미디어 경계 허물어진 트랜스 시대, ‘트랜스 브랜딩’으로 대응하라

Article at a Glance – 마케팅

지속적으로 변화하는 미디어 환경에서는 과거의 방식과는 다른 새로운 브랜딩 전략이 필요하다. 변화의 현상을 이해하고 예측하며 관리하는 능력을 키우기 위한 오늘날의 브랜딩 관리전략을 필자들은 ‘트랜스 브랜딩’이라고 명명했다. 이를 위해서는 다음 4가지를 명심해야 한다. ① 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라 ② 초월적인 매력으로 차별화하라 ③ 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하라 ④ 브랜드의 진정성과 지속가능성을 보여줘라. 

기술이 발전하고 인간의 상상력이 현실화되면서 우리는 인간과 기계의 새로운 공존상황으로서의 생태계를 구현해가고 있다. 이처럼 변화가 지속적으로 변하는 것, 우리는 그것을 ‘트랜스(Trans)’라 부른다. 트랜스는 라틴어로부터 파생한 접두사로서 ‘∼를 가로질러’ ‘∼를 넘어서’라는 의미를 가지며 통상 장소와 상태 또는 사람들을 연결하는 가교역할을 함축한다. 트랜스는 어느 날 갑자기 생겨난 개념이 아니다. 세상을 바꾸는 흐름이 출현할 때마다 새로운 시각이 등장했고, 새로운 패러다임을 만들었다.

급변하는 미디어 환경에 나타나는 다차원적 변화 속에서 필자들은 이 시대, 즉 트랜스 시대의 브랜드 관리전략에 대해 ‘트랜스 브랜딩(Trans Branding)’이라고 명명했다.1 1Dae Ryun Chang and Don Ryun Chang(2012). , HBR Network, December 17, 2012. http://blogs.hbr.org/cs/2012/12/adjusting_to_change_in_brand_ma.html) 닫기 트랜스 브랜딩은 변화의 현상을 이해하고 예측하며 관리하는 능력을 키우기 위한 오늘날의 브랜드 관리전략(Trans Brand Management Strategy)을 의미한다. 이는 기존의 규율적이며 형식적인 관리개념에서 벗어난 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 유연한 전략이다.

지금까지의 브랜딩은 많은 소비자들의 구매결정에 영향을 끼치는 브랜드 속성으로 마케팅 전략의 중요한 부분으로 인식돼 왔다. 과거에는 브랜드 커뮤니케이션이 대부분 마케터에 의해 주도돼 왔으나 오늘날 디지털시대에는 소셜네트워크 등 다채로운 미디어들과 같은 외부요인에 의해 크게 영향을 받는다. 즉 이제는 오프라인과 온라인을 가로지르는 총체적인 브랜드 체험을 위한 커뮤니케이션을 통합하는 계획을 정립해야 한다. 트랜스 브랜딩의 이론과 사례를 담았다.

1. 트랜스 개념의 접목들

1) 트랜스 미디어(Trans Media)

트랜스 브랜딩을 논하기 전에 트랜스 개념이 접목된 몇 가지 개념을 이해할 필요가 있다. 먼저 ‘트랜스 미디어(Trans Media)’다. 이는 미디어를 초월한 미디어를 뜻하는 말로, 트랜스 브랜딩을 위한 실행 매개체로 볼 수 있다. 현대사회 모든 분야의 역동적인 변화를 수용하는 개념으로서 기술과 감성이 조화를 이룬 미디어 단계를 총체적으로 설명한다. 크게 통합(integration), 상호작용(interaction), 디지털 기술접목(digital code), 오픈소싱(open sourcing), 창조성(creation), 집합성(aggregation)과 같은 소비자의 주체적이고 감성적인 요소들까지 포함한다. 트랜스 미디어는 잘 짜여진 고정된 성격의 시스템에서 벗어나 혼돈의 상황에 유기적으로 대응할 수 있는 역동적 미디어다. 지속적인 기술발전과 감각 확장과 참여, 그리고 기업이미지를 표현하기 위한 개방적 시스템과 자율성 등을 반영한다. 이런 트랜스 미디어는 변화하는 미디어에 대한 통합적 접근으로써 ‘진화하는 상호작용’ ‘협력적 창조’ ‘체계적이고 다차원적 경험’ ‘지속가능한 아이덴티티’의 특징을 가진다.

트랜스 미디어를 활용한 좋은 예가 유니클로의 ‘UTme!’ T셔츠 앱이다. 이는 소비자들이 입고 싶어 하는 T셔츠를 직접 스마트폰 앱으로 디자인해서 주문할 수 있는 방식이다. 유니클로는 이처럼 고객과의 접점을 점포 안에서 고수하지 않겠다는 포부를 던지고 있고, 고객이 편한 곳에서 고객 스스로가 창조적으로 참여하게끔 고객들을 대하겠다는 운영방침을 갖고 있다.

트랜스미디어를 활용해 소비자의 참여를 적극적으로 유도할 필요가 있는 것이다. 기존 브랜딩의 이성적 접근에서 더 나아가 보다 강력한 변화관리의 효율성을 위한 방법으로 콘텐츠와 미디어 경험, 그리고 브랜드 에센스를 기반으로 하는 브랜드 가치가 모두 합쳐져 총체적 브랜드를 구성할 수 있어야 한다.

2) 트랜스-액션(Trans-action)을 이루는 ‘참여’의 의미

트랜스 미디어에서 중요한 것 중 하나가 상호작용이라는 개념이다. 이 개념에서는 기존에 주로 사용된 인터액션(Interaction)이라는 용어 대신 ‘트랜스-액션(Trans-action)’으로 설명하고자 한다. 트랜스-액션은 인터-액션보다 한 차원 높은 상호작용성을 가진 것으로 정의된다.

트랜스-액션의 핵심은 ‘참여(engagement)’다. 즉 트랜스 브랜딩에서는 소비자의 직간접적인 개입과 참여가 매우 중요하다. 신체적 개입과 심리적 참여를 모두 포함한다. 통상 복합적인 공감각적 반응을 유도하기 위해 다중감각 자극요소와 개인의 능동적 개입을 더할 수 있는 요소들을 대폭 가미해 소비자와 브랜드 간의 친밀한 관계를 형성한다. 소비자는 브랜드와 관계된 다양한 직간접적 체험을 함으로써 브랜드와 강력한 관계를 구축하게 되는 것이다.

이와 관련된 실증연구로서 권승경(2014)2 2권승경(2014), 〈브랜드트랜스-액션을통한미디어경험확장과관계적효용성연구〉, 홍익대학교대학원시각디자인전공 박사학위 논문
닫기 은 트랜스-액션 개념을 토대로 능동적 참여가 소비자와 미디어의 관계에서 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 검증했다. 실험 결과 소비자의 능동적 참여가 높아질수록 소비자와 미디어의 관계, 그리고 소비자와 브랜드의 관계에 있어서 효용성이 증가될 수 있다는 결론이 도출됐다. 이는 미디어의 신기술과 형태의 내용, 그리고 이러한 경험의 과정에서 느껴지는 심리적인 요인들에 대한 맥락으로써 더 풍부해지고 브랜드로의 깊은 관계가 형성될 수 있다는 것을 설명하는 것이다.