감동을 주는 스토리로 나를 팔아라

대다수 기업에서는 영업인력 가운데 20%가 80%의 실적을 올렸다는 것은 비교적 많이 알려진 사실이다. 하지만 오늘날에는 상위 13%가 87%의 실적을 올리고 있다. 따라서 핵심 질문은 다음과 같다.

“이들 최고의 영업 인력은 평범한 직원들이 하지 않는 어떤 일을 하는 것일까?”

그 차이는 바로 ‘스토리’에 있다. 우수한 영업 인력은 감정과 휴먼 드라마로 가득한 스토리를 통해 구매자들과 감정적 유대감을 형성하고 있었다. 감동을 주는 스토리에 빠져들면 잠재고객은 지갑을 열지 않을 수가 없다. 이것이 바로 차이를 만드는 인간 대 인간의 감정적 유대감이다. 이것은 솔루션의 성능이나 고객의 문제를 해결하는 세일즈맨의 전문 역량과는 전혀 다른 개념이다. 메시지는 단순하다. 더 많이 판매하려면 능숙한 스토리텔러가 되는 것이다. 스토리를 활용해 잠재고객과 진정한 감정적 유대를 형성한다면 그들은 구매를 시작할 것이다.

세일즈 패러다임 - Old vs. New

전통적인 세일즈 패러다임은 외형에 치우쳐 있었다. 영업인들은 말을 잘해야 하고 고객의 문제를 탁월하게 해소시키는 해결사로 생각됐던 것이다. 한때 이러한 외형적 요건이 영업 인력의 필수조건이었다. 하지만 오늘날의 영업은 패러다임이 변했다. 감성이 풍부하고 진정성을 보여주는 스토리텔러가 필요한 시대가 도래했다. 이는 판매를 바라보는 전혀 새로운 방식이라 할 수 있다.

판매의 전통적인 방식은 언제나 고객의 문제에 대해 논리적 해결책을 제시하는 것이었다. (그림1) 이런 방식에 젖어 있는 영업사원들은 절대로 자신의 실수를 인정하지 않고 논리를 바탕으로 영업을 하려 들 것이다. 이런 방식하에서 영업사원들은 반대에 논리적이고 체계적으로 대처하는 법을 배웠다.

하지만 영업 인력을 위한 새로운 패러다임은 논리와 매끄러운 프레젠테이션 비중을 줄이고 그 대신 잠재고객과 감정적 유대감을 형성하는 것이다. (그림2) 요즘 같은 시대에 가장 생산적인 영업 인력은 자신의 취약점과 실수를 두려워하지 않는 진정성 있는 스토리텔러들이다. 실제로 요즘 최고의 영업 인력은 사전에 준비해온 방식으로 끈질기게 판매 권유를 하는 세일즈맨이기보다는 잠재고객과 감정적 유대를 형성하는 데 집중하는 감정이입형 경청자들이라고 한다.

달리 말하면 논리와 이성은 더 이상 세일즈 세계의 중심이 아니다. 구매자가 구매를 정당화하는 데 도움을 주기 위해 논리 중심의 가치를 제공하는 것은 잠재고객과 감정적 유대를 형성하는 것만큼 생산적이지 않은 것이다.

스토리 - 장벽을 부수는 궁극적인 방법

판매에 있어 새롭고 보다 바람직한 방법은 스토리의 힘을 활용해 구매자의 감정에 호소하면서 동시에 판매자와 구매자 사이의 장벽을 부수는 것이다. 스토리는 세일즈 메시지를 전하는 이상적인 수단이다. 스토리는 9만5000년 전 언어가 등장한 이후 사용돼 왔다. 하지만 어느 때부터 우리는 스토리를 사용하는 습관을 잃어버렸다.

오랜 전부터 아이들이 잠잘 때 들려주는 이야기를 좋아했던 것과 마찬가지로 우리 모두는 흥미진진한 스토리를 듣는 것을 좋아한다. 스토리는 우리를 편안하게 해준다. 만약 능숙한 스토리텔러가 된다면 할 수 있는 그 어떤 방법보다 더욱 빠르게 예상 구매자와의 사이를 가로막고 있는 장벽을 부술 수 있다. 저자는 “사람의 마음은 이야기에 반응하도록 타고났다. 이것은 자신이 누구인지, 그리고 두뇌가 어떻게 기능하는지에 대한 본질적인 것이다. 인간인 우리는 타고난 스토리 학습자이자 스토리텔러이며, 스토리 경청가다”라고 지적한다.

인간에게 스토리는 아주 중요하다. 심금을 울리는 스토리는 두뇌의 우반구에 호소한다. 누군가 이야기를 시작하면 우리는 긴장이 완화될 수밖에 없는데 스토리는 혼란스러운 사실이나 숫자에 빠지게 만들지 않기 때문이다. 무의식은 당연히 이렇게 생각한다.

‘좋아, 잠시 쉬면서 이야기를 즐기자. 주의를 기울이면 뭔가 교훈이 될 만한 내용이 있을지도 몰라.’

즉, 스토리는 기분을 좋게 만든다. 스토리는 우리의 인생 경험, 교육 수준이나 다른 무엇과 상관없이 매우 포괄적이다. 누군가 “어, 그 이야기를 들으니까 어제 있었던 일이 생각나네. 난….” 이렇게 말하면 스토리에 사로잡혀 빠져들지 않을 수가 없다. 스토리는 자연스럽게 좌반구를 편안하게 해주고 감정적인 우반구가 활동하게 만든다.

이에 더해 스토리는 화자와 청자 사이에 오래 지속되는 유대감을 형성한다. 그렇다면 질문은 ‘무엇이 훌륭한 스토리를 만드는가’에 대한 것이어야 한다. 항상 기억에 남는 스토리의 핵심은 변화다. 인간은 원래 미지의 것을 두려워하며 우리 모두는 변화에 저항하려는 성향이 있다. 우리는 옹호할 수 없다는 사실을 인정할 때까지 현재의 상황을 합리화하려 애쓸 것이다. 그러다가 변화를 해야 하는 시점에 이르게 되면 모든 일이 잘됐다는 사실에 깜짝 놀라면서도 기뻐한다. 이는 훌륭한 스토리를 만드는 본질이며, 또한 누군가에게 무언가를 판매할 때 실제로 시도하는 일이기도 하다. 미래에 판매하는 제품이나 서비스의 혜택을 인식시키기 위해 변화하라고 요청하는 것이다. 그렇다면 효과적인 세일즈 스토리의 구조는 어떻게 될까? 그 과정은 다음과 같다.