사람들은 저마다 상대방을 움직이고 싶어한다. 설득 커뮤니케이션의 본질에는 바로 이런 ‘대인 영향력에 대한 갈망’이 자리잡고 있다. 설득학의 원조인 수사학은 ‘말에 의한 지배’가 가능하다고 강조한다.
플라톤이나 아리스토텔레스는 말로 대중을 지배하기 위해 스토리텔링 기법을 일찍부터 제시했다. 고대 그리스의 이야기꾼 이솝이 지은 이솝우화는 당시 정치인과 지식인 및 일반 대중을 설득하기 위한 스토리텔링의 보고(寶庫)였다. 이솝우화에 보이는 강아지와 늑대 이야기에서 당시의 전형적인 설득 방법을 엿볼 수 있다.
강아지 한 마리가 마당에서 낮잠을 자고 있는데 갑자기 늑대가 나타나 잡아먹으려고 했다. 강아지는 늑대에게 살려달라고 애원을 한들 별 소용이 없음을 잘 알고 있기에 늑대에게 이렇게 이야기했다.
“늑대님, 아직은 절 잡아먹지 마세요. 지금은 보시다시피 먹을 살도 별로 없어요. 조금만 기다려주시면 살이 많이 찔 겁니다. 우리 주인이 곧 결혼잔치를 여는데 기름진 음식이 많거든요. 아마 그때쯤이면 통통해져서 푸짐하게 드실 수 있을 겁니다.”
스토리텔링은 이처럼 일 대 일 대인관계에서 상대방을 설득하는 좋은 도구다. 특히 대중 설득에 있어 유일무이한 수단에 가깝다. 스토리텔링에는 자연스러운 끌어당김의 마력이 있기 때문이다.
설득의 목적은 상대방의 행동을 변화시키는 데 있다. 그런데 일 대 일 혹은 대중 커뮤니케이션에서 상대방의 행동을 강압적으로 변화시키기는 매우 어렵다. 프랑스 철학자 파스칼은 “일반적으로 사람들은 다른 사람이 제시하는 판단보다 자신이 스스로 발견한 판단에 의해 설득이 더 잘 된다”고 말했다. 따라서 상대방의 인식을 바꾸려면 스토리텔링을 먼저 시작해야 한다.
프로세스를 통해 설득의 스토리텔링이 만들어진다
세일즈 현장에서 한 판매원이 고객에게 들려준 다음과 같은 이야기는 설득 커뮤니케이션 원리에 따른 스토리텔링 절차를 명확하게 보여준다.
제1단계 지식변화: 고객님, 이 제품은 프랑스 대통령이 가장 선호하는 것으로 유명합니다. 거기엔 뭔가 특별한 매력이 있다고 합니다.
제2단계 감정변화: 고객님, 이 제품은 고객님 체격에 잘 어울리네요. 무엇보다 이 색상은 고객님을 훨씬 부드러워 보이게 만드는군요.
제3단계 행동변화: 이번에 이 제품을 구매하시면 30% 정도의 가격혜택을 봅니다. 게다가 사은행사의 일환으로 이 목록에 있는 것을 다 드립니다.
설득은 이같이 철저하게 스토리텔링 프로세스를 밟는 것이다. 이를 무시하고 즉흥적이고 임의적으로 설득을 시도하다가는 큰 낭패를 보기 십상이다. 최근 우리 사회에서 큰 논란거리가 되고 있는 쇠고기 협상 후유증도 제대로 된 스토리텔링 프로세스가 없었기 때문에 나타난 측면이 강하다. 국민과 이해관계자들의 행동변화를 기대하기 전에 먼저 지식과 감정을 매만지는 스토리텔링을 통해 쇠고기 문제에 대한 그들의 인식과 선호를 조금이라도 변화시켰더라면 끝장토론을 여는 상황은 오지 않았을 것이다. 먼저 행동으로 밀어붙여 놓고 게다가 국민의 감정마저 상한 마당에 끝장토론에 의한 인식변화를 유도한 것은 순서가 뒤바뀐 것이다.
지난 대통령 선거에서 이명박 대통령이 당선된 것도 스토리텔링에 의한 대중 설득이 통했기 때문이다. 경제를 살리는 CEO의 이미지가 이명박 대통령의 일대기를 통해 충분히 형성됐고, 그것을 뒷받침하는 무수한 성공과 좌절 스토리가 살아있었기 때문이다. 이명박 대통령은 여기에 한마디만 보태면 됐다. ‘경제를 살리자!’ 이것이 스토리텔링의 설득 효과다.
“우리는 고객의 건강을 위해 유효기간이 하루라도 지난 식품은 불도저로 땅에 파묻어 버립니다.” 유럽의 식품기업인 유낙스가 내보내고 있는 광고다. 유낙스는 소비자에게 자사 제품을 사라고 권하거나 소비자의 행동을 바꾸라고 요구하는 대신 먼저 소비자의 인식을 자연스럽게 바꾸는 데 초점을 맞췄다.
진실한 이야기가 설득의 힘
진정한 스토리는 사람의 마음을 감동시킨다. 사람들을 일정한 방향으로 움직이는 것이다. 그렇다면 기업은 어떻게 소비자를 움직일 것인가? 진실한 스토리텔링은 기업 특유의 차별적 정체성을 드러낸다. 차별적 정체성에는 기업이 오랫동안 추구해온 핵심가치가 녹아있다. 기업이 자사 이윤만 추구하고 사회적 이익을 고려하지 않을 때 핵심가치는 지속되기 힘들다. 사람들이 살아 숨쉬는 휴머니즘 스토리가 꽃피는 곳에서 조직 구성원과 소비자의 충성도가 높아진다.
