Mobile Marketing Trends

풍부하고 생생한 네트워크로 모바일 마케팅을 쏴라

111호 (2012년 8월 Issue 2)





마케팅의 주축으로 떠오르고 있는 모바일의 잠재력

국내 스마트폰 사용자는 지난 5 2672만 명으로 전체 이동전화 가입자의 절반을 넘어섰다.1 일부에서는 기존 PC와 노트북 기반의와이어드(wired)’ 인터넷 플랫폼이 곧 종언을 고할 것이라는 급진적인 전망까지 나온다. 물론 이런 주장에는 다소 성급한 면이 있지만 모바일 확산은 대세로 굳어지고 있다.

 

이렇게 하루가 다르게 지평을 넓혀가고 있는 모바일은 마케팅 관점에서 대단히 매력적이다. 특히 스마트폰은 한 사람의 소비자에게 종속된 기기라는 점에서 기존 신문, TV, 라디오, 그리고 심지어 인터넷까지 포함하는전통적인 매체에 비해 맞춤화된 정보 제공이 가능하다는 잠재력을 갖고 있다. 또한, 카메라와 각종 센서, 그리고 플래시 등 다양한 기능을 사용할 수 있어 차세대 광고 형태에 가장 알맞은 매체로 주목받고 있다.

 

마케팅 채널로서의 모바일의 가장 큰 매력은 세 가지 구조적인 특징으로 설명될 수 있다.

 

● 모바일 디바이스는 가장 개인화된 미디어이기 때문에 높은 타깃팅 효과를 낼 수 있다. , 모바일 광고는 사용자의 개인화된 성향에 따라 맞춤 서비스를 제공할 수 있으며 소비자 한 사람, 한 사람에게 맞춤화된 마케팅이 가능해 다른 매체들과 비교해 보다 구체적이고 집중적인 타깃팅을 할 수 있다.

 

● 모바일은 디바이스 본연의 이동성과 쌍방향성(interactive) 기능을 갖고 있다. , 모바일에서는 시간과 장소의 구애를 받지 않고 사용자의 지역과 위치를 기반으로 적절한 다이렉트 마케팅을 할 수 있으며 특유의 몰입성의 도움을 받아 소비자의 반응을 보다 쉽게 이끌어낼 수 있다.

 

● 마지막으로 모바일에서는 텍스트 형태뿐만 아니라 사진, 동영상, , 지역 기반 마케팅(LBM·Location Based Marketing)과 같은 다양한 형태와 범위의 마케팅 툴을 제공할 수 있다.

 

시장에서도 모바일 광고의 효과가 확인되고 있다. 광고플랫폼 회사 메조미디어와 시장조사기관 엠브레인이모바일 광고 효과 측정을 주제로 진행한 설문조사 결과에 의하면 국내 스마트폰 사용자 1848명 중 85.8%(1586)가 모바일 앱에 노출되는 광고를 클릭한 경험이 있다. 미국 실리콘밸리의 벤처캐피털 기업인 KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)의 디지털 부문 투자 파트너 메리 미커(Mary Meeker)가 발표한 통계도 모바일 광고 시장의 성장세를 잘 보여준다.

 



출발점에서 바라보는 미래 모바일 마케팅의 발전 방향성

하지만 지금까지의 모바일 광고는 대부분의 사람들에게형태의 배너광고로 인식되고 있다. 모바일 광고가 모바일 콘텐츠의무료 제공을 지원하는 좋은 수익모델임에도 불구하고 소비자 입장에서는 다소 성가시고 거슬리는띠 배너광고로 여겨지기도 한다. 사용자가 관심이 없는 내용을 보여주거나 정형화된 배너 형태로 눈길을 끌지 못했기 때문이다. 모바일 특유의 장점을 마케팅 활동에 충분히 활용하지 못했기 때문에 TV나 인터넷 광고처럼 많은 사람들의 기억에 남는, 또는 단시간에 큰 반향을 불러일으키는 모바일 광고는 아직까지 많지 않다.

 

그러나 최근에는 대중의 마음을 사로잡기 위한 신기술과 트렌드가 반영된 모바일 광고가 속속 등장하고 있다. 창의적인 아이디어와 기법으로 무장한 광고 솔루션들도 제시되고 있다. 본격적으로 확대되고 있는 모바일 마케팅 시대를 준비하기 위해서는 리치 미디어(Rich Media), 소비자 인사이트(Consumer Insight), 슈퍼 타깃팅(Super Targeting), 소셜 모바일(Social Mobile)이라는 네 가지 키워드를 기억해두는 것이 좋다.

 

1.리치 미디어(Rich Media)

- “PC에서처럼 풍부한 경험을 제공하라.”

2010 48일 애플 본사에서 열린 발표회에서 고 스티브 잡스는 모바일 광고가 보다 능동적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 광고 소재로 거듭나려면 참여(engagement)와 감성(emotion) 측면에서 접근해야 한다고 역설했다. 광고를 보는 소비자가 직접 참여하고 광고에 감정을 이입하는재미를 유발해야 한다는 지적이었다.

 

참여와 감성을 광고에서 구현하기 위해 최근에 선보인 기법이 리치 미디어다. 모바일 리치 미디어란 HTML5 프로그래밍과 같이 웹에서도 최근에서야 사용되기 시작한 새로운 고급 기술들을 모바일에도 적용시킨 인터랙티브/멀티미디어 광고로 기존의 단순한 띠 형태의 배너광고에서 벗어나 풍부한(rich) 정보를 담을 수 있는 매체(media).

 

기존 띠 모양의 배너는 텍스트 또는 단순한 이미지만 보여준다. 또 배너를 터치하면 현재 사용 중인 페이지나 앱을 벗어나 새로운 페이지로 연결된다. 이와 달리 리치 미디어는 평소에는 띠 모양이지만 사용자가 터치하면 자동으로 펼쳐지면서 비디오, 사운드, 사진, 애니메이션 등 다양한 멀티 미디어 콘텐츠를 제공한다. 또 기기에 내장된 자체 센서 등을 이용해 광고 소재의 모양, 이미지를 사용자가 직접 변화시킬 수도 있다., 사용자가 광고를 손가락으로 터치하거나 휴대폰을 움직이면 광고 속 상품이 3D로 움직이거나 잔 속의 물이 찰랑거리는 것과 같은 광고영상이 그 예다. 지붕이 열리는 컨버터블 자동차 광고를 보면 기존에는 띠 형태의 광고에탁 트인 시야를 느껴 보세요와 같은 문구가 들어간 것이 전부였다. 반면 리치 미디어 광고는 마치 사용자가 앉아 있는 듯한 느낌의 차량 내부 사진을 스마트폰 화면에 보여준다. 스마트폰 화면을 하늘을 향하도록 하면 스마트폰 화면도 하늘 풍경을 보여준다. 즉 사용자가 마치 컨버터블 자동차 안에 있는 듯한 경험을 제공할 수 있다.

 

예를 들면 삼성전자는 2011년 갤럭시S2 글로벌 마케팅의 일환으로 3D 모바일 리치 미디어 광고를 진행했다. 모바일 디바이스의 센서 기능에 3D 기술을 접목, 광고 안에서 갤럭시S2를 자유롭게 움직여 보거나 확대해서 볼 수 있도록 함으로써 마치 직접 손에 들고 만지는 듯한 생생한 경험을 할 수 있도록 했다. 또 이 광고는 별도의 페이지 이동 없이 광고 내에서 갤럭시S2의 디자인, 스펙 등을 손쉽게 확인할 수 있으며 그 외의 갤럭시S2 동영상 등 추가 콘텐츠도 광고 내에서 제공됐다. 일반적으로 리치 미디어 광고가 일반 광고 대비 약 네 배 정도의 CTR(노출당 클릭률)을 기록하는 데에 반해 이 광고는 3D 효과가 큰 호응을 받으며 기존 일반 광고 대비 열 배에 달하는 높은 CTR을 기록하는 등 뛰어난 성과를 거두었다. (그림 2)

 



나아가 리치 미디어를 적극적으로 활용하면 광고를 마치 게임처럼 만들 수도 있다. 마룻바닥에 널려 있는 장애물을 피해 청소기를 몰아 가면서 피니시 라인까지 도착해야 하는 게임을 광고로 제공한다면 손쉽게 청소기 신제품에 대한 인지도를 끌어올릴 수 있을 것이다.

 

또 다른 페이지로의 이동이 없이 배너 클릭 후 확장 페이지에서 자체적으로 콘텐츠가 제공되기 때문에 사용자들이 직전에 사용하던 웹페이지나 앱으로 손쉽게 돌아갈 수 있다. 이에 따라 사용자 경험을 단절시키지 않는다는 장점이 있다. 예를 들어 모바일 리치 미디어 광고에서는 클릭 후 페이지 이동 없이도 그 자리에서 확장된 광고를 통해 영화 예고편을 볼 수 있고 사용 중이던 웹 페이지로 돌아갈 수 있다. (그림 3)

 

 

2.소비자 인사이트(Consumer Insight)

- “보다 생생한 소비자 피드백을 도출하라.”

마케터들은 소비자들의 생각을 읽기 위해 많은 시간과 노력, 그리고 비용을 투자한다. 그러나 지금까지 전통적인 마케팅 활동에서 얻을 수 있었던 데이터는 해당 활동을 통해 얼마나 효과적으로 메시지가 전달됐느냐에 치우쳐 있었다. 가장 중요한 소비자의 반응을 알 수 있는 방법은 제한적이었다.

 

반면 모바일 광고에서는 광고에 노출된 사용자들이 어떤 행동을 했는지 파악할 수 있는 이점이 있다. 따라서 모바일 광고의 쌍방향성을 이용한다면 마케터는 클릭률이나 노출 수, 클릭 수로 대변되는 전통적인 성과 지표를 넘어 향후 마케팅 활동에 지침이 될 수 있는 가치 있는 마케팅 정보를 얻을 수 있다.

 

이를테면 가상의 쇼룸을 보여주는 모바일 리치 미디어 광고를 제작하고 그 안에 사용자가 자동차의 색상을 직접 선택해볼 수 있도록 하는 기능을 추가했다고 가정해보자. 마케터는 광고에서 가장 많이 선택된 자동차의 색상이 어떤 것이었는지를 알 수 있고 이는 향후 자동차 색상 관련 마케팅은 물론 수요 예측에 이르기까지 유용하게 활용할 수 있다. 색상은 물론 다양한 방향에서의 자동차의 모습을 보여주도록 설계된 광고였다면 어떤 방향에서의 자동차의 모습이 가장 오래 노출됐는지를 역시 트래킹할 수 있다. (그림 4)

 



나아가 이러한 정보가 지역 정보나 기타 좀 더 세부적인 데이터 항목들과 연계되면 한층 의미 있는 데이터로 진화하게 된다. 이를테면 부산 지역 사용자들이 가장 좋아하는 색상이 은색이고 자동차의 앞모습을 많이 보았다는 것을 알 수 있다고 가정한다면 이 지역 자동차 전시장에는 은색 제품을 앞모습이 잘 보이게 전시해 놓을 수 있다는 것이다.

 

유니레버는 자사의 클로즈업(Close Up) 치약에 대한 모바일 광고 캠페인을 진행하면서 여러 종류의 클로즈업 제품에 대한 소비자의 반응을 추적하는 기능을 삽입했다. 그 결과, 라인업 가운데에서 클로즈업 밀크 칼슘(Close Up Milk Calcium) 제품이 광고 노출 시간과 페이스북 공유 버튼 클릭률 등에서 현저하게 높은 수치를 기록한 점에 착안, 추후 마케팅에서 해당 제품을 전면에 내세웠다.

 

3.슈퍼 타깃팅(Super Targeting)

- “어디에서(Where)를 넘어 누구에게(Who)를 고민하라.”

모바일 마케팅에서도 타깃팅은 매우 중요하다. 타깃팅을 잘해야 적은 투자비로 큰 효용을 볼 수 있기 때문이다. 전통적으로 마케터들은 목표 소비자들이 자주 찾는 곳, 그들의 시선이 머무는 매체를 찾아 광고를 집행했다. 물론 이런 방식으로 목표 고객들에게 정확히 메시지를 전달하기는 힘들다. 온라인이 보편화하면서 검색 키워드 광고처럼 특정 키워드를 검색하는 고객들에게 마케팅 메시지를 노출할 수 있는 시대가 열렸다. 이전보다는 소비자의 관심사를 잘 반영할 수는 있었지만 여전히 개인의 상황을 종합적으로 이해했다고 보기는 어렵다.

 

모바일의 특성을 충분히 반영하면 정교한 타깃팅이 가능하다. 모바일 기기는 대부분 한 사람의 소비자에게 종속돼 있기 때문에 이 기기를 통해 수집되는 각종 정보를 활용하면 최적의 타깃팅이 가능하다. 모바일 광고의 큰 비중을 차지하는 앱 광고는 이미 스마트폰 기기 종류, 통신사, 성별, 지역 등 다양한 변수를 토대로 최적의 조건에서 광고를 내보낼 수 있다. 또 어떤 카테고리의 사이트를 타깃으로 할 것인지, 어느 운영 체제의 어떤 버전을 타깃으로 할 것인지, 하루 중 어느 시간대에 광고를 주로 노출할 것인지 등의 변수도 조합할 수 있다. 예를 들어 점심 시간대인 오전11시에서 오후2시 사이, 강남역 인근 지역에 있는 20∼40대의 아이폰 사용자들에게만 선택적으로 광고를 노출할 수 있다.

 

이론상으로는 소비자의 웹 사용 패턴이나 기존 광고에 대한 클릭 및 반응 이력 등 매우 다양한 추가 변수 역시 추적할 수 있다. 물론 지금 수준을 넘어서는 모바일 디바이스 슈퍼 타깃팅은 위치 정보나 기기 고유 정보 등 프라이버시 관련 이슈가 있어 신중한 접근이 이뤄지고 있다. 그러나 장기적으로 프라이버시와의 충돌이 발생하지 않는 범위에서의 절충점이 찾아질 것이며 이러한 변화들은 마케팅 관행에 큰 변화를 몰고 올 것이다.

 

4.소셜 모바일(Social Mobile)

- “소셜 네트워크와 시너지를 추구하라

스마트폰의 보급이 확산되면서 이용자들은 손쉽게 모바일 웹과 앱을 통해 SNS를 이용할 수 있다. 페이스북 전체 액티브 유저 9100만 명 중 절반이 넘는 48800만 명이 모바일로 페이스북에 접속하는 것으로 나타나고 있음을 감안하면2 모바일 사용자는 전체 소셜 네트워크 유저의 상당 부분을 차지하고 있다.

 

소셜 네트워크의 급격한 성장에 발맞춰 많은 기업들이 이를 활용한 마케팅을 진행하고 있다. 소셜 마케팅은 확산 속도와 피드백 속도가 빠르고 브랜드에 대한 친숙한 이미지를 만들어 낼 수 있다는 순기능에도 불구하고 정확한 분석 도구와 가이드라인이 아직 마련되지 않다. 따라서 광고주가 원하는 수치화된 결과를 도출하기가 어렵고 소비자의 원하는 욕구도 파악하기 쉽지 않다. 이러한 어려움를 극복하는 데 있어 소셜과 모바일의 접목은 훌륭한 대안이 될 수 있다. 모바일 광고에 자사의 소셜 네트워크 거점을 노출해서 사용자의 트래픽을 유도하는 1차적인 방법을 넘어 아예 배너 내에 소셜 네트워크 거점을 연동할 수 있는 장치(예를 들면 페이스북좋아요버튼)를 마련해 모바일 광고 버튼을 누르면 기업 팬 페이지의 팬으로 가입시켜주는 것도 가능하다. 또 사용자가 공유하기를 원하면 소비자의 뉴스피드에 광고주가 노출하고자 하는 메시지를 게재하도록 할 수도 있다. (그림 5)

 



예를 들어 포드는 2011년 익스피디션(Expedition) 신차 출시 당시, 광고 캠페인의 바이럴 효과를 극대화할 수 있도록 모바일 광고에 페이스북 기능을 연동시켰다. 해당 광고에는 페이스북의공유하기(share)’ 버튼이 추가됐으며 이를 통해 광고에 호감을 느낀 소비자들이 손쉽게 페이스북을 통해 이를 확산시킬 수 있었다. 이 캠페인은 광고 노출의 1100%(11)에 달하는 무료 광고 효과(Earned Media)를 부가적으로 얻을 수 있었다. (그림 6)

 



소셜 플랫폼을 통한 파급효과(Earned Media)를 얻을 수 있고 이를 명확하게 측정할 수 있다는 점이다]

 

소셜 네트워크를 활용한 모바일 광고는 기업이 전달하고자 하는 메시지와 기업의 이미지를 실시간으로 전달하는 것이 가능하며 이에 더해 추가적인 비용을 들이지 않고 바이럴 마케팅의 효과도 낼 수 있다. (그림 7) 소셜 네트워크는 소비자 패러다임의 변화를 가장 잘 반영한 미디어이고 그 접근성과 파급력을 극대화할 수 있는 방법이 모바일이라는 점에서 모바일과 소셜 네트워크의 통합을 기업의 마케터들은 끊임없이 고민해야 할 것이다.

 



향후 고객들은 전통적인 매스 미디어보다 개인화된 미디어 인 모바일(Media-in-Mobile)을 선호하게 될 것이며 앞으로는 자신의 스마트폰에서 많은 광고들을 접하게 될 것이다. 사용자들이 차별화된 경험을 하고 재미를 느끼게 하기 원하는 마케터에게 모바일은 훌륭한 해답이다. 이제 기업들은 변화하는 모바일 광고 시장의 흐름을 발빠르게 읽고 사용자들에게 차별화된 브랜딩 광고를 제공할 수 있는 방안을 깊이 있게 고민해야 한다. 모바일이 마케팅과 광고의 핵심 플랫폼인 시대가 온 것이다.

 

 

 

 

김승연 InMobi Korea 대표 seungyeon.kim@inmobi.com

필자는 미국 컬럼비아대에서 신경과학, 컴퓨터공학 학사 학위를,인시아드 경영대학원(INSEAD)에서 마케팅 석사 학위, 카이스트(KAIST)에서 엔지니어링 석사 학위를 받았다. 인모비에 합류하기 이전에 도쿄, 싱가포르, 서울 등에서 구글의 주요 글로벌 어카운트 서비스를 담당했다. 구글의 역대 최대 글로벌 마케팅 프로그램인 ‘2011 유튜브 심포니 오케스트라(YouTube Symphony Orchestra 2011)’를 총괄한 바 있다.

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기