는 고객은 누구일까? 조금 더 열정이 있거나, 더 불만이 강하거나, 약간 특이한 점을 보이는 고객이 누구인가? 프로젝트의 핵심 질문에 대해 색다른 태도를 가지고 있어서 우리가 새로운 관점을 가질 수 있도록 도와줄 고객은 누구일까?

3) 대단한 대상자(Weird & Wonderful): 완전히 다른 시각으로 해당 제품이나 문제를 바라보거나 극단적인 행동을 보이는 고객은 누구인가? 우리가 마주하고 있는 문제와 유사한 문제를 다루는 전문가는 누구인가? 우리가 가진 기존 관점을 완전히 파괴할 수 있게 도와주거나 우리가 이전에 생각하지 못했던 신선한 관점에서 문제를 바라볼 수 있게 도와줄 수 있는 사람은 누구인가? (이 사람이 반드시 우리의 고객일 필요는 없다)

누구를 만날 것인지를 결정하는 것은 실마리를 얻을 범위를 결정하는 것이다. 범위가 결정됐으면 이번에는 깊이를 결정할 차례다. 만나야 할 조사 대상자를 어떻게 만날 것인가를 결정하게 해주는 바깥쪽 원을 살펴보자.

4) 그들과 함께(With Them): 대상자와 함께 시간을 보낼 계획을 세우라. 그들의 집에서, 학교나 직장에서, 혹은 프로젝트와 가장 관련이 높은 장소에서, 예를 들어 자동차 프로젝트라면 차 안에서, 맥주 프로젝트라면 멋진 바(Bar)나 레스토랑에서 그들을 만나라. 특수 거울 유리가 설치된 소비자 조사실이나 회사 회의실을 떠나서 가장 자연스럽고 관련성 높은 곳에서 만나라. 실마리를 얻을 수 있는 활동을 그들과 함께하면서 그들을 관찰하고 그들과 대화하라. 이 활동은 그들이 자주 하는 자연스럽고 편안한 활동이어야 한다.

5) 그들이 되어(Be Them): 대상자의 실생활로 들어가서 실제 그들이 돼 보라. 그들의 삶에 대해 조사하고 공부한 후에 상상력을 더해서, 그들이 하는 행동을 하고, 그들이 보는 것을 보고, 그들이 먹는 것을 먹고, 그들이 가는 곳에 가 보고, 그들이 읽는 것을 읽으라. 대상자에게 당신의 행동을 보여주거나 당신이 느낀 점을 공유하고 그들의 피드백을 받으라. 얼마나 그들의 실생활과 비슷한지, 무엇이 다른지를 알아보라.

6) 그들에 대해(About Them): 대상자에 대해 가장 잘 아는 사람들과 대화를 해서 대상자에 대한 실마리를 얻으라. 대상자와 가까운 친구, 직장 동료, 가족을 만날 수도 있고, 대상자에 대해서 잘 아는 기자, 교사, 의사, 상담사, 심리학자 등 전문가를 만날 수도 있다.

통찰의 나침반에 있는 구성 요소에 대해 결정을 내리고 난 후에는 실행 계획을 작성하고 조사를 진행 한다.

7) 조사 대상자를 섭외하기 위한 섭외 요청서(recruiting brief)를 작성한다. 대상자의 나이와 직업, 거주 지역, 소득수준 같은 인구통계학적 특징뿐 아니라 소비 패턴 등 필요 조건을 최대한 자세히 기술한다. 조건이 까다로운 경우에는 섭외가 어려울 수 있으므로 반드시 지켜야 할 조건과 타협이 가능한 조건을 나눠서 설정한다. 섭외 요청서를 시장 조사 기관에 보내서 섭외를 시작한다. 혹은 온라인 동호회나 아는 사람들을 통해서 섭외를 진행할 수도 있다. 섭외 과정에서 어려움을 겪게 되면 조건을 변경하거나 다른 대안적인 대상자를 찾아본다. 예를 들어, 기자 섭외가 어려우면 블로거를 섭외하는 방식으로 해보라.

8) 그들에 대해(About Them)의 경우에는 추가 섭외가 필요하다. 예를 들면, 조사 대상자와 친구를 묶어서 함께 섭외를 해야 할 수도 있기 때문이다. 이들에 대한 섭외 요청서도 작성한다.

9) ‘그들과 함께(With Them)와 그들이 되어(Be Them)’를 하기 위한 활동 계획을 수립한다. 언제 어디에서 어떤 활동을 할지, 활동을 할 때 필요한 소품은 무엇인지, 경비는 얼마나 소요가 되는지 계획한다. 장소 예약 등 미리 준비할 것들도 빠짐 없이 준비한다.

10) ‘그들이 되어(Be Them)’의 경우 활동의 몰입도를 높이기 위해서 여러 가지 연극적인 요소를 더할 수도 있다. 예를 들면, 전문 배우를 고용해서 일정 역할을 맡기거나, 실제 장소에 가거나, 기존 회의실을 실제 장소처럼 꾸며 볼 수 있다.

11) 섭외가 어느 정도 진행되면 다음 방법론인 탐정 안내서를 만들어서 무슨 질문을 던질 것인지, 어떻게 실마리를 잡을 것인지 준비한다.

사례

필자가 주류(alcoholic drink) 업체와 새로운 프리미엄 제품을 개발할 때 통찰의 나침반을 사용해 세운 조사 계획을 공유한다. 고객사 보호를 위해 일부 정보는 수정했다.

1) 일반 대상자(Normal): 타깃 고객인 25∼35세의 남성 중 타깃 채널인 클럽이나 바(bar)에서 주 1회 이상 술을 마시는 소비자 6명 섭외.

2) 색다른 대상자(Deeper & Different): 일반 대상자와 마찬가지로 25∼35세 남성이지만 접객업 및 유흥업에 종사하고 있으며 클럽이나 바에서 주 3회 이상 술을 마시는 소비자 3명 섭외.

3) 대단한 대상자(Weird & Wonderful): 25∼35세 남성 중 부유층에 속하면서 알코올 중독인 소비자 1∼2명 섭외.

4) 전문가로는 25∼35세를 대상으로 새로운 프리미엄 브랜드를 수입하는 머천다이저(MD)를 2명 섭외해 무엇이 프리미엄 브랜드를 프리미엄답게 만드는지를 파악. 또 다른 전문가로 데이트 코치를 1명 섭외해 이성에게 매력적으로 보이기 위해 어떻게 해야 하는지, 시계나 보석 등의 액세서리가 데이트에서 어떠한 역할을 하는지 파악.

5) 그들과 함께(With them): 조사 대상자가 자주 방문하는 바에서 대상자의 친구들과 함께 만나서 평소에 그들이 술과 함께 시간을 보내는 것을 30분 정도 관찰. 이후에 합석해서 2시간 정도 편안하게 함께 대화하면서 인터뷰를 진행.

6) 그들이 되어(Be them): 고객사 팀과 함께 고객사 팀이 잘 가지 않았던 프리미엄 클럽에 함께 방문. 경쟁사의 제품들을 주문해서 마셔보고 경쟁사 제품을 들고 클럽을 다니면서 다른 소비자들의 반응을 관찰.

7) 그들에 대해(About them): 일반 소비자 및 색다른 대상자 섭외 시, 2명 또는 3명의 친구 그룹으로 섭외. 서로가 서로의 친구에 대해 어떤 술을 마시고, 소비 패턴은 어떤지 등을 이야기하게 함으로써 과장되거나 왜곡된 응답을 방지.

표본 추출을 통해 여러 명의 비슷비슷한 소비자를 만나는 것보다 위에서 언급한 12명의 소비자 및 전문가를 만나서 깊이 있는 대화를 나누는 것이 실마리를 찾는 데 훨씬 더 도움이 된다.

 

DBR Mini Box

‘그들이 되어(Be Them)’의 성공사례

‘그들이 되어(Be Them)’의 몰입도를 높이기 위해 연극적인 요소를 더했던 사례를 추가로 소개한다.

사례 A글로벌 제약 회사의 피부병 치료제 개발 프로젝트

R&D팀에 속한 연구원들은 피부병에 대한 의학적 지식과 치료제에 대한 약학적 지식은 뛰어났지만 피부병을 앓는 환자들에 대해서는 통찰을 별로 가지고 있지 않았다. 특히 피부병 환자를 ‘사람’으로 인식하기보다는 치료해야 할 ‘병’으로만 인식하는 한계가 있었다.

이런 한계를 넘어서 통찰을 불러일으킬 실마리를 찾기 위해 필자의 동료 컨설턴트들은 Be Them의 활동을 하기로 결정했다. 즉, 연구원들이 1일 동안 피부병 환자가 되는 체험을 하기로 한 것이다. 컨설턴트들은 특수분장팀을 섭외해서 연구원들의 피부를 중증 피부병 환자와 같이 붉은 색의 울퉁불퉁한 상태로 분장했다. 어떤 연구원은 목에, 어떤 연구원은 뺨에, 또는 손에 분장을 했다. 다리에 분장을 하고 치마를 입은 연구원도 있었고, 어떤 연구원은 팔에 분장을 하고 반팔을 입었다.

각각의 연구원은 시내의 쇼핑몰과 백화점으로 흩어져서 반나절을 보냈다. 평소처럼 쇼핑을 하고, 카페에 앉아서 쉬기도 하고, 식당에서 밥을 먹었다. 때로는 사람들이 많이 다니는 길목에서 10분 동안 서서 누군가를 기다리는 것처럼 행동하게도 했다. 간혹 무심히 지나가는 행인들도 있었지만 사람들은 일그러진 표정이나 놀란 표정을 지으며 연구원들과 최대한 멀리 떨어져서 지나갔다. 카페와 식당에서 연구원들은 다른 사람들의 시선을 느끼면서 식사를 했고, 상점 점원들의 태도가 이전과 상당히 다르다는 것을 느낄 수 있었다.

오후 늦게, 연구원들은 다시 회의실에 모여서 자신이 관찰한 실마리들을 포스트 잇 메모지에 하나씩 적었다. 다른 사람들이 보였던 행동, 주었던 눈길, 누군가 지나가면서 흘렸던 “아, 좀 가리고 다니지”라는 말. 연구원들은 환자가 되는 경험을 통해 환자들의 고통을 깊이 이해할 수 있었고, 이때 얻은 실마리를 바탕으로 약의 근본적인 치료 효과뿐 아니라 외관의 증상을 완화시키는 효과에도 연구를 집중하게 됐다.

사례 B글로벌 제과업체의 사탕 개발 프로젝트

이 사례는 필자의 전 직장인 왓이프 이노베이션 파트너스 창업자 맷 킹던이 그의 저서와 강연에서 자주 공유했던 아주 유명한 사례다. 10대를 대상으로 한 사탕을 개발하는 프로젝트에서 맷 킹던은 글로벌 제과업체 임원들에게 10대 소녀가 돼 보는 역할극을 하도록 시켰다. 임원 한 명 한 명에게 제인, 아만다 같은 10대 소녀의 이름과 17살, 18살 등의 나이를 정해 주고 소녀가 돼 1인칭 시점으로 그들의 삶과 사탕에 대해 이야기를 해보라고 시킨 것이다. 임원들은 자신들이 가지고 있는 10대 소녀 소비자에 대한 모든 경험과 지식과 느낌을 총동원해서 “어떤 친구와 가장 친한지, 지갑에는 돈이 얼마나 있는지, 무엇이 당신을 불안하게 만드는지, 사탕은 얼마나 사는지” 등의 질문에 최선을 다해 소녀처럼 대답했다. 역할극을 하면서 임원들은 동료 임원들을 통해, 그리고 스스로 생각하는 과정을 통해, 통찰의 실마리들을 발견할 수 있었다.

역할극이 끝난 후에 임원들은 더 큰 깨달음을 얻게 됐다. 서로 느낀 점과 발견한 실마리들을 공유한 후에 문이 열리고 진짜 제인과 아만다를 비롯한 10대 소녀들이 방으로 들어온 것이다. 이 소녀들은 방금 전에 임원들이 앉았던 그 의자에 앉아서 임원들이 상상력을 동원해 대답한 바로 그 질문들에 대해 현실적인 이야기를 들려줬다. 임원들의 역할극과 소녀들의 실제 대화가 대조되면서 더 큰 통찰을 얻을 수 있었다. 그동안 임원들이 잘못 알고 있었거나 간과했던 사실들이 극명히 드러났고 놓치고 있던 기회들이 보이게 된 것이다.

2) 탐정 안내서(Detective Guide)

WHY: 왜 필요한가?

통찰의 나침반을 따라 실마리를 얻는 과정은 즐겁다. 새로운 사람을 만나 다양한 활동을 하면서 그동안 몰랐던 사실들을 발견하기 때문이다. 낯선 사람을 만나는 일이나 가끔은 괴상한 활동까지 해야 하는 일이 처음에는 살짝 불편하게 느껴질 수도 있지만 한두 번 경험하고 나면 현장에 나가 ‘진짜 세상’을 만나는 일이 얼마나 즐거운 일인지 알게 될 것이다. 현장에서 새로운 발견을 하면서 느끼는 전율은 경험해 본 사람만 안다.

하지만 이 과정이 즐겁다고 해서 준비 없이 나가서 아무 질문이나 해서는 안 된다. 또한 과거의 성공만 기억하고 너무 자신만만해서 경솔하게 행동하면 숨겨져 있는 보물과도 같은 실마리를 놓치기 쉽다. 조사 대상과 조사 방법에 상관 없이 늘 최상의 실마리를 찾기 위해 에스노그라피 리서치의 베테랑이든, 초보자든 늘 기억하고 따라야 할 안내서가 있는데 그것이 ‘탐정 안내서’다. 탐정 안내서를 잘 준비하고 꼼꼼히 읽어 보고 나서 수행하는 조사와 그냥 준비 없이 나가는 조사는 결과물의 품질이 매우 다르다. 특히 첫 번째 조사를 수행하기 전에 탐정 안내서의 가장 중요한 부분인 토의 지도(discussion map)를 충분히 넓게 그려 놓아야 좋은 실마리가 모여 있는 ‘금광’을 놓치지 않는다. 이후 조사 과정에서 ‘금광’을 중심으로 토의 지도를 계속해서 발전시켜 나가면 진정한 통찰에 이르게 하는 영감 넘치는(inspiring) 실마리들을 찾을 수 있을 것이다.

HOW: 어떻게 사용하나?

1) 탐정 안내서의 목차를 참고해서 해당 리서치에 적합한 탐정 안내서를 만든다. 먼저, 리서치 개요 부분에는 1단계 ‘Identify-정의하기’에서 만들었던 ‘성공의 비전’이나 ‘안과 밖’ 등의 결과물을 포함한다. 이를 통해 모든 팀원들은 조사에 앞서 일치된 생각을 갖게 될 것이다.

2) 앞서 ‘통찰의 나침반’에서 만든 조사 계획표을 포함한다. 어떤 조사 대상자를 언제 어디에서 만나는지, 어떤 활동을 하는지에 대한 시간표를 만든다. 비상 상황에 대처하기 위한 연락처들도 적어둔다. 조사 대상자를 소개해 준 사람(혹은 시장 조사 기관)의 연락처가 있어야 조사 대상을 만나지 못해 시간을 낭비하는 사고를 방지할 수 있다. 장소 예약을 받았던 담당자의 연락처를 적어 두면 장소를 찾지 못할 때 빨리 대응할 수 있다.

3) ‘좋은 탐정이 되는 10가지 방법’을 적어둔다. (‘DBR minbox 2’ 참고.) 아무리 베테랑이라 하더라도 매 조사 전에 이 10가지 방법을 다시 한번 읽고 조사에 임하는 것이 좋다. 좋은 실마리를 찾지 못하게 막는 가장 큰 장애물은 우리의 관성과 고정관념, 자만심, 자기 중심적인 사고이기 때문이다. 10가지 방법을 읽고 생각하는 것만으로도 장애물을 상당 부분 제거할 수 있다.

4) 실마리를 잡는(capture) 방법을 적어둔다. 실마리를 잡는 방법은 작은 포스트 잇 메모지에 하나의 실마리만 적는 것이다. 하나의 실마리씩 나누어 적어둬야 나중에 실마리를 해석하는 과정에서 중요한 것들만 골라서 연결할 수 있다. 그리고 이 실마리의 출처가 어디인지 명확히 밝힌다. 이때, 실마리는 관찰한 내용만 적어야 한다. 즉, 내가 보거나 들은 내용을 적어야지 내가 생각하거나 해석한 내용을 적어서는 안 된다. 실마리를 해석하는 것은 다음 단계에서 할 일이고 지금 단계에서는 있는 그대로의 실마리를 편견 없이 찾아서 모으는 일에 집중해야 한다.

5) 탐정 안내서에서 가장 중요한 토의 지도를 만든다. 먼저 토의 지도를 구성하는 큰 얼개를 그린다. 즉, 조사를 집중해야 할 영역들을 구상하는 것이다. 조사 대상자의 라이프 스타일이나 소망/꿈같이 넓은 영역부터 시작해서 해당 프로젝트와 관련된 산업 혹은 제품 카테고리 전반에 대한 영역, 해당 제품과 관련된 과거 경험에 대한 영역, 구매 의사결정에 대한 영역, 향후 사용 계획에 대한 영역 등 세부적인 조사의 영역들을 구상해 본다. 이러한 영역은 프로젝트의 목적과 어떠한 종류의 실마리가 새로이 필요한가에 따라 완전히 달라진다. 중요한 것은 첫 영역을 충분히 넓게 잡는 것이다. 많은 기업들이 기존 조사를 통해 소비자의 구매 의사결정 과정에 대해서는 어느 정도 알고 있는 반면 소비자가 정말 어떤 꿈과 계획을 가지고 살아 가는지, 그들의 삶이 전반적으로 어떻게 변하고 있으며 어느 방향으로 가는지에 대한 큰 그림은 보지 못하는 경우가 많다. 넓은 영역을 탐험해야 신선한 자극을 주는 새로운 실마리를 발견할 수 있다.

6) 그 다음으로는 토의 지도의 각 영역들을 구체적인 토의 주제와 예시적인 질문으로 채운다. 예를 들어, 리조트 호텔의 브랜드 전략 프로젝트라면 ‘여가 활동 영역’이라는 큰 영역에서 실마리를 찾는 노력이 필요하다. 이 영역 아래에 a) 개인적인 여가 활동과 b) 다른 사람들과 함께 시간을 보내는 여가 활동의 2가지 토의 주제를 생각해 볼 수 있다. 그리고 타인과 함께하는 여가 활동이라는 주제에 대해서 “가장 최근에 타인과 함께 여가 활동을 한 경험을 말씀해 주세요” “무엇이 가장 기억에 남나요” “원래 계획과 가장 다르게 진행됐던 것은 무엇인가요” “기대보다 좋았던 것은 무엇이었나요” “다음 번에는 어떤 여가 활동을 하실 것인가요” 등을 물어볼 수 있다. 각각의 질문 후에는 “왜”라는 질문이 따라야 한다.

7) 탐정 안내서를 다 만들었으면 안내서를 가지고 실마리를 찾아 나서라. 약속한 시간에, 약속한 장소에서 조사 대상자를 만나 계획했던 활동을 시작하라. 활동 중간중간 토의 지도를 참고해서 좋은 실마리를 이끌어낼 수 있는 질문을 던져라. 조사 대상자의 말과 행동에 주의해서 실마리를 잡아 포스트 잇 메모지에 한 개씩 적어라. 필기가 어렵다면 우선 녹음 또는 녹화를 한 후 나중에 실마리를 잡는 시간을 따로 가질 수도 있다. 실마리가 많이 있을 만한 ‘금광’이 보이면 유연하게 활동과 질문을 변경한다. 즉, 하던 활동을 멈추고 잠시 앉아서 대화를 더 나눌 수도 있고 영감을 줄 수 있는 새로운 활동을 하자고 제안할 수도 있다. (예를 들어, 자전거와 관련된 얘기에서 실마리가 많이 나올 것 같으면 예정에는 없던 ‘자전거 타기’를 할 수도 있다.) 토의 지도에도 너무 얽매이지 말고 대화에 몰입해서 더 좋은 질문을 생각하고 물어보라. 대화가 막히고 더 이상 실마리가 보이지 않을 때, 다시 토의 지도로 돌아와서 아직 가보지 않은 지역으로 탐험을 떠나면 된다.

 

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좋은 탐정이 되는 10가지 방법

아래 10가지 방법을 한번 쭉 읽고 잠시 생각하는 것만으로도 조사를 망치는 고정관념과 자기 중심적 사고를 상당 부분 없앨 수 있다.

1. 미소를 보이고 대상자가 늘 편안한 마음이 들게 하라.

2. 호기심 많은 탐정처럼 행동하라. 마케터나 영업사원처럼 행동하지 말라.

3. 대상자가 사용하는 언어로 말하고 생각하라.

4. 열린 질문을 사용하라. (∼에 대해 어떻게 생각하세요?)

5. 질문 뒤에는 최대한 입을 다물고 조용히 있으라.

6. 대상자가 행동하게 하라. ‘말씀하신 대로 지금 한번 해봐 주시겠어요’라고 부탁하라.

7. 흐름에 대해 미리 생각하라. 어떻게 대화를 시작할지, 어떤 순서로 질문을 연결해 나갈지 등을 생각해보라는 것이다.

8. 분석과 해석에 대해서는 걱정하지 말라. 나중에 걱정하면 된다.

9. 아무 것도 함부로 가정하지 말아라.

10. 편안하게 즐겨라!

사례

필자가 주류(alcoholic drink) 업체와 새로운 프리미엄 제품을 개발할 때 탐정 안내서를 가지고 했던 에스노그라피 리서치를 공유한다.

작년 11월의 어느 평일, 필자와 팀은 탐정 안내서에 나온 조사 계획표에 따라 3명의 색다른 대상자를 만나러 상하이 시내의 한 고급 바로 갔다. 우리가 만날 색다른 대상자는 고객사의 34세 마케팅 매니저와 그 매니저의 동갑내기 친구인 고급 레스토랑 주인, 그 레스토랑 주인이 잘 아는 32세의 클럽 지배인이었다. 대상자들 중 두 명은 저녁에도 일을 하기 때문에 (휴가를 내고 오기로 약속하긴 했지만 미팅이 끝나면 식당과 클럽으로 일하러 갈 것으로 예상됐다) 우리는 조금 이른 오후 5시에 만났다.

우리 팀은 조사 대상자들에게 우리를 소개하고 조사 목적(그들의 생활 스타일에 대해 이해하고 신제품 개발을 위한 영감을 얻는 것)과 조사 시간(약 2∼3시간 정도) 등 대략적인 안내를 한 후 그들이 평소에 하는 대로 음식과 술을 주문하고 서로 편하게 대화를 나누라고 부탁을 했다. 우리 팀은 테이블에서 조금 더 떨어져 앉아서 그들이 식사하고 대화하는 모습을 관찰했다.

그들은 새로 출시된 스마트폰과 자동차에 대한 이야기를 나눴고 중국 정부의 반부패 정책이 레스토랑과 클럽 사업에 어떤 영향을 미치고 있는지 얘기했다. 연말과 춘절 연휴를 어떻게 보낼지에 대한 대화도 들을 수 있었다. 30분 정도 관찰을 한 후 우리 팀은 자연스럽게 테이블에 끼어 앉아서 대화를 이어 나갔다. 왜 비싼 프리미엄 스마트폰과 자동차에 관심이 있는지, 그들이 열광하는 스마트폰과 자동차는 일반 브랜드들에 비해 무엇이 다른지, 정부 정책이 소비자들, 특히 젊은이들의 소비 행태에는 어떠한 영향을 미치는 것 같은지 등 그들이 나눈 대화 중 우리가 준비했던 토의 지도와 관련된 영역부터 시작해서 자연스럽게 대화를 이어 나갔다. 또한 더 넓은 영역으로 이동해서 5년 뒤에는 그들의 모습과 삶이 어떻게 변할지, 그들이 바라는 것(성공, 타인으로부터 주목과 인정을 받는 것 등)을 얻는다는 것은 어떤 느낌인지, 요즘 가장 많이 고민하고 걱정하는 것이 무엇인지 등에 대해서도 진솔한 대화를 나눴다. 마지막 부분에는 프리미엄 주류에 대한 영역으로 깊게 들어가서 오늘 이 자리에서 왜 이 브랜드의 술을 주문했는지, 만약 고급 바가 아니었고 클럽이었다면 무슨 술을 주문했을지, 오늘 이 자리에 처음 만나는 이성이 끼어 있었다면 선택이 바뀌었을지 등의 질문을 던지고, 왜 그런지를 계속해서 물으면서 우리는 프리미엄 주류 선택에 영향을 미치는 여러 가지 생각과 가치관에 대한 실마리를 찾을 수 있었다.

우리가 이날 찾았던 실마리의 일부를 공유한다:

“프리미엄 스마트폰과 자동차는 만졌을 때의 촉감과 반응이 일반 제품과는 확연히 다르다. 더 즉각적이면서도 무게감이 있는 느낌을 준다.”

“프리미엄 제품은 매번 더 좋아지지만 일관된 이미지를 유지한다. 몇 년이 지나서 되돌아보면 외관과 기능이 상당히 변했는데도 정작 그 변화의 가운데에 있을 때는 별다른 이질감 없이 변화를 받아 들이게 된다.”

“반부패 정책이 오히려 정직한 사람들에게는 프리미엄 제품을 당당하게 구입할 수 있는 기회를 준다. 떳떳하지 않은 부자들은 이제 소비를 숨기기 때문이다.”

“타인으로부터의 주목이 꼭 이성으로부터의 주목만을 의미하지는 않는다. 나는 내 부하직원들이 나를 긍정적인 롤모델로 바라봐 주기를 원한다.”

“편한한 모임에서는 새로운 술을 주문할 용기가 생긴다. 술이 내 마음에 들지 않아도 모임은 여전히 즐겁고 활기차기 때문이다. 반면 어려운 사람과 함께하는 자리에서는 늘 마시는 술을 주문한다. 술에 신경을 쓸 겨를이 없다.”

이 실마리들은 이후에 다른 실마리들과 연결되고 해석돼 신제품 개발을 위한 아이디어와 신제품을 홍보하기 위한 마케팅 아이디어를 만드는 데 사용됐다. 창의적인 독자들은 이들 실마리로부터 어렵지 않게 여러 가지 아이디어들을 만들 수 있을 것이다.

다음 호에서는 실마리로부터 통찰 만드는 과정인 storytelling 방법론을 살펴보겠다. 많은 기대를 부탁 드린다.

김경훈구글 상하이 사무소 상무 linkedin.com/in/HarrisonKim

필자는 미국 듀크대 MBA를 졸업한 뒤 글로벌 경영컨설팅 회사 베인앤컴퍼니 서울 사무소와 혁신 전문 글로벌 컨설팅 회사 ?왓이프! 이노베이션 파트너스 상하이 사무소에서 근무했다. 필립스, 인터콘티넨탈호텔그룹, 존슨앤존슨 등 다국적 기업들을 대상으로 새로운 사업과 제품, 서비스를 창조하는 인벤팅(inventing) 컨설팅과 혁신 역량 강화를 위한 교육 프로젝트를 수행했다. 현재는 구글 상하이 사무소의 Sales Operations 부문에서 일하고 있다.