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스토리텔링 어떻게 만들까

묻혀있던 이야기에 ‘공감의 옷’ 입혀라

황신웅 | 10호 (2008년 6월 Issue 1)
“요즘 스토리텔링이 뜬다던데 별거 있나?” “그냥 재미있는 이야기를 만들면 되는 것 아닌가?” 많은 사람들이 스토리텔링을 이처럼 간단하고 쉬운 일로 생각한다. 상당수 기업들은 브레인스토밍을 통해 그럴싸한 이야기를 만든 다음 광고부서에 연락해 멋지게 가공한 뒤 광고로 내보내고 있다. 하지만 공급자 관점에서 바라본 ‘이기적’ 스토리에 ‘허풍’이란 양념을 아무리 많이 뿌려도 의도한 성과를 달성하기 어렵다. 진정한 비즈니스 스토리텔링은 쉽고 간단한 게 아니다. 스토리텔링은 기업과 상품의 영혼과 가치를 찾아내는 과정이다.
 
핵심 스토리 만들기
비즈니스 스토리텔링은 ‘핵심 스토리(Core Story)’를 만드는 것에서부터 시작한다. 핵심 스토리를 만들어가는 것은 기업과 상품이 가지고 있는 핵심 가치를 찾아내는 과정이라 할 수 있다. 핵심 스토리는 기업의 커뮤니케이션 활동을 엮어내는 뿌리이자 밑바탕이 되는 테마다. 케네디 대통령이 ‘달에 사람을 보낼 수 있다’는 스토리를 제시함으로써 NASA의 직원은 물론 미국 국민 모두가 공유하는 강력한 비전을 만든 것처럼 잘 만들어진 핵심 스토리는 기업의 뚜렷한 이미지를 제시할 수 있다.
 
애플은 ‘창조적 다양성’에 대해, 나이키는 ‘이기고자 하는 의지’에 대한 핵심 스토리를 갖고 있다. 이런 스토리는 머리와 마음 모두를 향하고 있으며, 기업이 나아갈 길을 명확히 제시해주는 나침반과 같다. [그림1]은 기업이 핵심 스토리를 만드는 과정을 보여준다.
 
STEP 1: 차별성 확인하기
기업이 가진 역동성은 끊임없이 무언가를 성취하기 위해 도전해나가는 과정 속에 존재한다. 무언가를 성취한다는 것은 비즈니스에서 어떤 차별성을 만들어내는 것이다. 우리 기업이 만들어낸 차별성은 어떤 것인가? 이 질문이 핵심 스토리를 만들어가는 첫 단계다.
 
‘우리 상품이 경쟁 상품보다 좀 더 낫다’는 메시지만 전달하고 있다면 자신만의 존재 이유를 갖지 못한 기업이라고 봐도 좋다. 기업의 차별성을 확인할 수 있는 효과적인 도구 가운데 하나가 ‘부고 테스트(The Obituary Test)’다. <38면 DBR TIP 참조>
 
이는 기업이 사라졌을 때 신문에 어떤 기사가 날지 가상으로 작성해보는 테스트다. ‘든 자리는 몰라도 난 자리는 안다’는 말이 있다. 진정으로 아끼던 것을 잃어버리고 나면 무엇이 그토록 특별했는지를 쉽게 깨닫게 된다.
 
STEP 2: 내부 리서치
뛰어난 작가는 좋은 작품을 만들기 위해 먼저 자신의 내면에 대한 고통스러운 탐구 과정을 거친다. 기업과 상품의 스토리를 만드는 과정에도 이 절차가 반드시 필요하다. 먼저 기업과 상품이 가진 내면의 소리를 진지하게 성찰해야 한다. 기업은 자신의 감춰진 부분, 숨기고 싶은 부분까지 있는 그대로 솔직하게 드러내야 한다. 릴케의 시처럼 우리 내면의 괴물들은 어느 순간 아름다운 공주로 변할 수 있다는 것을 잊지 말자.
 
레고의 한 직원은 상품 포장 과정에서 커터 칼을 잃어버리는 실수를 범했다. 직원들은 제작, 배송 시스템을 모두 멈추고 커터 칼이 들어간 상자를 어렵게 찾아냈다. 이 이야기는 직원이나 회사 차원에서 모두 숨기고 싶은 부끄러운 일이다. 하지만 레고는 커터 칼을 잃어버린 직원을 인터뷰한 뒤 이를 제품 안전을 위한 직원의 열정을 보여준 대표적인 이야기로 만들어 홍보했다. 레고는 이를 통해 더 큰 신뢰를 얻었다.
 
내부 리서치는 다음과 같은 프로세스를 거쳐야 한다.
 
① 기업의 비전, 가치, 철학 찾기
기업의 미션은 무엇인가? 이 미션을 받쳐주는 비전은 무엇인가? 기업이 가장 소중하게 생각하는 가치는 무엇이며, 왜 그렇게 생각하는가? 가치는 실제 기업 활동에 어떻게 녹아들어 있는가? 가치는 어떤 방식으로 내부 및 외부와 커뮤니케이션 하는가?
 
휴렛팩커드(HP)는 다음과 같은 스토리를 통해 회사의 가치를 직원들에게 명확히 심어줬다. “여러 해 전 전임 CEO인 빌 휴렛은 연구 개발 부서 주변을 어슬렁거리다가 창고 문이 잠겨있는 것을 발견했다. 그는 즉시 절단기로 자물쇠를 자르고는 문에 메모를 남겨놓았다. ‘다시는 이 문을 잠그지 말 것. 빌 휴렛’”
 
HP는 직원에 대한 ‘신뢰’라는 가치를 추구하고 있었는데 휴렛은 잠겨있는 창고문이 이를 위반한 것이라고 보고 절단기로 잘라낸 것이다. 이를 통해 휴렛은 직원들에게 ‘신뢰’에 대한 메시지를 명확하게 전달했다.

② 기업의 발자취와 전통 찾기
어떻게 사실적으로 기업의 역사적 발전을 나타낼 수 있을까? 회사가 설립된 이유는 무엇이고, 설립 당시 상황은 어떠했나? 성공과 실패 등 기업의 가장 중요한 사건들은 무엇인가? 회사의 전통은 어떤 것들인가?
 
가구업체 이케아(IKEA)는 저렴한 가격에 가구를 공급하기 위해 ‘비용 절감’이 회사 전통으로 자리잡았다. 설립자이자 전 CEO인 잉그바르 캄프라드의 스토리는 이런 전통을 잘 보여준다.
 
“회사 운영 초기에 캄프라드는 이케아 창고를 둘러보기 위해 출장을 자주 다녔다. 밤에 목적지에 도착하면 그는 도시 한가운데 차를 주차시켜 놓고 저렴한 호텔을 찾을 때까지 걸어다녔다. 호텔에서도 미니바에서 차가운 콜라를 꺼내 먹고는 다음날 아침 가까운 가게에서 똑같은 콜라를 사서 다시 채워놓곤 했다.”
 
③ 직원들의 이야기 찾기
직원들의 스토리는 내부 리서치의 핵심을 이룬다. 직원들이 회사에 대해 무엇을 얘기하고 있는가? 일터에 대해 무엇을 얘기하고 있는가? 휴식시간에 어떤 이야기를 나누는가? 어떤 사건과 경험으로 회사를 설명하는가? 어떤 점이 회사를 특별한 일터로 만드는가? 직원들은 어떻게 다른 회사와 차이점을 느끼고 있는가?
 
STEP 3: 외부 리서치
외부 리서치를 수행하는 가장 중요한 목적은 고객들의 머리와 마음속에 자리잡고 있는 스토리와 이미지를 파악해 고객들의 바람을 제대로 이해하기 위해서다. 고객은 기업이 들려주는 ‘이기적’이고 ‘환상적’인 이야기들을 그냥 받아들이지 않는다. 그들은 환상보다는 공감을, 현실적인 꿈을 원한다. 따라서 고객들이 갖고 있는 스토리가 어떤 것인지를 파악하고 그에 적합한 스토리를 만들어내는 게 중요하다.
 
식품 브랜드 뱅킷은 집에서 만든 음식이 몸에 좋다고 생각하지만 시간이 없어 가족의 저녁 식사를 직접 만들지 못해 죄책감을 갖고 있는 미국인들에게 ‘식탁에 앉아 함께 식사하는 단란한 가족’에 대한 스토리를 전달함으로써 판매량을 크게 늘렸다.
 
외부 리서치를 위해서는 다음의 과정을 거쳐야 한다.
 
① 시장 트렌드
현재 시장 트렌드는 어떤가? 그러한 트렌드가 현재 당신의 기업이 가지고 있는 위치에 어떤 의미를 주는가? 그렇다면 미래 시장은 어떠할 것인가?
 
② 고객과 주요 의사결정권자
높은 충성심을 가진 고객과 그렇지 못한 고객이 당신의 기업에 대해 어떤 이야기를 하고 있는가? 경쟁업체 고객이 당신의 기업에 대해 어떤 이야기를 하는가? 고객들이 행동을 취하는 데 가장 중요하게 생각하는 기준은 무엇인가? 이를 파악하기 위해 고객과 직접 인터뷰를 하는 것 외에도 다양한 방법이 있다.
 
신발업체인 에코(ECCO)는 전 세계 고객들에게서 받은 감사의 편지를 잘 활용하고 있다. 다음은 미국 고객이 에코에 보낸 편지다.
 
“뉴욕이 대 정전 사태를 맞았습니다. 모든 빌딩이 정전됐고, 지하철도 버스도 멈춰 섰습니다. 그날 밤 저는 다른 수만 명의 사람들과 마찬가지로 걸어서 집으로 돌아왔습니다. 5시간 반 동안 25㎞나 걸어야 했죠. 에코 구두를 신고 있지 않았더라면 그렇게 걸을 수 없었을 겁니다. 걷는 동안 발이 상하지도 않았고, 쓰리지도 않았습니다. 집에 도착하자 너무나 지친 나머지 그대로 소파에 쓰러졌습니다. 옷도 갈아입지 못하고 신발조차 벗지 못했어요. 하지만 신발은 전혀 불편하지 않았고 다음날 아침에도 신발을 처음 신을 때처럼 편안하고 가벼웠습니다. 만나는 사람마다 이 이야기를 해주고 있습니다. 계속 좋은 제품을 만들어주세요. 에코는 최고 품질의 신발을 만들고 있습니다.”
 
③ 협력업체
주요 협력업체들이 당신의 기업에 대해 어떻게 얘기하고 있는가? 협력업체와 함께 수행한 프로젝트는 무엇이 있으며, 이 프로젝트들은 기업이 가진 어떤 가치를 보여주고 있는가?
 
일리(illy)나 칼스버그(Carlsberg)는 협력업체들과의 스토리를 통해 그들이 협력업체들에게 바라는 기준과 협력업체와의 관계를 효과적으로 보여주고 있다.
 
④ 오피니언 리더들
해당 비즈니스 영역에서 누가 오피니언 리더인가? 관련 업계와 언론에서 당신의 기업에 대해 어떻게 이야기하고 있는가? 오피니언 리더들이 당신의 기업이 벌이고 있는 활동에서 어떤 의미나 영감을 얻을 수 있는가?
 
과거 샤넬이 마릴린 먼로로 인해 확실한 이미지를 구축했던 것처럼 오피니언 리더는 다양한 형태로 이야기를 만든다. 사향고양이의 배설물로 만든 최고급 커피 ‘코피 루왁’은 최근 모건 프리먼과 잭 니콜슨이 주연한 영화 ‘버킷 리스트’에서 독특한 탄생 배경과 함께 주요 소재로 다뤄지면서 주목을 끌었다.

STEP 4:
스토리텔링의 기본 요소 적용하기
스토리텔링은 주어진 상황이나 목적, 관객에 따라 적절하게 다듬어야 할 여러 요소를 갖고 있다. 모든 규칙을 나열하기는 힘들지만 문학의 역사를 살펴보면 몇 가지 근본적인 공통요소가 있다. 다음은 스토리텔링을 위한 충분조건이라기보다는 필요조건들이다.
 
① 메시지(message)
스토리텔링은 단순한 오락이 아니라 참여하는 사람들에게 특정한 경험을 주고, 어떤 영향을 끼치고자 하는 접근 방식이다. 일반적 커뮤니케이션과는 달리 특정한 목적을 지니고 있는 ‘전략적 커뮤니케이션’인 것이다. 따라서 먼저 분명하게 정의된 메시지를 만들어야 한다.
 
메시지는 기업의 차별성을 기반으로 해야 하며, 고객에게 어떤 관점으로 어떤 꿈을 전해줄 것인지를 명확하게 담고 있어야 한다. 모든 사람을 기쁘게 해주려고 하면 아무도 행복하게 만들 수 없다. 타깃을 선택하고 집중해야 한다.
 
메시지가 도출됐다며 ‘창조적 다양성에 관하여’, ‘완벽한 정확성에 관하여’처럼 한두 문장으로 요약해 보는 과정이 필요하다.
 
② 갈등(conflict)
여러분이 좋아하고, 잘 기억하는 스토리들을 떠올려보라. 그 스토리 속에 악당과 곤경이 사라진다면 어떻게 될까? 잔인한 늑대가 없는 빨간 망토 소녀의 이야기를 상상해 보자. 빨간 망토를 한 소녀가 할머니를 만나고 그냥 집으로 돌아가는 게 줄거리가 된다.
 
극단적으로 조화로움만 가득하고 갈등이 없다면 스토리의 힘은 급격히 줄어든다. 인간은 본능적으로 삶의 조화와 균형을 추구한다. 일단 조화로움이 깨지면 이를 다시 회복하기 위해 최선을 다한다. 갈등이 행동을 만들어내는 것이다. 그리고 그 갈등을 극복해 나가는 과정에 진정으로 소중한 가치가 나온다.
 
하지만 기업 대부분이 전달하는 광고나 메시지에는 갈등이 존재하지 않는다. 멋지고 아름다운 이미지와 찬양하는 문구들만 넘쳐난다. 스토리가 약하다면 대립 세력이 약한 게 원인일 것이다. 어떻게 하면 주인공을 멋지게 표현할까 고민하지 말고 대립과 갈등 측면을 강화하는 게 현명한 접근이다. <38면 DBR TIP>의 흑백 테스트는 스토리텔링을 잘 하고 있는 기업들이 대립 세력을 설정해 어떻게 자신의 스토리를 부각시키는지 보여준다.
 
③ 등장인물(character)
기업이 비즈니스를 해가는 과정은 곤경에 처한 공주를 구출하기 위해 험난한 여정을 떠나는 용사에 관한 동화와 비슷하다. 왕자 대신 기업들이 훌륭한 아이디어를 얻기 위해 험난한 모험을 떠나는 것이다.
 
비즈니스의 세계에서 적대 세력은 경쟁업체뿐만이 아니다. 기업 내부의 갈등이나 사회 및 외부환경의 변화도 적대 세력이 될 수 있다. [그림 2]의 간단한 동화 모델을 통해 기업의 스토리를 구성하는 여러 캐릭터들을 배정해보면 스토리 구조를 명확히 할 수 있고, 누구나 쉽게 이해할 수 있는 스토리를 만들 수 있다.
 
주인공은 주로 기업이나 상품이 맡게 된다. 주인공은 개인의 능력과 성격, 특성을 분명하게 갖고 있으며, 어떤 가치를 대변한다. 기업 역시 자신의 개성과 가치를 잘 드러낼 수 있어야 한다. 할리 데이비슨(Harley-Davidson)은 반항아의 특징을 띠며, 버진(Virgin)은 모험가의 특징을 갖고 있다.
 
여기서 주의해야 할 점은 주인공의 모습이 현재 대부분의 기업들이 묘사하는 것처럼 결점이 없는 완벽한 존재나 자기도취에 빠진 존재, 스테레오 타입의 존재여서는 곤란하다는 것이다. 주인공은 남과 다른 독특함을 구비한 존재, 보편성과 고유성을 겸비한 존재여야 한다. 또 영웅이란 개념에서 갈등을 극복해 나가는 자기희생이 자리잡고 있어야 한다.
 
④ 플롯(plot)
스토리의 일반적인 흐름은 도입과 배경을 갖추며 시작된다. 다음으로 변화가 일어나고 갈등이 빚어지며 스토리의 나머지 변수들이 제시된다. 갈등은 점차 고조돼 클라이맥스로 치닫고 결국에는 해소되면서 결말에 다다른다. 사소한 스토리라도 이런 고전적인 흐름을 따라 전개되는 것이 무난하다.
 
널리 알려진 동화, 소설, 만화, 영화를 활용하는 것도 스토리의 흐름을 잡아 나가는 방법이다. 이 경우 사람들이 기본적인 스토리 구조를 머릿속에 이미 담고 있기 때문에 한결 쉽게 스토리를 받아들일 수 있다. 환경운동 단체인 ‘그레이스(GRACE)’는 영화 매트릭스(The Matrix)를 이용해 ‘미트릭스(The Meatrix)’라는 패러디 버전을 만들었다. 이를 온라인을 통해 전파함으로써 적은 비용으로 메시지를 효과적으로 전달할 수 있었다.

⑤ 경험(experience)
사람들을 스토리 속으로 끌어들이는 방법 중 하나는 스토리의 세계를 구축하고 분위기를 조성해 나가는 것이다. 여러 가지 감각적 실마리들을 제공해 주는 것이다. 스토리의 일부분을 경험함으로써 사람들은 스토리 속으로 깊게 빠져들 수 있다. 기업이나 상품이 표현하는 이름, 컬러, 로고, 슬로건, 사운드, 상징적 활동이 여기에 모두 포함된다. 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등의 감각은 우리가 세상을 경험하는 방법이다. 화장품 업체인 러쉬(LUSH)의 경우 제품명, 레이아웃, 색상, 서체, 홍보기사, 스타일, 설명서 등 모든 고객 접점에 정직, 고객과의 교감, 유머라는 그들만의 테마를 녹여냈다.
 
구체적인 스토리 컬렉션 만들기
일단 핵심 스토리가 만들어지면 이를 직원이나 고객, 주변 환경과 연관된 구체적인 스토리로 변환해야 한다. 이 스토리들은 기업의 이해관계자들이 핵심 스토리에 훨씬 더 쉽게 다가서고 이해할 수 있도록 도와준다. 굳이 새로운 스토리를 개발할 필요는 없다. 현실의 스토리들이 오히려 허구의 스토리들보다 더 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 기업은 항상 활동하는 존재이기에 스토리가 없을 수 없다. 단지 묻혀 있을 뿐이다.
 
구체적인 스토리를 만들어내기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 스토리를 찾고 모으는 작업이다. 다음은 이를 분류하고 가공해야 한다. 그리고 적절한 맥락에서 적절한 방법으로 스토리를 전달해야 한다.
 
[그림 3]은 스토리를 평가하는 체크 리스트다.
 
3M은 혁신적 제품의 탄생 과정에 발생한 수많은 내부 스토리를 지속적으로 만들어 조직에 전파함으로써 3M만의 가치와 문화를 만들어가고 있다. A.P.몰러 머스크 그룹(A.P.Moller Maersk Group)은 창업주가 제시한 ‘완벽한 정확성’과 관련해 다양한 스토리를 만들어 조직 안팎에 전달하고 있다. ‘어느날 CEO가 계단에서 넥타이를 매고 있지 않은 한 직원과 마주쳤다. 그는 격노해서 직원을 그 자리에서 해고해 버렸다’는 스토리는 회사의 상징적 메시지를 강하게 전달한다.
 
스토리의 진실성
스토리가 허구의 소재로 만들어지더라도 진실을 표현할 수 있다면 상관없다. 하지만 사실만으로 만들어진 스토리라도 거짓을 표현할 수 있다. 사람들은 꾸며낸 이런저런 스토리에 질려 있으며, 예리하게 거짓을 파악할 수 있을 정도로 단련돼 있다. 기업의 이익을 위해 꾸며낸 거짓이야기는 들통 날 경우 스토리를 전달하지 않은 것보다 못하며, 고객들을 헤어날 수없는 냉소의 늪으로 끌고 간다. 사람들에게 진정한 공감과 감동을 불러일으키는 스토리, 새로운 눈을 뜰 수 있도록 이끌어주는 스토리를 들려줘야 한다. 비즈니스 스토리텔링이란 진실된 대상에 새로운 관점과 가치를 부여하고, 창조해내는 것이다.
 
[DBR TIP] 기업의 부고 기사를 작성하라
기업이 사라진다면 세상은 어떻게 바뀔 것인가?
내일 기업이 문을 닫는다면, 누가 왜 그 기업을 그리워할 것인가?
이해관계자들이 보기에 기업이 정말로 차별화 되는 어떤 점을 가지고 있는가?
고객들이 기업의 부고 기사를 작성한다면 어떤 내용이 될 것인가?
경쟁업체들이 기업의 부고 기사를 작성한다면 어떤 내용이 될 것인가?
● Apple Computer 창조적 다양성 ↔ 개성이 없는 획일성
● Nike 이기고자 하는 의지 ↔ 2등에 만족함
● The LEGO Company 창조적인 놀이 ↔ 수동적인 탐닉적 오락
● Virgin 기성사회에 대한 도전 ↔ 평범한 비즈니스
● IKEA 누구나 이용할 수 있는 양질의 디자인 ↔ 소수 엘리트를 위한 디자인
당신의 회사는?
  
필자(idea@storyout.com)는 연세대 인지과학 경영학 석사학위를 취득하고 현재 동 대학에서 산업심리학 박사과정을 밟고 있다. 영역의 한계를 무너뜨린 BAS(비즈니스+예술+과학)의 세계를 흥미롭게 탐험중이다. LG CNS와 LG전자에서 경영기획, 휴먼인터페이스, 인사기획 업무를 담당했으며 현재 러너코리아 비즈니스스토리텔링연구소장, 덴마크 SIGMA의 협력 컨설턴트, STORYout 대표 컨설턴트로 비즈니스 스토리텔링 관련 강의 및 기업 프로젝트를 진행중이다. 역서로 <스토리텔링의 기술: 어떻게 만들고 적용할 것인가?>가 있다.
  • 황신웅 | - (현) 러너코리아 비즈니스스토리텔링연구소장
    - (현) 덴마크 SIGMA의 협력 컨설턴트
    - (현) STORYout 대표 컨설턴트
    - LG CNS, LG전자 경영기획, 휴먼인터페이스, 인사기획 업무 담당

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