마케팅의 거장으로 불리는 코틀러는 “마케팅은 경쟁 중심의 전략을 계획하는 것”이라고 했다. 마케팅이라는 것은 경쟁에서 이기기 위한 모든 활동으로 경쟁이 치열할수록 마케팅에 대한 의존도 또한 높아질 수밖에 없다는 의미를 담고 있다. (그림1)
경쟁이 심해질수록 효율적인 마케팅이 필요하다. 특히 자금이나 인력, 노하우 등 관련 역량이 부족한 중소기업일수록 더욱 그렇다. 이들은 일단 마케팅 수단 자체가 상당히 제한적이다. 중소기업 입장에서 마케팅을 할 수 있는 수단이라고는 지역 정보지에 광고를 싣거나 속칭 ‘지라시’로 불리는 판촉물을 배포하거나 방문 고객에게 쿠폰을 주는 정도에 불과하다. 즉 중소기업 운영자들이 몸담고 있는 마케팅 현장은 수요에 비해 공급이 부족해 왜곡이 일어나는 불균형 상태라고 할 수 있다.
모바일 환경의 변화
여러 형태의 매장을 운영하고 있는 유통업체, 혹은 중소기업이나 자영업자들이 활용할 수 있는 마케팅 수단이 제한적일 수밖에 없는 근본적인 이유는 미디어에 접근하기 어려운 구조에 있다. 전통적인 매스미디어는 비용 부담이 크고 전국 단위의 광고 메시지를 전달해야 하는데 이는 지역 상권 위주로 영업하는 점포의 이해관계와 잘 맞지 않는다.
하지만 최근 1∼2년 사이에 스마트폰 사용자가 급증하면서 새로운 변화가 나타나고 있다. 닐슨코리아 조사에 따르면 우리나라 18세 이상 성인 남녀 1000명을 대상으로 설문한 결과 대상자 중 58%가 스마트폰을 사용한다고 답했다. 우리나라 성인 2명 중 1명은 스마트폰을 사용한다는 의미다. 이동통신사와 휴대폰 제조업체들이 스마트폰 보급에 집중하고 있다는 점을 고려할 때 거의 전 국민이 스마트폰을 쓰는 상황이 머지않았다고도 볼 수 있다.
스마트폰 확산에 따른 모바일 환경의 변화는 기업의 마케팅 전략에도 작지 않은 영향을 미친다. 이러한 변화가 마케팅적으로 어떤 의미가 있으며 중소기업 마케팅 담당자들이 누릴 수 있는 효익에는 어떤 것들이 있는지를 알아보기 위해 스마트폰이 마케팅적으로 갖는 세 가지 의미를 먼저 살펴본다.
1. Personal Media
스마트폰은 피처폰(Feature phone)의 발전된 대체품으로 시장에 등장했지만 본질적 성격으로는 연속적 진화라기보다 단절적 이종(異種)에 가까운 사례라고 할 수 있다. 즉 피처폰이 개인 이동통신이라는 범주 안에서 기능적으로 발전해왔다면 스마트폰은 단순한 통신 수단을 넘어 미디어, 엔터테인먼트, 오피스 등 기존에 PC를 통해 행해지던 다양한 일들을 가능하게 하는 새로운 매체로 기능하고 있다. 이는 곧 스마트폰이 개인 간 이동통신 수단을 넘어 유저 개개인의 독립된 미디어 역할을 하게 됐다는 것을 의미한다.
미디어로서의 스마트폰과 기존 전통적인 매스미디어와의 가장 큰 차이점은 개개인이 독립된 미디어를 휴대하고 다니면서 스스로 통제한다는 점이다. 개인이 스마트폰을 통해 인터넷에 접속하고 정보를 쉽게 얻을 수 있게 되면서 이를 활용해 다양한 형태로 정보를 전달하려는 정보 제공자가 등장했고 미디어 파워가 스마트폰 유저 개인들로 대폭 이양되는 현상을 만들었다. 유저들은 더 이상 매스 미디어에 의존하지 않고 트위터와 팟캐스트 등을 이용해 각자 자신이 원하는 형태로 정보를 취득한다.
개개인이 미디어를 보유하게 되면서 지금까지 미디어를 활용할 수 없었던 중소기업이 갖고 있던 두 가지 한계, 즉 커버리지와 비용 이슈를 해결할 수 있는 실마리가 확보됐다. 각 기업은 타깃 고객을 대상으로 저렴하면서도 선별적으로 마케팅할 수 있는 대안을 갖게 됐다.
2. User Engagement
스마트폰은 미디어파워의 전이 외에 콘텐츠 제공 방식에도 상당한 변화를 가져왔다. TV 등 전통적 미디어와 피처폰은 수동적 정보수용자들인 유저들에게 일방적으로 정보를 전달하는 One-Way Communication, 즉 정보의 전달(Delivery)을 기본으로 한다는 공통점을 지닌다. Biz SMS를 통한 광고메시지 전송, TV CF 등이 대표적인 예다.
개인이 미디어파워(=선택권)를 갖게 된 상황에서는 단순한 전달을 넘어 마케팅 메시지 전달과정에 직접 참여(Engagement)하도록 하는 것이 더 중요해졌다. 즉 스마트폰 유저에게 마케팅 메시지를 전달하기 위해서는 금전적 혹은 비금전적 혜택을 일방적으로 제공하는 것이 아니라 고객의 참여 욕구를 자극할 수 있는 프로그램을 함께 제공해야 한다. 과거 마케팅의 창의성이 소비자의 시선을 끌기 위해 발휘됐다면 스마트폰 환경에서는 소비자의 참여를 유도하기 위한 창의성이 보다 중요해졌다고 볼 수 있다.
3. Location-Based Communication
스마트폰을 통한 커뮤니케이션 변혁에서 빼놓을 수 없는 핵심 요소가 GPS, WPS 등 위치 확인 기술이다. PC에서도 IP를 활용해 어느 정도까지는 위치 확인이 가능했다. 예를 들어 사무실에 앉아 포털 사이트에서 맛 집을 검색하면 사무실 인근의 맛 집 리스트가 먼저 뜨는 식이다. 하지만 스마트폰 환경에서는 유저가 집에 있든 사무실에 있든 이동 중에 있든 항상 현재 위치를 잡아낼 수가 있다. (실내에서는 GPS가 작동하지 않지만 WPS 등을 통해 이를 보완하는 기술이 나오고 있다.)
Zone-Based Marketing은 오랜 기간 마케터들이 꿈꿔왔던 바다. 과거에도 많은 시도가 있었다. 휴대폰 기지국 정보를 활용하거나 특정 지점에 장비를 설치해 인근에 있는 사람들에게 메시지를 전송하는 것 등이 그 예다.
그런데 스마트폰 환경에서는 별도의 인프라 투자나 이동통신사의 기지국 정보 없이도 스마트폰 유저들에게 위치 기반 마케팅을 할 수 있게 됐다는 점에서 큰 차이가 있다. 가게 앞을 지나가는 손님들에게 즉시 쿠폰을 발행한다거나 해당 상권에 자주 접근하는 고객에게만 별도 광고를 하는 등의 서비스가 얼마든지 가능해진 것이다.
Shop Marketing의 부상
스마트폰이 갖고 있는 미디어적 특성에 힘입어 Shop Marketing이 본격적으로 성장할 수 있는 환경이 조성됐다. Shop Marketing은 Brand Marketing 또는 Product Marketing과 대치되는 표현으로 스마트폰 확산으로 개별 매장 단위의 마케팅이 활성화되고 있다는 것을 뜻한다. 매스미디어를 통한 마케팅은 많은 비용을 투입해 한정된 파워미디어 채널을 활용, 다수의 소비자에게 동일한 마케팅 메시지를 전달하는 것이다. 이러한 방식의 매스마케팅은 비용 효율성을 고려할 때 범용적인 제품 또는 브랜드를 대상으로 하는 마케팅에 집중할 수밖에 없다. (우리가 TV를 통해 접하는 대부분 광고가 이 범주에 해당한다.) 스마트폰을 미디어로 활용하면서는 이러한 매스마케팅의 한계에서 벗어날 수 있게 됐다. 개별 상점 단위로 소규모 Shop Marketing이 가능해진 것이다.
그렇다면 과연 Shop Marketing이 실제로 어떤 역할을 하게 되며 향후 지속가능한 별도 범주가 될 수 있을지 살펴보자.
