SNS Marketing

트위터 활동, 브랜드 가치와 상관관계 강해 팔로어 리트윗 많은 사람과 관계를 맺어라

109호 (2012년 7월 Issue 2)




트위터, 페이스북과 같은 사회 연결망 서비스(SNS·Social Network Service)의 확산으로 온라인상에서 얼마나 많은 소비자가 특정 브랜드 또는 제품에 대해 얼마나 많은 이야기를 나누고 있는가를 객관적으로 측정할 수 있게 됐다. 이는 고객에 직접 판매가 제한적인 제조회사와 직접 판매는 하나 고객 식별이 어려운 (통신, 금융을 제외한) 대부분의 서비스회사의 마케팅 활동에 있어서 혁명적인 변화를 불러왔다. SNS를 통해 고객을 대상으로 적절한 홍보, 판매 촉진, 고객 관리 활동을 할 수 있게 됐기 때문이다. 많은 기업이 기존에 운영하던 기업 블로그에 더해 트위터 계정, 페이스북 팬페이지, 유튜브 채널을 개설하면서 소비자와의 소통을 강화하고 있다.
 
반면 이와 같은 SNS를 활용한 마케팅 활동의 강화가 기업 가치 증가에 얼마나 영향을 주는가에 대해서는 아직까지 뚜렷한 결과가 나오지 않았다. 이런 이유로 일각에서는 SNS 활용 효과에 대한 의문이 일고 있는 것도 사실이다.
 
그에 대한 대답으로 이 글에서는 트위터1 활동과 기업 가치의 큰 축을 이루고 있는 브랜드 가치와의 상관관계를 밝혀 보도록 한다. 결론부터 소개하자면 2011년도 소비자 가전회사의 브랜드 가치와 트위터 활동 간에는 상관계수 값이 0.6에 달하는 상당히 강한 상관관계가 나타났다.
 
트위터 활동과 브랜드 가치 간의 높은 상관 관계
사람은 사회적 동물이기 때문에 다른 사람과 관계를 맺고 유지 발전시키기 위해 지속적으로 대화를 한다. 그중에는 자연스럽게 브랜드와 제품에 관련된 내용도 포함된다. 트위터, 페이스북 같은 SNS와 유무선 인터넷을 통한 지인과의 대화에 많이 등장하는 브랜드의 경우 반복 노출을 통해 광고와 비슷하게 인지도, 호감도, 구매 의향에 긍정적인 영향을 받을 수 있다. 궁극적으로는 구매 및 재구매를 통한 재무적인 성과로 이어질 수 있다.
 
트위터상에서 브랜드 관련 소비자의 구전 정도를 정확하게 측정하기 위해 NiBD Lab2 에서 제공한 자료를 분석했다. 분석 대상은 2011년 12월12∼26일 2주 동안 특정 브랜드 이름(예: Samsung, Nokia)을 포함한 트윗 개수와 각 트윗의 노출 빈도 및 이런 트윗을 생성 확산시키거나 이런 트윗에 노출된 사용자 수였다. 그 수치를 계산해 2011년 인터브랜드에서 발표한 브랜드 가치3 와 상관관계를 알아봤다.
 
해당 기간 중 약 1억6500만 명의 활성화된 트위터 사용자가 활동을 했다. 그중 860만 명의 사용자가 Apple 관련 트윗을 생성, 확산시키거나 관련 트윗에 노출됐고 HP는 480만 명, Samsung은 420만 명의 사용자가 관련이 됐다. 같은 수의 사용자가 트윗하더라도 그 빈도가 높아지게 되면 평균 트윗 수가 증가하게 된다. 사용자 수는 TV광고에서의 접근율(reach)과 비슷하고 평균 트윗 수는 평균 노출(GRP) 지표와 비슷한 개념으로 볼 수 있다. 즉 얼마나 많은 사람이 노출됐고(사용자 수), 얼마나 자주 노출됐는지(평균 트윗 수)를 두 지표를 통해 확인할 수 있다. 이런 트위터 관련 활동 지표는 <그림 1>과 같은 방식으로 측정된다. 일반적으로 트위터상에서 사용자 간 정보가 오가게 되는데 이를 일반 정보 흐름 네트워크(general information flow network)라고 부른다. 그중 푸른색으로 표시된, 해당 브랜드가 포함된 트윗 관련 정보 흐름 네트워크를 찾아서 이를 대상으로 사용자 수와 평균 트윗 수를 계산해 브랜드 관련 트위터 활동 정도를 측정하게 된다.
 
특정 브랜드에 대한 관심이 높을수록 트위터 사용 중 해당 브랜드 이름을 자주 거론하게 되고 그 트윗에 대한 관심이 클수록 적극적으로 리트윗을 해 해당 브랜드 관련 트윗 확산에 기여를 하게 된다. 특히 인기가 높아 추종자(follower)가 많은 사용자가 브랜드 관련 트윗을 생성할 경우 그 영향은 더 커지게 된다. 마치 오프라인에서 브랜드 관련 이야기를 나누고 특히 유명인이 특정 브랜드 관련 이야기를 할 때 영향을 많이 받는 것과 비슷한 이치다.
 
소비자 가전 12개 회사의 브랜드 관련 트위터 활동을 정리해 브랜드 가치와 비교한 것이 <표 1>이다. 브랜드 가치에서는 12개 회사 중 Apple, HP, Nokia, Samsung이 상위를 차지했다. 사용자 수 측면에서는 Apple, Blackberry, HP, Sony가, 평균 트윗 수 측면에서는 Apple, Blackberry, HP, Samsung이 상위를 차지했다. 모든 지표에서 Apple이 단연 압도적인 성과를 보여줬다. 브랜드 가치에서는 Nokia가, 트윗 활동성에서는 Blackberry가 상대적으로 좋은 성과를 보여줬다. Samsung의 경우 브랜드 가치와 평균 트윗 수 측면에서 탄탄한 위치를 보여줬다.
 
브랜드 가치와 트위터 활동 지표(사용자 수, 평균 트윗 수) 사이에는 밀접한 상관관계가 나타났다. (표2) 브랜드 가치는 사용자 수와는 0.59, 평균 트윗 수와는 0.64의 상관계수4
를 보였다. 이 값은 다른 기간(2011년 9월20일에서 10월4일 동안)에 분석한 결과와 유사한 값이다. 물론 상관계수만을 보고 ‘트위터 활동이 강해져서 브랜드 가치가 상승한다’와 같이 인과 관계가 있다고 단정할 수는 없다. 하지만 소비자 사이에 SNS 사용이 늘어나고 있음을 감안할 때 두 지표 간의 강한 상관 관계는 SNS를 활용한 마케팅 활동을 강화하는 게 절대적으로 필요하다는 점을 시사한다.
 
<
그림 2>를 보면 그 관계를 더 잘 확인할 수 있다. 우선 두 트위터 활동 지표 간에는 아주 강한 양의 상관 관계를 보여서 두 지표를 축으로 12개 브랜드를 표시했을 때 모두 대각선상에 위치하게 된다. 원의 크기로 나타낸 브랜드 가치를 보게 되면 트위터 활동 지표가 증가할수록(우측 및 위쪽으로 갈수록) 원의 크기, 즉 브랜드 가치가 커지는 것을 볼 수 있다. 결국 브랜드 가치가 큰 브랜드일수록 트위터상에서 더 많은 사용자가 해당 브랜드를 언급하고 더 많은 양의 브랜드 관련 트윗이 흘러 다니고 있음을 알 수 있다.
 






 
 

영향력자와 친구 맺기
브랜드 가치와 트위터 활동 지표 간의 강한 상관 관계는 홍보 및 마케팅 담당자에게 트위터와 같은 SNS에서 자사 브랜드를 언급하는 사용자 수와 언급 빈도를 늘릴 방안을 고안해야 하는 과제를 던져준다. 가장 근본적인 해결책은 페라리, 람보기니와 같은 슈퍼카의 경우에서 볼 수 있듯이 꼭 많은 사람이 구매하지 않더라도 많은 소비자의 관심을 끌 수 있는 제품을 개발해 판매하는 것이다. 하지만 짧은 기간에 이 같은 근본적인 해결 방법을 마련하기는 어렵기 때문에 단기적으로는 다음과 같은 방법을 생각해 볼 수 있다. 첫째, 자사 계정(예: 트위터 계정, 페이스북 팬 페이지)을 개설해 효과적으로 활용하는 방법, 둘째, 해당 SNS에서 영향력이 높으면서 관련 제품군에 관심이 많은 사용자와 좋은 관계를 맺어 이들의 입을 통해 간접적으로 자사 브랜드 관련 트윗을 생성, 확산시키는 방법이다. 자사 계정을 통한 확산 방법은 추후 기고에서 다루기로 하고 이번 호에서는 어떻게 영향력자를 찾을 것이며 이들과 친구 맺기를 할 때 무엇을 고려해야 하는지를 살펴보겠다.
 
먼저 영향력자를 찾는 방법이다. 과연 누가 영향력자일까? 트위터에서는 일차적으로 추종자(follower)가 많으면 영향력이 높아진다. 영향을 많이 주기 위해서는 자신이 작성한 트윗 수도 많아야 한다. 추종자가 리트윗을 해 줄 경우 직접적인 관계가 없는 사용자에게도 자신의 트윗을 전파할 수 있기 때문에 리트윗을 통한 간접적인 트윗 노출을 포함하는 노출 지표가 영향력 척도에 중요한 지표가 된다.
 
영향력의 분야도 고려해야 한다. 한국에서 가장 많은 추종자를 보유하고 있는 이외수(@oisoo) 작가의 경우 전공인 문학 분야 및 관심을 많이 보이는 사회 현안에 대해서는 영향력이 클 수 있다. 하지만 예를 들어 HTC와 같은 특정 휴대 전화 브랜드 관련해서도 영향력이 높다고 보기는 어렵다.
 
특정 주제별로 영향력이 높은 사용자를 찾기 위해서는 <그림 1>에서 보여 준 ‘특정 주제 정보 흐름 네트워크’를 분석해 추종자 수, 작성 트윗 수, 리트윗 수 등 영향력 지표에서 상위에 있는 사용자를 찾아 내는 기술이 필요하다. 현재 일반적인 정보 흐름 네트워크에서의 영향력 지표는 klout.com에서 제공하고 있으며 특정 주제 정보 흐름 네트워크에서의 영향력 지표는 stms.nibdlab.com에서 제공하고 있다.
 
<표 3>은 ‘Samsung’이라는 단어를 포함하고 있는 트윗을 작성한 사용자 중 영향력이 큰 상위 10명의 사용자를 보여주고 있다. 우선 특정 브랜드 관련 트윗을 많이 작성했다는 사실은 일반적으로 해당 브랜드와 관련해 중립적인 유용한 정보나 호의가 담긴 내용을 다른 사용자에게 전달하고자 하는 의지가 있다는 것을 의미하기 때문에 Samsung 트위터 계정을 운영하는 담당자 입장에서는 위 사용자 모두와 친구를 맺는 것이 좋다.
 
하지만 여기서 두 가지 측면을 고려하면 더 큰 효과를 볼 수가 있다. 먼저 following/follower 비율을 확인할 필요가 있다. 일반적으로 follower 숫자는 해당 사용자의 인기도를 말해 주는 지표라 follower 숫자가 큰 사용자와 친구 맺기를 선호한다. 하지만 following/follower 비율이 낮은 사용자는 남의 이야기를 듣기보다는 자기 이야기를 하는 것을 선호하기 때문에 친구 맺기에 성공할 확률이 낮다. 즉 ‘androidcentral’ ‘novo_submarino’와 같은 사용자의 경우 following/follower 비율이 너무 낮아 현실적으로 기업 트위터 계정과 친구 맺기를 하기는 상당히 어렵다. 반면 이 비율이 높은 사용자는 그만큼 많은 사람들과 쌍방향으로 소통을 하려고 노력을 한다고 볼 수 있기 때문에 이들을 목표로 연락을 하는 것이 효과가 크다.
 

둘째, 사용자의 트윗이 얼마나 다른 사용자의 공감을 불러일으키는지를 보기 위해 리트윗 비율 관련 지표를 확인할 필요가 있다. <표 3>에서 계산한 리트윗 비율(RT ratio)은 사용자의 트윗을 재전송한 숫자를(RTd) 발송한 트윗 숫자(TW)와 추종자 수(follower)로 나눈 것이다.5
 ‘ridwan2906’ ‘MyThailandBlog’ ‘GbrilliantQ’ 같은 사용자는 following/follower 비율이 1에 가까워 친구 맺기는 용이할 수 있으나 이들의 트윗은 다른 사용자의 공감을 별로 일으키지 않기 때문에 확산 효과가 제한적일 수 있다. 따라서 두 가지 측면을 모두 고려할 때 ‘thedroidguy’ 사용자가 친구 맺기에 가장 적절한 대상이 된다.
 

SNS
와 같은 새로운 미디어의 등장과 스마트폰을 활용한 유무선 인터넷 사용의 확산은 온라인상에서 다양한 사용자가 더 많은 다른 사용자와 특정 브랜드 관련 이야기를 더 쉽게 할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 이런 환경에서 브랜드 관련 두 가지 트위터 활동 지표(사용자 수, 평균 트윗 수)가 브랜드 가치와 밀접한 상관 관계를 보이는 것을 확인했다. 이런 결과는 성공적인 브랜드 관리를 위해서는 SNS에서 적극적인 마케팅 활동을 지속해야 한다는 과제를 홍보 및 마케팅 담당자에게 던지고 있다. 그에 대한 해답의 하나가 영향력자와 친구 맺기를 하는 것으로 이때 following/follower 비율 및 리트윗 비율 지표를 고려하면 더 효과적일 것이다.
 
 
 
 
이장혁 고려대 경영대학 부교수 janglee@korea.ac.kr
  
이장혁 교수는 서울대 국제경제학과를 졸업하고 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 거쳐 고려대 경영대학 교수로 재직하고 있으며 한국연구재단 SSK ‘인터넷 소비문화’ 연구단 소속이다. 주 연구 분야는 소셜네트워크, 고객평생가치, 로열티 프로그램 등이다.
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