“성공 or 실패” 영업은 기복 심한 일 B2B 영업, 장기적 안목으로 평가를…

Article at a Glance – 마케팅

 

영업의 성과를 결정하는 요인은 무엇일까. 필자는 영업현장에서의 경험과 다양한 논문, 문헌을 종합해 SPC(Sales Performance Chain) 모델을 만들었다. 탄탄한 개인의 영업 역량에 조직내부, 외부환경, 고객, 경쟁자 등 네 분야에 대한 깊이 있는 분석이 더해진다면 신규 고객 확보 등의 성과를 낼 수 있다. 영업성과 관리에 대한 제도적 장치도 마련해야 한다. 영업사원 평가에 있어서 당해년도의 단기 실적만을 고려하기보다는 관계 역량 강화의 노력, 재구매 비율, 고객 만족도 및 충성도의 유지 노력 등과 같은 지표들도 반영해야 한다.

“어떻게 하면 영업성과를 극대화할 수 있나요?” 영업현장에서, 영업교육을 진행할 때 가장 많이 받는 질문이다. 묻는 방식은 다양하지만 결국엔 영업을 잘하는 방법, 성과를 높이는 방법에 관한 내용을 묻는 것이다. 이 질문을 받고 나면 할 말이 많아진다. 그런데 이것을 한마디로 설명하기는 매우 어렵다. 영업성과라는 것이 사람마다, 회사마다, 제품마다, 업종마다 다르기 때문이다.

영업교육에서 다루는 모든 내용은 영업성과를 극대화하기 위한 것이다. 영업성과를 높이는 비결을 알려달라는 것은 영업의 모든 것을 설명해달라는 말과 다르지 않다. 하지만 높은 성과를 올리는 조직과 그렇지 못한 조직은 분명히 존재한다. 판매실적이 좋은 영업사원과 그렇지 못한 영업사원도 있다. 완벽하게 모든 성과를 결정하는 요인을 설명할 수 없다고 하더라도 고성과를 지속적으로 창출하는 개인 혹은 조직의 특성은 설명할 수 있지 않을까.

필자는 영업의 성과를 결정하는 요인을 설명하고자 영업현장과 다양한 논문, 문헌을 종합했다. 이를 통해 SPC(Sales Performance Chain) 모델을 제시하고자 한다. 이 모델은 영업성과를 설명하기 위한 하나의 도구(tool)다. 영업성과의 모든 것을 담고 있지는 않지만 영업성과를 설명하는 통합적 관점에서 접근했기 때문에 다양한 방식으로 현업에서 활용될 수 있을 것이라 기대한다. SPC 모델에서 다루는 하위 요인을 분리해 분석하면 자사의 문제점이나 강점을 식별하고, 조직의 영업성과를 측정함에 있어서도 준거점(criteria)으로 활용할 수 있다. 요인들은 상호연결성을 지니고 있기 때문에 영업성과를 결정하는 다양한 관계를 살펴보는 데도 도움이 될 수 있을 것이다.

개인 영업역량(Personal Sales Skills)

개인이 보유한 영업역량은 영업의 기본이면서 가장 중요한 요인이다. 개인의 영업역량은 직접적으로 영업성과에 영향을 끼친다. 영업사원 개인이 구축한 신뢰의 크기에 따라 수백억 원 규모의 계약이 이뤄지기도 한다. 처음 영업을 시작하면 상대적으로 신뢰에 기반을 둔 영업을 하는 것이 쉽지 않다. 이 경우에는 영업사원이 보유한 차별적 능력을 토대로 신뢰까지는 아니어도 믿음을 통해 고객의 마음을 열어야 한다. 그렇다면 영업사원 개인이 기본적으로 갖춰야 할 역량은 무엇일까.

영업사원이 갖춰야 하는 개인적인 역량 요인은 무궁무진하다. 여기서는 크게 4가지 요인으로 분류했다.

심리적 요인은 영업사원이 영업에 대한 태도를 결정짓는 요인이라고 설명할 수 있다. 얼마나 영업활동에 몰입할 수 있으며, 고객을 위해 열정적일 수 있는지를 결정한다. 이를 통해 반드시 성과를 내겠다는 의지와도 직결된다. 영업사원이 심리적으로 불안한 상태라면 항상 좌불안석이고 자신감이 결여되기 마련이다. 고객이 이를 모를 리 없다. 고객은 이런 영업사원에게 확신을 가질 수 없으며, 이는 곧 좋은 성과를 기대할 수 없게 된다. 반면 매사에 당당하고 포기하지 않는 영업사원은 고객에게 믿음을 안겨준다. 이러한 믿음은 성과로 이어지고 다시금 당당해질 수 있는 자신감이 생긴다. 전자는 악순환의 반복이며, 후자는 선순환의 반복이다.

경험과 관련한 요인은 하루아침에 이뤄지지 않는다. 하지만 경험 요인은 영업의 성과뿐만 아니라 영업사원의 전문성과도 관련이 깊다. 특히 이제 막 영업을 시작하는 사람이라면 자신의 영업 분야에 대해 깊이 있는 고민을 해야 한다. 어느 날 필자는 모 대학에서 강의를 마치고 쉬는 시간에 두 학생이 나누는 이야기를 듣고 충격을 받았다. 최근 취업이 어렵다 보니 두 학생은 여기저기 지원하고 있었다. 한 친구가 모 생명보험 회사에 영업 직군으로 지원했다는 말을 했다. 이 말을 들은 다른 친구가 “영업은 최후의 수단으로 남겨놓지 그랬어?”라고 했다. 그야말로 깜짝 놀라지 않을 수 없었다. 아직 사회생활을 해보지 않은 친구들이 영업에 대해 갖는 선입견이었다. 상황이 이렇다 보니 자신의 경력을 사전에 계획하고 준비해 영업을 시작한다는 것은 생각도 못할 일이다. 영업이 정말로 할 수 있는 일이 없을 때 마지못해 하는 직군으로 치부되는 현실이 안타까웠다. 하지만 시간이 지나면서 영업은 그 특수성과 전문성을 인정받고 있고, 이런 추세는 앞으로도 계속될 것이다. 그렇기 때문에 자신의 영업 분야를 사전에 결정하고, 경험을 어떻게 쌓아 나가야 하는지에 대한 깊이 있는 고민이 선행돼야 한다.

지식요인은 비교적 단시간에 흡수할 수 있는 수준의 것과 장기간에 걸쳐 습득해야 하는 수준의 것이 있다. 제품에 대한 특성은 비교적 단시간에 학습할 수 있는 반면 제품의 기술적인 부분은 해당 분야의 전문지식이 필요하기 때문에 학습에 오랜 시간이 소요된다. 영업 직군은 상대적으로 오랜 시간이 필요한 전문지식의 습득에 노력을 기울여야 한다. 고객을 만날 때나 집단 회의를 할 때 경쟁사 영업사원들이 다 아는 단편적인 지식으로는 경쟁에서 승리할 수 없기 때문이다. 반면 전문지식으로 무장한 영업사원은 고객을 만났을 때 실시간으로 기술적 이슈나 문제에 대해 조언해 줄 수 있다. 고객의 입장에서는 당연히 깊이 있는 기술에 대한 답변을 실시간으로 받을 수 있는 영업사원을 선호할 것이다.

스킬 및 행위 요인은 영업의 깊이를 깊게 하는 차별화된 역량이라고 표현할 수 있다. 신선하고 잘 다듬어진 요리 재료에 조리사만이 알고 있는 일종의 비법이 여기에 해당된다. 한층 세련된 표현 기법과 마음을 움직이는 설득력, 자신감에서 나오는 당당함 등이 스킬 및 행위 요인을 통해서 수준 높은 자질로 빛나게 된다. 요리에서도 마찬가지겠지만 비법은 수도 없이 많은 반복적인 실험과 연습, 도전으로 만들어진다. 발표능력 향상을 위해서는 치밀한 자료에서부터 발성, 몸동작, 시선 등에 이르는 전 과정을 끊임없이 연구하고 개발해야 한다.