신병철 박사의 마케팅 코칭
편집자주
마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.
지난 100년간 소비생활에 가장 큰 변화를 가져온 아이디어 중 중요한 몇 가지는 스티브 잡스에서 시작됐다. 스티브 잡스가 한 일은 무엇인가? 그는 한 인터뷰에서 “새로운 것을 만든 적은 없고 다만 3가지에 집중했다”고 술회했다. 첫째, 밖으로 나가 끊임없이 무언가를 탐색하고(search) 둘째, 의미 있는 것을 발견해(discover) 셋째, 그것들을 새로운 기준으로 연결(combine)하려 했다는 것이다.
그가 만든 결과물들을 살펴보면 스티브 잡스의 말이 사실임을 알 수 있다. 그가 1985년 출시한 매킨토시 컴퓨터는 제록스에서 운영하고 있던 GUI(Graphic User Interface) 기능을 애플2 컴퓨터와 연결한 것이었고, 아이팟은 매킨토시의 UI와 UX를 MP3플레이어에, 아이폰은 아이팟의 기능에 전화 기능을 각각 연결한 것이다. 그야말로 밖으로 나가 끊임없이 무언가를 탐색하고, 발견하고, 연결한 결과물이다. 이로부터 우리는 이전에 없던 새로운 내용을 연결하는 게 창조경제의 핵심임을 알 수 있다.
그렇다면 어떤 연결이 의미 있을까? 결론부터 얘기한다면 낯섦과 공감대가 만나는 곳에 핵심이 있다. 낯설기만 해서도 안 되며 공감대만 있어도 안 된다. 둘 다 있어야 한다. 이 두 가지가 같이 있을 때 소비자들은 비로소 놀라움을 느끼고 정보처리를 시작한다.
낯섦
마케팅의 가장 중요한 기준 중 하나는 낯설고 달라야 한다는 것이다. 사람은 다른 것에 주의를 더 기울인다. 이는 인간행동에 있어서 대원칙이다. 다르면 한번이라도 더 보게 되고 더 생각하게 된다. 다르면 놀라움이 증가하고 정보처리가 늘어나 결과적으로 선호도가 높아진다.왜 그럴까? 다양한 이유가 있겠지만 인간의 정보처리 관점에서 살펴보는 게 효과적이다. 사람은 최소의 노력을 통해 최대의 효과(minimum efforts, maximum utility)를 얻으려 한다. 이것이 사람의 인지자원 사용에 대한 대전제다.1 다르지 않으면 최소한의 노력도 들이지 않는다. 다르지 않으면 생각할 필요가 없고 기존 정보를 그대로 유지하게 된다. 이러한 경향은 소비자 행동을 설명해 주는 가장 간결하고 강력한 법칙이다. 들이는 것은 조금만 들이고, 얻어내는 것은 많이 얻어내야 한다는 것이다. 눈앞에서 벌어지고 있는 일련의 사건이 자신이 이미 갖고 있는 기억체계와 유사하다면 정보를 처리하려는 생각조차 하지 않는다. 기존의 기억체계와 달라야 생각하기 시작하고 기억하게 되며 호감을 갖게 된다.
공감대
하지만 낯섦만 줘서는 곤란하다. 낯섦과 반드시 같이 있어야 할 단어가 공감대다. 이것이 없으면 들뜬 공과 같아서 이상한 것으로 비쳐진다.
2002년 7월 아주 특별한 제품이 시장에 나왔다. 이름 하여 ‘즉석 보신탕’이다. 모 업체가 개고기연합회와 공동으로 컵라면처럼 개고기를 1회용으로 간단히 먹을 수 있는 즉석 보신탕을 시도했다. 이 업체는 컵라면처럼 물만 넣으면 되므로 기존의 충성고객의 구매빈도를 높일 수 있을 것이고 이들을 통해 구전효과를 얻을 수 있을 것으로 예측했다. 많은 소비자에게 접촉빈도를 높임으로써 수요 기반을 확산시킬 수 있다고까지 봤다. 즉석 보신탕의 결과는 어땠을까? 시장에서 제대로 빛도 보지 못한 채 끝나 버렸다. 이 제품의 아이디어를 여러 사람에게 질문해 봤다. 답변은 한결같았다. “사발면처럼 먹기는 좀 그렇잖아…” 공감대의 실패였다. 아주 색다른 아이디어였지만 소비자의 공감대를 얻는 데 실패했다.
공감대를 얻지 못해 실패한 제품과 아이디어는 부지기수이다. 너무 특이해서 공감대를 못 얻으면 소용이 없다. 차별화를 한다는 건 낯섦을 제공한다는 것이다. 이 낯섦이 소비자의 마음에 침투하기 위해서는 먼저 공감대를 획득해야 한다. 낯설지만 공감 가는 요소가 있어야 한다.
낯섦과 공감대 효과의 이론적 설명
왜 낯설고 공감 가는 내용이 만나면 놀라움을 유발하고, 정보처리 양이 증가하며, 선호도가 높아질까? 크게 봤을 때 2가지 이론으로 설명할 수 있다. 하나는 Collin and Loftus(1975)의 활성화 확산 모형(Spreading Activation Model)2 이고, 다른 하나는 Mandler(1982)의 중간불일치 가설(Moderately Incongruity Hypothesis)3 이다.
1) 활성화 확산 모형(Spreading Activation Model)
활성화 확산 모형은 사람의 인지구조를 설명해 주는 대표적 모형 중 하나다. 이 모형은 각 개념 마디들이 고리로 연결돼 있다고 보는, 일종의 망 모형(Network Model)이다. (그림 1) 개념들 간 의미의 관련성 정도는 각 고리의 길이로 표현되며 개념들 간 위계 구조는 존재하지 않는다고 가정한다. 이 모형에서 중요한 전제는 망의 고리들을 따라 활성화가 이뤄진다는 것이다. 즉, 한 개념이 처리될 때 이 개념 마디와 연결된 고리를 따라 활성화가 확산돼 가고 확산 거리가 멀어질수록 활성화의 크기가 감소한다.
예를 들어, 빨강이란 단어가 제시되면 이와 밀접하게 관련된 오렌지색과 불과 같은 개념들은 강하게 활성화되지만 일출이나 장미와 같이 관련이 적은 개념들은 약하게 활성화 된다. 서로 근거리에 놓여진 정보들끼리는 하나의 정보단위(Chunk)를 이루게 되는데 이 정보 단위에서 정보가 교류될 때 스피드가 증가한다. 반면에 멀리 떨어져 있는 정보들 간에는 거의 교류가 이뤄지지 않는다.
위 모형에 따르면 가까우면 가까울수록 활성화 정도가 높고 거리가 멀면 멀수록 활성화 정도가 낮다. 활성화가 된다는 건 의미 파악이 빨라진다는 것을 의미한다. 즉, 어떠한 정보가 기억 체계 내에 들어오게 되면 연결 거리가 짧고 강도가 높은 단위들 간 활성화가 높다. 여기에서 새로운 생각을 하나 해볼 수 있다. 만약 새로운 정보가 들어와서 이전에 없던 새로운 경로(path)를 만들어주면 어떻게 될까? 예를 들어, <그림 1>로 설명한다면 장미와 일출을 연결하는 것이다. 어떤 사람이 나와서 장미와 일출과의 관계를 새롭게 얘기했다고 치자. 처음 들으면 아주 낯설다는 생각이 우선 들 것이다. 그런데 장미와 일출에 대한 그럴듯한 설명이 뒤따라 붙는다면 어떨까? 만약 그 설명이 충분히 그럴듯하고 공감할 만한 내용이라면 “아, 그랬었구나. 그래서 장미와 일출이 의미 있는 것이구나”라고 수긍할 것이다. 이것이 바로 새로운 만남에 의해 도출되는 낯섦과 공감대의 효과다.
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