시선추적…뇌파 분석…뇌 영상. 빗장 열리는 뇌, 마케팅 혁명이 온다

Article at a Glance – 마케팅

 

뉴로마케팅 리서치 방법론

1) 감성 정보, 실시간 정보, 비언어 정보 등 뉴로마케팅을 활용할 수 있는 분야를 찾아 적용하라.

2) 뉴로마케팅 조사과정 참여 등 정성적인 방법을 병행하라.

3) 다른 마케팅 조사방법과의 조화를 고려하라.

2005년 미국의 경제지 포천은 미래를 이끌 10대 신기술로 정보기술, 핵기술 등과 함께 뉴로마케팅을 선정했다. 비즈니스 컨설턴트 겸 미래예측 전문가인 제임스 캔턴 박사는 저서 <극단적 미래예측>에서 2030년에 가장 유망한 직업으로 우주시장 전문가, 태양에너지 전문가, 테러 억제 기술자 등과 함께 뉴로마케팅 전문가를 꼽았다. 이 외에도 많은 학자와 산업 전문가들은 뉴로마케팅을 2000년대를 이끌어갈 각광받는 기술로 언급했다. 현재 뉴로마케팅은 숱한 기대처럼 기술적으로 큰 발전을 이뤄냈고 다양한 관련 서적과 기기들이 발간·제작되고 있다. 많은 기업이 뉴로마케팅 방법을 활용하고 있으며 학계에서도 논의가 활발하다. 하지만 여전히 추상적이고 베일에 가린 부분이 있다. 그리고 ‘대중화’라는 측면에서는 아직 부족하다. 이는 뉴로마케팅에 대한 ‘과한 기대감’과 ‘활용의 어려움’이 그 원인이다. 뉴로마케팅의 대중화와 활성화를 위해 ‘과한 기대감’ 해소와 정확한 활용법을 제시한다.

뉴로마케팅을 향한 과한 기대감

영화 ‘마이너리티 리포트’에서 등장한 예언자 3명의 두뇌를 분석해 범죄를 예측하는 프리크라임 시스템은 당시 큰 이슈가 됐다. 예언내용을 기계를 통해 영상화하는 시스템은 매우 인상적이었다. 이후 이와 비슷한 수준의 분석을 기대하는 사람들이 늘어나기 시작했다. 또 어느 TV 소비자 프로그램에서는 뉴로마케팅을 사람들의 무의식을 조종해 기업의 입맛에 맞게 행동하는 기술로 묘사하기도 했다. 그러나 이런 수준은 아직 현대과학으로는 구현할 수 없다. 물론 이 정도의 과한 수준은 아니더라도 많은 사람은 뉴로마케팅을 통해 ‘뇌 분석으로 소비자의 마음을 읽는다’ 정도의 추상적이고 막연한 기대를 할 때가 많다.

실제 필자에게 뉴로마케팅 조사를 의뢰한 어느 기업의 담당자는 뇌파를 사용해서 제품가격, 디자인, 사용성 등에 대해 매우 구체적인 답을 도출해주기를 기대했다. 또 다른 담당자는 시선추적을 통해 새로운 소비자의 시선을 끄는 기발한 디자인을 기대했다. 하지만 뇌파는 각성, 안정 상태 등에 대해 ‘정도’ 정도로만 말해줄 뿐이다. 아이트래킹(eye tracking)은 사실 시간과 좌표만을 나타내주는 것이 전부다. 뇌 영상을 찍는 기능성자기공명영상(fMRI)도 상대적으로 더 활성화된 뇌의 구역을 표시해주는 정도다. 뉴로마케팅의 데이터만으로는 많은 통찰력을 얻기 어렵고 이런 사실에 대해 실망하거나 아예 뉴로마케팅 자체를 포기하는 사례도 종종 발생한다. 하지만 현재 과학 수준에서 명확한 실험구성과 적합한 정보 타기팅(targeting)으로 뉴로마케팅 정보를 더욱 가치 있는 마케팅 정보로 바꾸는 게 바로 전문가들이 해야 할 일이다.

뉴로마케팅의 활용

일반적인 뉴로마케팅의 방법론으로는 fMRI, EEG(뇌파), 시선추적, GSR(피부전도반응), 표정분석 등 신체를 직접 측정하는 방법이 있다. 이를 통해 마케팅 정보를 추출하는 것인데, 이 모든 정보는 디지털 정보라서 결국 숫자로만 표현된다. 단순한 측정치와 숫자를 ‘블랙박스’를 해독하는 것처럼 가치 있게 바꾸는 방법은 다음과 같다.

1. 뉴로마케팅을 적용할 분야는 따로 존재한다

일반적인 소비자 수요조사와 생활 패턴, 미래 트렌드 등을 조사하는 것은 뉴로마케팅의 분야로는 적절하지 않다. 1000명 이상의 충분한 샘플로 현황을 파악하거나 단순한 설문으로 충분히 신뢰할 만한 응답을 받을 수 있는 일반적인 조사에서는 현재의 정량조사가 더 적합하다. 많은 샘플을 커버하기 어려운 뉴로마케팅 조사의 특성상 한계가 있고 뉴로마케팅의 강점인 감성이나 잠재의식을 활용할 필요도 없기 때문이다. 현재 뉴로마케팅은 심층적이고 과학적인 특성이 요구되는 분야에서 최적화돼 있으며 적절한 분야와 적절한 방법을 잘 선택하는 게 매우 중요하다. 이것이 바로 성공적인 뉴로마케팅을 위한 지름길이다.

① 감성 정보

감성마케팅 등이 대두된 2000년대부터 기업들은 소비자의 이성적인 응답에 더해 감성적 반응에 대해 매우 궁금해하고 있다. 뉴로마케팅은 이러한 요구에 잘 부응할 수 있는 방법이다. 잘 알려진 코카콜라의 사례와 기아자동차 K7의 네이밍 과정, 화장품 브랜드 KGC라이프앤진의 화장품 향기에 대한 조사 등에 활용돼 좋은 전략을 이끌어냈다. 기아자동차는 K7의 브랜드 이름을 결정할 때 fMRI를 이용해 알파벳과 숫자에 대한 소비자 반응을 측정해 이를 네이밍에 활용했다. KGC라이프앤진은 동인비화장품의 향기에 대해 소비자들이 설문을 통해 평가하기 힘든 안정감과 같은 감성에 대해 뇌파를 분석해 이를 제품효과 분석에 활용했다. fMRI를 비롯하여, EEG(뇌파)와 동공반응 등 뇌와 자율신경계 등의 반응을 이용하면 의식적인 설문 응답 뒤에 숨어 있는 감성적인 반응을 직접적으로 측정할 수 있다. 제품이나 서비스, 브랜드 등에 대한 선호나 수용형태 등에 대해 소비자의 감성을 더 정확히 파악할 수 있다.