DBR·Accenture Intelligent Interactive

NGO:소셜미디어로 열렬한 친구 찾아라

109호 (2012년 7월 Issue 2)


편집자주
‘DBR·Accenture Intelligent Interactive’는 독자들이 경영 일선에서 궁금해 하는 사항에 대해 현장 경험이 풍부한 액센츄어 컨설턴트들이 지상으로 컨설팅을 해주는 새 코너입니다. DBR 사이트인 dongabiz.com을 통해서도 질문을 받고 있으니 독자 여러분의 많은 참여 바랍니다.
 
배경 및 질문
비영리 조직에서 근무하고 있다. 요즘 비영리 조직은 분야를 가리지 않고 다양하게 각 기관에서 추구하는 바와 하는 업무를 대중에게 강하게 어필하고 있는 것 같다. 그러다 보니 비영리 마케팅은 일반적인 영리 마케팅과 다르지 않은 것 같다는 생각이 든다. 똑같이 광고비를 쓰고(비영리를 추구하는 일에 쓰여야 할 돈으로), 똑같이 바이럴 마케팅을 이용하고, 똑같은 방법으로 브랜드를 구축하고 있기 때문이다.
 
그래서 고민스럽다. 결국 존재하기 위해 후원자가 필요하고, 후원자를 모집하기 위해 알려야 하며 알리려면 돈이 필요하다. 그런데 그 돈은 어디서 나오나? 영리 마케팅과 다른 방법으로 비용을 지불하고 참신하고도 참여 타깃에게 잘 어필할 수 있는 마케팅 전략은 무엇일까? 또는 비용은 정말 비영리를 위해 사용하되 홍보효과를 낼 수 있는 방법은 무엇일까? 만약 비용지불을 한다면 같은 비용이라도 단순히 광고비가 아닌 공동의 이익을 위한 비용이 될 수 있는 방법을 알고 싶다. 그렇다면 그것조차도 비영리활동일 테니 말이다. 주로 온라인 마케팅 전략과 관련된 답변을 듣고 싶다.
 
진단
‘사회적 기업’ 혹은 ‘사회적 기업가 정신’에서 정의하는 기업이란 영리목적의 일반 기업뿐 아니라 비영리 목적으로 운영되고 있는 모든 기관과 조직을 포함한다. 또한 비영리 조직 역시 이윤을 창출하고 축적하는 것을 목적으로 하지 않더라도 효율적인 경영을 통해 창출되는 추가 수익이 존속 및 설립취지에 맞는 활동의 범위를 넓힐 수 있다는 점에서 영리 조직의 전략적 경영 및 의사결정을 학습할 필요가 있다. 즉, 비영리 조직의 마케팅 역시 전략적, 전술적으로 구체적인 실행 방안을 고민할 수 있는 셈이다.
 
대안
전략적 마케팅을 위한 소셜미디어의 활용
온라인 마케팅 활동은 비영리 조직에게 더 이상 선택사항이 아니다. 최근에는 웹사이트를 통한 단순 홍보에서 벗어나 다양한 소셜미디어를 활용해 많은 사람들과 직접적인 소통을 하고자 한다. 미국 매사추세츠대 다트머스(Umass Dartmouth)에서 발행한 보고서에 의하면 2010년 기준으로 미국 자선단체의 97%가 Facebook 페이지를 운영 중이며, 96%가 Twitter 계정을 가지고 있고, 64%가 블로그를 운영하고 있다. 또한 이들 단체의 45%는 기금을 모으는 데에 소셜미디어의 역할이 매우 지대하다고 응답했다. 이렇듯 비영리 조직이 소셜미디어를 적극적으로 마케팅에 활용하는 것은 소셜미디어의 근본적 특성인 신속함과 정보의 수평적 전달, 네트워크를 통한 구전효과(바이럴 확산), 저렴한 운영 비용 등이 비영리 조직 마케팅이 가진 한계, 예를 들어 낮은 브랜드 인지도, 한정적 예산 등을 극복할 수 있는 유일한 솔루션이기 때문일 것이다.
 
구체적으로 비영리 조직이 어떠한 방식으로 소셜미디어를 마케팅에 활용하고 있는지 3가지 사례를 살펴보도록 하자.
 
1. 투마마 위드러브(To MAMA with Love)의 하트스페이스 (Heartspace)
(http://www.tomamawithlove.org)
아프리카 탄자니아에서 교사로 있는 ‘Mama Lucy’를 돕기 위해 시작한 캠페인이다. Facebook, Twitter 계정으로 로그인이 가능한 웹사이트에서 10∼5000달러의 기부를 통해 자신만의 공간 ‘Heartspace’를 만들고 그 공간에 어머니에 대한 사랑을 표현하는 글, 동영상, 사진 등을 업로드한 뒤 Facebook, Twitter, e-card를 통해 친구, 가족과 공유하는 방식으로 진행됐다. 1∼2명의 인력으로 일주일 만에 기획, 실행된 저비용 캠페인임에도 불구하고 어버이날 이전 며칠 동안 300여 명의 기부자를 통해 1만7000달러를 모금할 수 있었다. 
 
2.FC 암퇴치 단체의 ‘F-Temper’
(http://www.letsfcancer.com)
캐나다의 암퇴치 단체인 FC(Fuck Cancer) Association이 진행한 ‘F-Tember’ 캠페인은 소셜미디어의 본원적 특성인 바이럴 확산을 위한 새로운 방식을 시도했다는 점이 이채롭다. 기존 소셜미디어의 바이럴 확산이 소셜 메시지의 커뮤니케이션, 피드백 기능(리트윗(Retweet)이나 좋아요(Like)) 중심으로 이뤄졌다면 ‘F-Tember’는 한발 더 나아가 캠페인 참여자의 ‘입’을 빌리는 형태로 그 파급력을 확대하는 것에 초점이 맞춰져 있다. ‘F-Tember’ 앱을 설치하면 설치한 사람의 Facebook, Twitter, e메일 계정으로 캠페인 관련 메시지들이 자동 발행되게 함으로써 설치한 사람의 사회적 영향력에 따라 더 많은 사람에게 확산이 가능하다.
 
3. 세계 식량 프로그램(World Food Program)의 몰리(Molly) 프로젝트
(http://www.youtube.com/watch?v=3YuCv8ZNoB0)
UN 산하의 식량 원조 기구인 World Food Program은 아프리카 저개발 국가의 현실을 생생히 보여주고 이를 통해 좀 더 많은 관심과 기부를 이끌어 내려는 의도로 케냐 나이로비에 사는 ‘몰리’라는 13세 소녀가 직접 자신의 일상을 촬영한 것을 유튜브에 공개해 큰 반향을 일으켰다. 이러한 동영상 촬영은 시스코가 2500대의 카메라를 지원했기에 가능했던 프로젝트로서 현재 시리즈로 기획돼 유튜브에 계속 공개되고 있다.
 
위의 3가지 사례에서 보듯이 비영리 조직의 소셜미디어를 활용한 마케팅은 영리기업보다 더 다양한 방식으로 진행되고 있고 그 효과 또한 훨씬 큰 것으로 보여진다. 비영리 목적으로 진행되는 마케팅에 대해 소셜 미디어 사용자들이 더 마음을 열고 적극적으로 동참하려는 것은 소셜미디어 사용자들이 기본적으로 본인의 프로파일과 활동을 공개하고 타인에게 긍정적인 영향을 끼치려는 보편적인 심리에 기인하기 때문일 것이다.
 
제안
지금까지 살펴보았듯이 향후 비영리 조직의 마케팅은 소셜미디어를 얼마나 효과적으로 활용하느냐에 따라 그 성과가 좌우된다고 해도 과장이 아닐 것이다. 질문해 주신 독자가 속해 있는 비영리 조직 역시 시기의 차이만 있을 뿐 소셜미디어를 마케팅에 활용하는 것은 피할 수 없는 흐름이다. 그럼 이제 비영리 조직이 소셜 미디어를 활용할 때 필요한 몇 가지 전술을 얘기해 보고자 한다.
 
첫째, 열렬한 지지자를 만들자
영리기업들이 잠재 고객을 끌어오기 위해 갖가지 마케팅 활동을 하는 것처럼 비영리 조직 역시 Facebook, Twitter 등에 흩어져 있는 잠재 지지자들을 끌어모아야 한다. 비영리 조직의 미션과 연계된 흥미 있는 콘텐츠를 Facebook, 블로그에 지속적으로 포스팅하고 지지자들이 늘어나는 것을 주의 깊게 지켜보자. 지지자들과의 대화는 최대한 긍정적인 톤으로 유지하고 때로는 단호한 메시지를 전달할 필요는 있으나 절대 냉소적인 톤은 사용하면 안 된다. 그들이 함께 일궈낸 결과물이 소셜네트워크상에서 공유될 수 있으면 열렬한 지지자를 만들고 확산하는 데 큰 도움을 준다.
 
둘째, 영향력 있는 사람들과 관계를 맺자
영향력 있는 사람(Influencer)이란 파워블로거와 같이 말과 행동으로 타인에게 많은 영향을 미치는 사람을 지칭하는데 비영리 조직 역시 이러한 사람들과 관계를 맺는 것이 중요하다. 다만 영향력이 큰 이들은 자신들이 가지고 있는 인지도, 영향력 때문에 새로운 조직과 연계를 맺는 데 상당히 신중한 편이다. 그래서 비영리 조직 역시 이러한 사람들과 연계를 맺기 전에 이들이 관심을 가질 수 있도록 소셜미디어 운영에 있어서 어느 정도의 수준을 유지해야 한다(Twitter Follower 수 OOO명, Facebook 팬 수 OOO명 등). 그리고 나서 영향력 있는 사람들이 도와 줄 수 있는 체계적인 계획을 수립한 뒤에 접근하는 것이 좋다.
 
셋째, 소셜미디어를 통한 혁신을 이루자
소셜미디어에서 열렬한 지지층과 몇 명의 영향력 있는 자들을 확보했다면 이제 혁신을 이룰 차례다. 먼저 기부를 유도할 수 있는 흥미로운 내용(Content)을 제작한다. 그 다음 기부금이 어떻게 사용되고 있는지를 기부자들에게 실시간으로 보여 줄 수 있는 웹사이트를 만들어 소셜미디어를 통해 주기적으로 소식을 전달하자. 소식을 전달할 뿐만 아니라 기부자들이 느끼는 감동을 공유할 수 있는 공간도 마련하자. 또한, 기부자와 기부받은 이들을 소셜미디어를 통해 소통하고 연결하는 것도 좋은 혁신의 방법이다. 그리고 확보한 영향력 높은 이들의 지지자들로부터 기부금이나 자원 등 물품을 지원받기 위한 활동을 시작하자.
 
넷째, 스토리를 얘기하자
모든 성공적인 미션들은 스토리로 시작해서 스토리로 끝난다. 소셜네트워크 사이트야 말로 스토리를 통해 사람과 사람을 연결할 수 있는 최적의 장소이다. 비영리 조직 활동을 통해 일어나는 실제의 생생한 얘기들을 소셜네트워크 사이트를 통해 지속적으로 공유한다면 팬과 리트윗 수는 금새 늘어날 것이다. NGO의 사례는 아니지만 기업에서 운영한 공익 성격의 스토리텔링 성공 사례로 현대차가 2010년 운영한 ‘달리는 당신을 사랑합니다’는 캠페인을 들 수 있다. 장애아동 복지지설일 ‘승가원’의 태호와 친구들, 960번 만에 운전면허를 딴 차사순 할머니 등 감동과 재미를 얹은 스토리텔링을 통해 직접 소통한 캠페인으로 소셜네트워크에서 뜨거운 반향을 일으켰다.
 
영리기업이 자신들의 제품을 구매하고 브랜드를 지지하는 고객을 확보하기 위해 마케팅을 하듯 비영리 조직 역시 자신들의 미션을 달성하기 위해 소셜미디어의 팔로어(Follower)와 팬을 기부자 또는 자원 봉사자로 확보하기 위한 정교한 마케팅 전략이 필요하다. 위에서 언급한 전술을 바탕으로 비영리 조직 각자의 특성에 맞는 창의적인 프로그램을 전개한다면 지속성(Sustainability)과 효과적인 목적 달성(Effectiveness)을 위한 전략적 경영에 한발 더 나아갈 수 있을 것이다.
 
이종호 액센츄어 경영컨설팅 이사 Jongho.lee@accenture.com
 
필자는 디지털 마케팅 및 고객관리 전략 전문가로 현재 액센츄어 코리아의 고객관계관리 경영컨설팅 이사로 재직 중이다. 서강대 전자공학과를 졸업했고 미국 공인회계사다.
 
※ DBR 107호 DBR·Accenture Intelligent Interactive 코너에 실린 ‘공기업 이미지 제고, 정량적 목표부터 설정하라’의 필자인 정희정 액센츄어 코리아 경영컨설팅 이사의 필자소개를 다음과 같이 바로 잡습니다.
 
정희정 이사는 서강대 경제학과를 졸업하고 미국의 Carnegie Mellon University에서 MBA 학위를 받았다. 마케팅과 고객 관리 전략 및 Transformation 전문가로 현재 액센츄어 코리아의 고객관계관리 경영컨설팅 이사로 재직 중이다.
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