세분화 된 취향, 집합체로 고객을 보자 인구통계학을 벗어나면 니치시장 보인다

Article at a Glance

 지금까지 우리는 소비자를 분석할 때 demographic(인구통계학적) 기준을 주로 활용해왔다. 물론 마케터들에게 상당한 통찰을 제공한 방법이었다. 그런데 더 이상 이런 방식이 통하지 않는 시대가 되고 있다. ‘탈-인구통계학적 소비행동’이 강하게 나타나고 있다는 얘기다. 변화한 시대에는 세 가지 원칙을 기억해야 한다.

1) 세그먼트 구분에서 집합체(aggregation) 중심 사고로 전환하라.예) 푸마소셜

2) 탈인구통계학적 관점으로 니치시장을 발굴하라.예) The Washington hotel

3) 새로운 표준(New Normal)을 만드는 데에 도전하라. 예) 인도 주얼리 Tanishg

세상에는 이견 없이 상식적으로 통용되는 믿음들이 존재한다. 행동경제학자 대니얼 카네만이 제기한 대표성 휴리스틱(Representativeness Heuristics) 같은 것들이 이에 속한다. 이런 믿음들은 보통 몇 가지 대표적인 특징을 가지고 고정관념처럼 특정 대상으로 판단하는 경향 때문에 생긴다. 우리에게 익숙한 인구통계학적 이해도 그중 하나로 볼 수 있다. 예를 들면 비디오 게임에 열광하는 것은 대부분 남성이고, 그중에서도 10대들이 많을 것이다. SNS 사용자는 적어도 30대 이하의 젊은 사람들을 중심으로 증가하고 있을 것이고, 13세와 60세가 좋아하는 아티스트는 거의 대부분 일치하지 않을 것이다. 그리고 동성애 지지 증가율은, 아무래도 대한민국보다는 개방적인 미국이나 서구권에서 더 높게 나타날 것이 분명하다. 별로 이의를 달 만할 게 없는 평범하고도 상식적인 사실로 들리는가?

아래 데이터가 알려주는 사실을 살펴보자.

 ● 영국에서는 비디오 게임을 즐기는 사람의 대다수가 여성이며 18세 이하보다 44세 이상의 비율이 더 높다.

- INTERNET ADVERTISING BUREAU, SEPTEMBER 2014

● 트위터 사용자 중 가장 급속도로 늘어난 연령대는 55세 이상 64세 이하로, 2012년에서 2013년 사이 무려 79%나 증가했다. - BUFFER, JULY 2013

● 60세와 13세가 각각 좋아하는 1000명의 예술가들 중 40%는 서로 겹친다 - GEORGE ERGATOUDIS, HEAD OF MUSIC, BBC RADIO 1, MAY 2014

● 2007년부터 2013년까지 6년간 대한민국의 동성애 지지자 증가율은 21%였다. 반면 미국은 11%, 스페인은 10%, 이탈리아는 9%였으며 이웃나라 일본은 5%였다. - PEW RESEARCH CENTER, 2013

앞에서 나열한 ‘상식적인 믿음’들은 100% 사실은 아니었음을 알 수 있다(물론, 100% 거짓도 아니다). 그런데 우리는 왜 상식적이고도 일반적인 사실이라고 받아들였을까? 그것은 우리가 통상 가지고 있는 연령, 성별, 지역, 문화 등 이른바 ‘인구통계학적 요인들(demographic factors)’에 대한 보편적 믿음 때문이다.

지금까지 우리는 소비자를 분석할 때 demographic, 즉 인구통계학적 기준을 주로 활용해 왔다. 연령, 성별, 거주지역, 소득, 결혼 여부 등의 요인들이 사람들의 사고방식과 생활양식에 많은 영향을 미친다는 전제하에 시장이나 인구집단을 구분해 소비자 행동을 예측해왔다. 그리고 지금까지는 대체로 날카로운 인사이트를 제공해줬다. 하지만 위의 ‘상식’을 뒤집는 데이터에서 보듯 인구통계학적 요인들에 대한 보편적 믿음으로는 설명할 수 없는 현상이 나타나고 있음을 확인할 수 있다. 이런 현상들은 대체 무엇이며 어떻게 설명될 수 있을까?

영국의 트렌드 분석 전문회사 trendwatching.com 등 여러 연구기관에서 이런 현상에 대해 ‘post-demographic consumerism’, 즉, ‘탈-인구통계학적 소비행동’이라 규정짓기 시작했다. 포스트 데모그래픽이란 키워드는 전통적 인구통계학 기준에 따른 소비자 행동 모델을 탈피해 자유롭게 자신만의 정체성을 드러내는 소비자들이 늘고 있는 현상을 일컫는다. 이는 우리가 생각하던 대로 행동하지 않는 소비자가 점점 늘고 있다는 얘기며 과거와 같은 방식으로는 예측할 수 없는 소비 행동이 나타나고 있다는 것이다. 여기서는 크게 두 가지 주제로 집중해서 논의를 펼치고자 한다. 첫째, 탈-인구통계학적 소비 행동의 원인은 무엇인지 살펴볼 것이다. 둘째, 그 원인에서 출발해 결과로 나타난 가장 큰 특징은 무엇인지 알아보고자 한다. 하나하나에 답변하는 방식이 아닌 이 두 가지를 중심으로 세 가지의 대처방법을 제시하겠다.

먼저, 소비행동 변화의 원인과 관련한 얘기부터 시작해보자. 근래 모든 변화의 근원으로 지목되는 ‘그것’이 여기서도 해당된다. 바로 ‘디지털(digital)’이다. 디지털 기술의 발전은 전 연령대, 전 성별, 전 세계 사람들이 동시적으로 동일한 정보에 평등하게 접근할 수 있는 기반을 마련해줬다. 정보에 대한 접근과 개인의 정보 생산이 자유로워질수록 비밀과 성역은 사라진다. 남성만이 혹은 여성만이 아는 것, 10대만이 혹은 60대만이 아는 것이란 더 이상 존재하지 않는다. 내가 가보지 못한 곳, 내가 존재하지 않았던 시간이라 해도 관심만 있다면 모를 이유는 없다. 이런 배경에서라면 비디오게임에 열광하는 40대 여성이 더 많은 것도, 13세와 60세의 음악 취향이 40%나 일치하는 것도 그리 이상한 일은 아닐 것이다.

전 세계적으로 동일한 정보가 실시간으로 공유된다는 것은 곧 동시대 사람들 간의 의식(consciousness)의 공유를 초래한다. 그리고 의식의 공유는 경험의 공유를 창조한다. 그 증거가 곧 글로벌 메가 브랜드의 존재다. 점점 더 많은 소비자들이 애플, 페이스북, 아마존, 이케아, 맥도날드, 유니클로, 나이키를 구입하고 있다. 글로벌 메가 브랜드는 전 세계, 전 연령대에 걸쳐 모든 소비자가 원하는 보편적 가치를 제공하기 때문이다. 또한 소비자 정보가 전 세계적으로 공유됨에 따라 전 세계 소비자들 사이에서 이러한 메가 브랜드의 편재성(ubiquity)과 집단적인 친밀감(familiarity)이 더욱 강화되고 있기 때문이다.

물론 모든 소비자가 원하는 보편적 가치란 산업혁명 시대의 대량 생산 제품 같은 것을 말하는 것은 아니다. 앞에서 언급한 글로벌 메가 브랜드에 대해 생각해 보면 이들은 해당 카테고리의 본질을 꿰뚫고 있으며, 본연의 가치를 충실하게 충족시켜주는 브랜드다. 동시에 이 브랜드들은 그 분야의 가장 혁신적이며 선도적인 그룹에 속한다. 또한 전 세계 어디서나 동일한 제품과 서비스를 이용할 수 있는 글로벌 스탠더드를 갖추고 있다. 디지털 시대의 보편성이란 이런 것이다. 이와 같이 평등하고 동시적인 정보 공유에 의해 촉진된 탈-인구통계학적 소비 행동은 모든 부류와 계층의 소비자를 관통하는 보편성에 대한 지향으로 나타나고 있다.

디지털에 의해 정보의 공유가 자유로워진 것은 물론이고 이용 가능한 정보의 양과 종류 역시 폭발적으로 증가했다. 그런 관점에서 소비 행동을 관찰해 보면 사람들은 엄청난 양의 다양한 정보를 접하게 되면서 평생 모르고 살았을지도 모를 새로운 관심사나 취향, 욕구 등을 발견하게 됐다. 아주 세밀한 영역까지 정보가 개방돼 있기에 소비자의 지식과 이해 역시 상당한 수준으로 구축되고 있으며, 이에 비례해 소비자의 욕구와 취향은 더욱 다양화, 세분화되고 있다. 더불어 매일 새로운 것이 쏟아지기에 이들의 관심사는 급격하게 바뀌기도 한다.

이렇듯 디지털이 원인 또는 동인이 된 소비행동의 변화들이 관찰되고 있다. 그렇다면 결과로 나타나는 탈-인구통계학적 소비행동의 가장 중요한 특징은 무엇일까? 여러 특징들이 논의될 수 있겠으나 가장 결정적인 것을 꼽으라면 그것은 바로 소비자 니즈의 지극히 세밀한 개인화 및 세분화다.