시선추적기 활용 방법
시선이 머무는 곳에 ‘고객의 욕망’이 있다
1. 들어가며
기업의 지속적 성장을 위해서는 신상품의 성공적 출시가 필수적이다. 현대 경영학의 아버지 피터 드러커는 신상품에 대해 언급하면서 마케팅은 ‘존재하는 제품이나 서비스를 파는 행위’가 아니라 ‘팔릴 것을 만들어 내는 것’이라고 주장했다. 즉, 판매가 필요 없도록 만드는 것이 진정한 마케팅이라는 것이다. 판매 행위가 필요 없는 신상품을 만들어 내기 위해서는 소비자들의 욕구에 대한 정확한 이해가 필수적이다.
이에 관해서 하버드 경영대학원의 제럴드 잘트만(Gerald Zaltman) 교수는 <소비자가 어떻게 생각하는가(How customers think)>라는 저서에서 소비자들의 욕구는 단지 5%만이 외부적으로 표현되고 있다고 분석한다. 소비자 욕구의 95%는 자신이 인지하지 못하는 무의식적인(subconscious) 형태로 내재돼 있거나 표출된다는 것이다. 따라서 소비자의 무의식인 세계에 대한 이해 없이 수준 높은 마케팅이 이뤄질 수 없는 것은 자명하다. 소비자의 의식적 판단을 기반으로 하는 소비자 설문조사나 FGI 같은 접근법은 한계를 지닐 수밖에 없다.
인간의 무의식적 세계에 대한 이해를 위해 무의식에서 나오는 감성적 정보를 분석하고 활용하려는 시도는 더 나은 마케팅 활동을 위한 노력의 결과이다. 특히 기능성 자기공명장치(fMRI), 뇌파검사(EEG), 시선추적(Eye-Tracking), 피부전도 반응조사(GSR) 등과 같은 생체반응 측정도구를 이용해 소비자의 뇌세포 활성이나 주의집중, 자율신경계 변화 등을 측정함으로써 소비자 심리 및 행동을 이해하고 이를 마케팅에 활용하는 뉴로마케팅(Neuro Marketing)은 무의식의 세계를 이해하고 활용하려는 차원에서 매우 의미 있는 시도다.
여러 연구 방법 중에서 시선추적 연구는 최근에 비약적으로 발전된 장비 덕분에 시선의 움직임과 시선 고정시간 등의 자료를 매우 쉽게 수집, 저장, 분석, 해석할 수 있게 됨으로써 새로운 마케팅의 도구로 등장하고 있다. 특히 웹상에서의 소비자 행동을 이해하는 데 있어서 활용도가 높다.
예를 들어 웹상에서의 광고효과에 대해 살펴보자. 일반적으로 산업계에서는 인터넷 광고의 효과측정을 위해 노출 대비 클릭 수인 클릭률(click through rate)을 이용했다. 그러나 이 수치는 단지 클릭 여부를 측정할 뿐이지 상품에 대한 소비자의 인지, 기억, 브랜드에 대한 태도변화 등은 확인할 방법이 없었다. 더구나 실제 클릭이 없더라도 발생하는 소비자 기억, 브랜드 태도, 브랜드 인지 향상 등의 광고 효과가 측정되지 않는다. 특히 기존의 클릭 기반의 광고 효과 측정 방식은 광고를 직접 클릭하지는 않았으나 노출된 브랜드에 대한 호감도가 증가하는 단순노출효과(mere exposure effect)를 측정하지 못한다.
자꾸 보면 정들고 호감이 간다는 단순노출효과의 가장 좋은 예로 1889년 완공된 프랑스 파리의 에펠탑을 들 수 있다. 문화적 자부심에 넘치는 프랑스 파리 시민들도 그들이 그렇게 반대하던 철제 구조물 에펠탑을 자주 보고 접하게 되자 점점 애정을 느끼게 됐고 시간이 지남에 따라 에펠탑은 그들뿐만 아니라 인류의 위대한 건축물이 됐다. 이러한 단순노출효과는 우리가 인지하지 못하는 무의식적 자극이라도 잠재의식에 남게 돼 나타나는 현상이다. 간접광고(Product Placement)도 우리가 보았는지 기억도 잘 나지 않는 순간적 노출이 무의식적 잠재의식에 내재돼 브랜드에 대한 호감도를 높이는 광고기법이다.
이 글에서는 특히 웹상에서의 광고 효과를 측정하기 위해서 시선추적기를 활용한 뉴로마케팅의 사례를 소개하고자 한다. 이를 위해 시선 추적 방법론을 설명하고, 이를 온라인 오픈마켓인 11번가의 웹 디자인 평가 및 개편에 활용한 예를 이어서 설명하고자 한다.
2. 시선 추적의 방법론
2.1. 시선 추적의 원리와 기기
이와 같은 시각적 주의는 관찰이 불가능하나 시각적 주의가 실제로 시선의 이동과 강한 연관을 가지고 있으므로 시선의 이동 패턴을 파악함으로써 시각적 주의 처리 과정을 알아볼 수 있다. 특히 시선의 이동을 물리적으로 측정하는 것은 소비자 자신이 어느 곳을 살펴보았다고 보고하는 방식이나 혹은 소비자의 기억에 의존한 측정 방식에 비해서 훨씬 더 정확한 데이터를 제공해주는 장점이 있다. 시선의 이동을 측정하기 위해 연구자들은 1960년대부터 다양한 방식을 도입했다. 그러나 그 당시 사용했던 시선 추적장치는 머리에 무거운 장비를 써야 했으며, 이를 장착하고 실험하는 데 많은 시간이 투입됐고 신뢰도 또한 높지 않았다. 그러나 2000년대에 들어서 다양한 방식의 시선 추적장비들이 등장했으며 최근의 장비들은 머리에 부착하는 기기 없이 각막에서 반사된 적외선을 이용해 이전에 비해서 훨씬 빠르고 정확하게 시선의 운동을 추적할 수 있게 됐다. 또한 장비의 형태도 실험 상황에 적합하게 사용할 수 있도록 바(Bar)형, 모니터형, 안경처럼 착용하는 형 등 다양하게 발전하고 있다. (그림 2)
2.2. 시선 추적 분석의 주요 결과물
시선 추적장치를 통해서 측정할 수 있는 기본적인 측정치는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 특정 위치에 시선이 얼마나 오래 머물러 있었는가를 나타내는 안구의 고정(eye fixation)에 관련된 측정치며 다른 하나는 안구의 고정 사이에서 일어나는 안구의 순간적인 움직임인 안구의 단속운동(saccade)에 관한 측정치다. 시선 추적장치에서 제공하는 소프트웨어는 이를 바탕으로 해서 흥미로운 결과물들을 도출하는데 대표적인 것이 열지도(heatmap)와 시선응시도(gaze plot)다.
열지도는 피실험자가 어느 영역을 평균적으로 많이 살펴봤는지를 한눈에 보여준다. 피실험자가 상대적으로 많은 시간 특정 부분을 응시했을 경우 빨간색으로 나타나며 색이 옅어질수록 덜 보았음을 나타낸다.(그림 3) 시선응시도는 안구의 고정이 이뤄진 위치를 중심으로 피실험자의 안구 움직임을 종합적으로 나타내준 도표로서 원안에 표기된 숫자가 피실험자의 안구의 이동 순서이며 원의 크기가 클수록 그 지점에 더 많이 머물러 있었음을 의미한다. (그림 4) 이 밖에도 실험자는 관심영역(area of interests)을 선택해 그 위치에 몇 명의 피실험자가, 몇 번의 안구 고정을 얼마나 했는지를 분석할 수 있다.
2.3. 응용 사례
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3. 시선추적 연구의 오픈마켓 시장에의 적용
필자들이 참여한 KAIST 정보미디어연구센터에서는 2010년부터 1년여에 걸쳐 Eye Tracking 연구기법을 국내의 온라인 오픈마켓인 11번가의 웹페이지 분석 및 사이트 개편 작업에 적용해봤다. 국내의 오픈마켓 시장은 빠르게 성장하고 있는데 국내 4대 온라인 오픈마켓 사업자인 G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크의 거래규모는 2010년 기준 각각 5조 원, 3조8000억 원, 3조 원, 1조5000억 원을 기록하는 등 전체 시장 규모가 10조 원을 훨씬 넘어선 단계다. 사업자들은 경쟁이 치열해짐에 따라서 소비자의 쇼핑사이트 이용 행태분석과 차별화 전략에 큰 관심을 갖고 있었다. 특히 온라인 오픈마켓 사업자들은 실제 상품의 판매로 인한 수익보다는 상품을 판매할 공간 및 광고 구좌의 판매가 사업의 핵심이므로 소비자들의 시각적 주목 및 이동 패턴이 주요한 관심 대상이었다. 본 연구에서는 다각도로 소비자의 시선 행태를 분석해 기존에 심증적으로 믿고 가정했던 사실들을 증명하기도 했으며 시선 추적을 해보지 않으면 알기 힘든 사실도 밝혀냈다. 실험을 위해서는 실제 온라인 오픈마켓 고객의 성별/연령별 분포에 따라 피실험자들을 층화추출(stratified sampling)했으며 각 피실험자가 KAIST 정보미디어 연구센터 실험실을 방문해서 실제 온라인 쇼핑을 하는 것과 유사한 환경을 만들어 실험을 진행했다. 이 글에서 세 가지 중요한 실험결과를 소개한다.
3.1. 광고 구좌의 배치 순서와 시선 주목도와의 관계
가로로 배치된 광고를 좌측부터 우측으로 1부터 8까지 숫자를 부여할 경우에 <그림 7>과 같이 가장 입찰 가격이 높은 가장 좌측의 광고에 비해서 좌중간에 위치한 3∼4번째 광고 구좌가 처음 시선이 고정될 때까지 걸리는 시간과 광고를 본 사람 수의 측면에서 1∼2번째 위치한 광고 구좌보다 더 좋은 결과를 보여준다. 이는 소비자들이 인터넷에서 문자를 읽는 경우와 달리 이미지로 된 광고를 접할 경우에는 좌측보다 중간에 먼저 시선이 고정되며 이후 좌측으로 다시 이동한다는 점을 밝혀낸 것이다. 이 결과는 기존의 광고 입찰 방식을 개편해 더 많은 혜택을 보는 구좌에 더 높은 입찰 가격을 제시하는 사업자의 광고 구좌를 배치시키는 것이 더 효과적이며 효율적인 대안이 될 수 있다는 것을 보여준다.
3.2. 남과 여, 쇼핑방식의 차이는 온라인에서도 나타나는가?
오프라인에서의 쇼핑 행태의 차이는 비교적 잘 알려져 있다. 여자친구를 따라나서 쇼핑을 하다 지친 남자들의 모습은 우리가 쉽게 연상할 수 있다. 이러한 오프라인에서의 쇼핑 행태의 차이를 SBS에서는 실험을 통해서 증명했다. 이 실험에 따르면 하나의 물건을 구매하기 위해 백화점에서 소비하는 시간이 여성은 평균 1시간5분이, 남성은 단 19분이 걸렸다. 이뿐만 아니라 구매 동선에서도 여성은 매장을 구석구석 살펴보고 자신이 구매를 계획했던 상품뿐만 아니라 추가적인 상품을 구매하는 경우가 많은 반면 남성은 자신이 꼭 필요한 물품만을 구매하고 빠져 나오는 목적 지향적인 특성을 보였다. 이와 같은 남녀의 쇼핑 행태의 특성이 신체적 피로도가 덜하며 이동이 자유로운 온라인에서도 그대로 적용되는지를 살펴보았다.
이를 분석하기 위해서 11번가의 메인 페이지를 검색창과 카테고리 검색창, 각 부분의 광고 구좌 파트 등 7개의 관심영역(area of interests)으로 구분하고 각 영역별로 시선의 고정시간과 고정횟수를 비교했다. (그림 8)
이를 비교해 보면 남성은 여성에 비해서 쇼핑의 목적을 달성하기 위한 특정 영역인 검색창과 카테고리 검색창에 시선 고정 횟수와 시간이 모두 여성에 비해서 높은 것을 확인할 수 있다. 반면 여성은 남성에 비해서 하단의 광고까지 더 살펴보는 등 시선의 이동이 두루두루 상대적으로 더 골고루 이뤄짐을 알 수 있다. 즉, 오프라인에서와 유사하게 남성은 여성에 비해서 훨씬 목적 지향적인 쇼핑 행태를 보이며 여성은 쇼핑을 즐기는 행태를 보이는 것이다.
시선 추적 장치를 통해서 분석한 결과 또 다른 재미있는 사실도 발견할 수 있었다. 의류 상품을 살펴보는 경우에도 남성은 상품의 이미지와 상품정보, 가격정보 등을 두루두루 살펴보는 데 반해 여성은 이미지를 살펴보고 그 상품이 마음에 들 경우에만 추가적인 정보를 살펴보는 경향이 나타난다. 이러한 현상은 <그림 9>의 시선응시도에 잘 나타나 있다.
이와 같이 남녀는 온라인상에서도 쇼핑 행태가 다르게 나타나며 이에 따라 성별에 따른 개인화된 페이지를 제공한다면 소비자들에게 더 큰 만족도를 제공해줄 것이라고 기대할 수 있다.
3.3. 상품의 특성에 따른 쇼핑 행태의 차이
일반적으로 소비자들은 구매하려는 상품의 특성에 따라서 다른 쇼핑 행태를 보인다. 이러한 특성은 온라인에서도 그대로 나타날까? 이러한 현상이 온라인에서도 그대로 나타나는지를 알아보기 위해서 쇼핑의 행태가 크게 다를 것이라고 생각되는 공산품인 USB 메모리와 의류의 쇼핑 시에 나타나는 피실험자의 행태를 비교했다.
<그림 10>과 같이 남녀 공히 모두 의류를 구매할 경우에 상품의 이미지에 고정되는 시간의 비율이 USB 메모리를 구매할 때에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 반면 상품의 특성이 중요한 USB 메모리의 경우에는 의류 구매 시에 비해서 상품 설명에 시선을 투자하는 비중이 더 높음을 알 수 있다. 11번가에서는 이러한 실험 결과를 바탕으로 의류 상품에 대해서는 상품의 설명을 줄이고 상품의 이미지를 크게 확대해 상품에 따라서 다르게 나타나는 소비자의 구매 행태를 고려해 2011년 웹페이지 개편 시 반영했다.
3.4. 적용 시 고려 사항
11번가의 웹디자인 및 광고효과 측정을 위해 시선추적기를 사용해 분석했다. 이러한 유사한 연구를 위해 시선추적기를 사용하는 경우 반드시 고려해야 할 사항을 다음 세 가지로 정리할 수 있다.
첫째, 극단적 상황의 통제:피실험자로 하여금 웹상에서 자유롭게 서핑하면서 실험을 실시하는 경우 피실험자에 따라서 매우 특이하게 특정 웹페이지에 오래 머물게 됨으로써 실험결과에 극단적 영향을 미칠 수 있다. 따라서 현실과 유사한 자유로운 환경을 조성하는 것은 바람직하나 극단적 실험결과를 배제하기 위해 정해진 충분한 시간 경과 후에는 실험 진행을 위해 시간통제를 하는 것이 실험 목적을 위해 타당하다.
둘째, 정량적/정성적 접근방법의 동시적 활용:시선추적기를 이용한 시선의 이동에 관한 정량적 방법뿐만 아니라 소리 내어 생각하기(Think aloud) 등의 정성적 방법을 통해 소비자가 느끼는 불편한 부분을 찾아내고 개선함으로써 정량적/정성적 방법을 동시에 활용해 문제점을 파악해야 한다.
셋째, 심층적 자료분석:열지도와 시선응시도에서 나오는 자료는 잘못 해석되면 현실과 괴리가 있는 분석결과가 나올 수 있다. 따라서 관심지역(Area of Interest) 분석 및 기본 데이터의 다차원적 분석을 통해서 피상적 결과뿐만 아니라 심층적으로 문제점을 파악해야 한다.
4. 마무리
심리학자 프로이드가 “The mind is like an iceberg, it floats with one-seventh of its bulk above water”라고 언급했듯이 인간의 마음은 밖에 드러난 것보다는 우리가 이해하지 못하는 감춰진 부분이 훨씬 더 많다. 현재까지의 분석방법이 인터뷰, 설문조사, 소리 내어 생각하기(think aloud) 등의 방식으로 주로 언어로 표현되는 의식적(conscious)이고 구체적(explicit)인 접근방식이 주를 이뤘다면 앞으로는 언어로 표시되지 않는 무의식적(unconscious)이고 내재적(implicit)인 방법 즉, 시선추적기, fMRI, GSR(Galvanic Skin Response), EEG(Electroencephalography) 등의 뉴로마케팅 기법들이 더 많이 활용될 것으로 보인다. 그렇게 되면 수면 아래의 인간의 마음을 좀 더 이해하고 인간에게 더 가치를 주는 서비스나 제품을 제공할 수 있게 될 것이다.
특히 본 연구에서는 시선추적기를 이용해서 온라인 오픈마켓에서의 웹디자인 적합성 및 광고효과를 측정해 보는 방법을 택했다. 이러한 시선추적 방법은 사람의 정신적 신체적 흥분(arousal)의 정도를 측정할 수 있는 GSR이나 뇌의 활동상태를 보여주는 EEG 등과 결합해 다른 분야, 특히 게임 내에서의 몰입 정도 분석을 통한 게임기획, 게임 내 광고 효과 측정 등에 사용될 수 있으며 TV나 영화에서의 간접광고(PPL) 효과를 측정하는 등 다양한 분야에도 활용될 수 있다.
안재현 KAIST 정보미디어 경영대학원 교수
배윤수 KAIST 정보미디어 경영대학원 박사과정
안재현 교수는 서울대 산업공학과에서 학사와 석사 학위를, 미국 스탠퍼드대에서 의사결정론으로 경영과학 박사 학위를 받았다. 미국 AT&T 벨연구소에서 정보통신 서비스 마케팅 및 의사결정 시스템을 연구했다. 등 저명 저널에 다수의 논문을 발표했고 경영의사결정 이론과 계량적 접근방법을 IT, e-비즈니스, 미디어 산업의 마케팅 및 전략적 이슈에 적용하는 연구를 하고 있다. 한국미디어경영학회장을 지냈고 현재 KAIST 정보미디어 경영대학원장으로 재직 중이다.
배윤수 씨는 KAIST 경영공학과에서 학사, 석사 학위를 취득했고 KAIST 경영대학의 IT 경영 전공으로 박사 과정을 수료한 뒤 학위 논문을 준비하고 있다. 시선 추적을 통한 소비자 정보 처리 방식 및 온라인 쇼핑 상황에서의 소비자 행동 등에 관한 연구를 진행하고 있다.
