“요즘 스토리텔링이 뜬다던데 별거 있나?” “그냥 재미있는 이야기를 만들면 되는 것 아닌가?” 많은 사람들이 스토리텔링을 이처럼 간단하고 쉬운 일로 생각한다. 상당수 기업들은 브레인스토밍을 통해 그럴싸한 이야기를 만든 다음 광고부서에 연락해 멋지게 가공한 뒤 광고로 내보내고 있다. 하지만 공급자 관점에서 바라본 ‘이기적’ 스토리에 ‘허풍’이란 양념을 아무리 많이 뿌려도 의도한 성과를 달성하기 어렵다. 진정한 비즈니스 스토리텔링은 쉽고 간단한 게 아니다. 스토리텔링은 기업과 상품의 영혼과 가치를 찾아내는 과정이다.
핵심 스토리 만들기
비즈니스 스토리텔링은 ‘핵심 스토리(Core Story)’를 만드는 것에서부터 시작한다. 핵심 스토리를 만들어가는 것은 기업과 상품이 가지고 있는 핵심 가치를 찾아내는 과정이라 할 수 있다. 핵심 스토리는 기업의 커뮤니케이션 활동을 엮어내는 뿌리이자 밑바탕이 되는 테마다. 케네디 대통령이 ‘달에 사람을 보낼 수 있다’는 스토리를 제시함으로써 NASA의 직원은 물론 미국 국민 모두가 공유하는 강력한 비전을 만든 것처럼 잘 만들어진 핵심 스토리는 기업의 뚜렷한 이미지를 제시할 수 있다.
애플은 ‘창조적 다양성’에 대해, 나이키는 ‘이기고자 하는 의지’에 대한 핵심 스토리를 갖고 있다. 이런 스토리는 머리와 마음 모두를 향하고 있으며, 기업이 나아갈 길을 명확히 제시해주는 나침반과 같다. [그림1]은 기업이 핵심 스토리를 만드는 과정을 보여준다.
STEP 1: 차별성 확인하기
기업이 가진 역동성은 끊임없이 무언가를 성취하기 위해 도전해나가는 과정 속에 존재한다. 무언가를 성취한다는 것은 비즈니스에서 어떤 차별성을 만들어내는 것이다. 우리 기업이 만들어낸 차별성은 어떤 것인가? 이 질문이 핵심 스토리를 만들어가는 첫 단계다.
‘우리 상품이 경쟁 상품보다 좀 더 낫다’는 메시지만 전달하고 있다면 자신만의 존재 이유를 갖지 못한 기업이라고 봐도 좋다. 기업의 차별성을 확인할 수 있는 효과적인 도구 가운데 하나가 ‘부고 테스트(The Obituary Test)’다. <38면 DBR TIP 참조>
이는 기업이 사라졌을 때 신문에 어떤 기사가 날지 가상으로 작성해보는 테스트다. ‘든 자리는 몰라도 난 자리는 안다’는 말이 있다. 진정으로 아끼던 것을 잃어버리고 나면 무엇이 그토록 특별했는지를 쉽게 깨닫게 된다.
STEP 2: 내부 리서치
뛰어난 작가는 좋은 작품을 만들기 위해 먼저 자신의 내면에 대한 고통스러운 탐구 과정을 거친다. 기업과 상품의 스토리를 만드는 과정에도 이 절차가 반드시 필요하다. 먼저 기업과 상품이 가진 내면의 소리를 진지하게 성찰해야 한다. 기업은 자신의 감춰진 부분, 숨기고 싶은 부분까지 있는 그대로 솔직하게 드러내야 한다. 릴케의 시처럼 우리 내면의 괴물들은 어느 순간 아름다운 공주로 변할 수 있다는 것을 잊지 말자.
레고의 한 직원은 상품 포장 과정에서 커터 칼을 잃어버리는 실수를 범했다. 직원들은 제작, 배송 시스템을 모두 멈추고 커터 칼이 들어간 상자를 어렵게 찾아냈다. 이 이야기는 직원이나 회사 차원에서 모두 숨기고 싶은 부끄러운 일이다. 하지만 레고는 커터 칼을 잃어버린 직원을 인터뷰한 뒤 이를 제품 안전을 위한 직원의 열정을 보여준 대표적인 이야기로 만들어 홍보했다. 레고는 이를 통해 더 큰 신뢰를 얻었다.
내부 리서치는 다음과 같은 프로세스를 거쳐야 한다.
① 기업의 비전, 가치, 철학 찾기
기업의 미션은 무엇인가? 이 미션을 받쳐주는 비전은 무엇인가? 기업이 가장 소중하게 생각하는 가치는 무엇이며, 왜 그렇게 생각하는가? 가치는 실제 기업 활동에 어떻게 녹아들어 있는가? 가치는 어떤 방식으로 내부 및 외부와 커뮤니케이션 하는가?
휴렛팩커드(HP)는 다음과 같은 스토리를 통해 회사의 가치를 직원들에게 명확히 심어줬다. “여러 해 전 전임 CEO인 빌 휴렛은 연구 개발 부서 주변을 어슬렁거리다가 창고 문이 잠겨있는 것을 발견했다. 그는 즉시 절단기로 자물쇠를 자르고는 문에 메모를 남겨놓았다. ‘다시는 이 문을 잠그지 말 것. 빌 휴렛’”
HP는 직원에 대한 ‘신뢰’라는 가치를 추구하고 있었는데 휴렛은 잠겨있는 창고문이 이를 위반한 것이라고 보고 절단기로 잘라낸 것이다. 이를 통해 휴렛은 직원들에게 ‘신뢰’에 대한 메시지를 명확하게 전달했다.
