뇌가 속삭인다, 우리는 듣는다 (The Brain Whispers; We Listen)

마케팅의 성공을 위해 소비자의 뇌를 측정하는 것이 얼마나 중요한가에 대해서는 한 가치 통계 수치로 말할 수 있다. 바로 95%라는 숫자다. 소비자들은 항상 스스로 깨달아 결정을 내리거나 머릿속에서 사전 심사숙고하고 지혜를 동원해 결정을 내리고 있다는 끊임없는 오해 속에 살고 있다. 그러나 사실은 전혀 다르다. 우리의 뇌에서 자각적 의사결정과 관련해 기능하는 부분은 단지 5%다. 나머지 95%는 잠재의식의 ‘빙산(의식 아래에 감춰져 있는 우리 사고의 아주 많은 부분)’에 의해 지속적으로 이뤄진다.

1. 마케팅 담당자에게 뇌 측정의 의미

성공적인 마케팅을 위해서는 제품에 대한 초기 관심을 일으키고 구입 의향을 유발하고 브랜드 충성도에 대한 로열티가 형성되도록 해야 한다. 기존의 마케팅 조사 방법, 즉 5%로 표현되는 소비자의 자각적 의사 결정을 측정하는 기존 조사 방법에 의존할 때 마케터는 소비자의 잠재의식 95%를 놓치게 된다. 잠재의식은 바로 마케팅의 핵심 목표인 제품에 대한 관심도, 구입 의향, 브랜드 충성도가 형성되는 곳이기 때문이다.

우리의 뇌는 믿을 수 없을 만큼 복잡한 신경망으로 구성돼 있고 매우 정교하게 상호 연결돼 있다. 오늘날 신경 과학의 괄목할 만한 발전으로 우리는 뇌의 활동에 대해 많은 것을 이해하고 잠재의식 속에서 자극에 대한 뇌의 반응을 포착해 분석할 수 있게 됐다. 이것은 마케팅과 마케팅 조사에서 대단히 중요한 의미를 갖는다. 소비자들이 자극에 얼마나 주목(attention)하는가? 주목한 것에 대해 감정적(emotion)으로 어느 정도 빠져드는가(engaged)? 이 데이터가 기억(memory)에 어느 정도로 전달되는가? 만일 소비자가 자극에 대해 별로 혹은 전혀 주목하지 않을 경우 감정적으로 빠져들지 않게 된다. 감정적으로 빠져들지 않으면 기억하지 않게 될 것이다. 기억하지 않으면 구매 의향도 갖지 않게 된다.

2. EEG(뇌파검사) 기반 반응 측정

일반 소비자들이 xx 상표가 그려진 패키지를 어떻게 생각하는지에 대한 질문을 받거나 설문에 응답할 때 언어, 교육, 인종, 문화 배경 등의 요인들은 응답에 영향을 준다. 이는 왜곡된 응답을 유도할 수 있다. 신경 의학 연구에 따르면 인간은 어떤 질문을 받았을 때 답변을 만드는 과정에서 뇌가 자신이 기록한 원래 데이터를 변경시키는 것으로 나타났다.

뉴로 포커스에서는 한 금융 서비스 회사의 인쇄 광고를 EEG(뇌파검사, Electroencepharography) 기반의 뉴로마케팅 조사와 일반적인 서베이 등 두 가지 방법을 모두 활용해 리뷰해 봤다. 뇌 측정을 통해 가장 효과적인 것이라고 확인했던 광고는 전통적인 광고 효과 조사 방법에 의한 결과에서는 기껏해야 중간 정도 되는 순위였다. 여러 광고가 론칭된 후 이 회사의 최고마케팅경영자(CMO)는 “뭐라 정확한 이유를 설명할 수는 없지만 뉴로마케팅에 의해 1위로 선택된 광고를 실었을 때 고객 콜센터 전화가 쉴 새 없이 울렸다”고 말했다.

뇌의 잠재의식 레벨에서의 EEG 기반 반응 측정은 매우 정확하고 신뢰할 수 있고 실행 가능한 데이터를 제공한다. 이러한 측정은 위에서 언급한 ‘외부’ 요인들에 의해 영향(혹은 왜곡)을 받지 않는 자극에 대한 뇌의 반응 초기 단계에서 이뤄진다. 고도로 민감한 EEG 센서의 고밀도배열을 이용해 전체 뇌의 뇌파 활동을 초당 2000번 측정하고 Eye-tracking 측정방법으로 방대한 양의 데이터를 상호 연결해서 분석하기 때문에 자극이 얼마나 효과적인지에 대한 아주 상세하고도 정확한 그림을 그릴 수 있다. EEG 기술은 이른바 인식타임라인(Cognitive Timeline) 초기에 데이터를 포착하며 이는 자극에 대한 최초 반응을 형성한 뒤 운동 반응 방식(언어 및 기타 근육 동작)으로 그 자극에 대한 반응을 나타낸다.

전체-뇌 EEG-기반(Full-brain EEG-based) 뇌파 활동 측정은 타임라인 제2단계(반응)에서 이뤄진다. 이 단계는 문화, 언어, 교육, 기타 요인들이 작용하기 이전에 발생한다. 인식타임라인의 전체 과정에 걸리는 시간은 단지 1초가량이다. EEG 측정은 일반적으로 300-500/1000초 혹은 1/3에서 1/2초 사이에 이뤄진다.

뇌는 고도로 복잡한 일련의 신경망이다. 이 망은 뇌의 여러 구조와 지역에 연결된다. 이 구조의 많은 부분이 다중 기능을 수행한다. 이러한 이유로 마케팅 담당자가 알아야 하는 중요한 사실은 전체 뇌에 대해 측정하는 것이 대단히 중요하다는 것이다. 만일 전체 뇌의 반응을 측정하지 않으면 이러한 네트워크 속에서 발생하는 아주 많은 양의 중대한 상호작용을 놓칠 수 있다. 실제로 몇 개의 센서가 사용되고 또한 어디에 위치하느냐에 따라 많은 ‘잡음’(근육 활동)으로 처리할 수도 있고 실제 뇌파 활동이 데이터베이스에 전혀 없게 될 수도 있다.

핵심 포인트는 잠재의식이 자극에 어떻게 반응하는지를 확인할 수 있고 신뢰할 수 있는 방법은 오로지 뇌의 직접 측정이라는 사실이다. 뇌가 자극에 최초로 반응한 후 구체화되기까지 생체 측정 반응은 5초 혹은 그 이상이 걸린다. 뇌는 행동을 만든다. 따라서 가장 정확하고도 믿을 수 있는 결과를 위해서는 전체 뇌를 직접 측정하는 것이 중요하다.

뉴로마케팅은 기본적으로 소비자의 무의식 영역을 다룬다. 이에 따라 해당 방법을 적용한 측정 시 일반적인 소비자 조사와 달리 소비자의 의견이나 생각을 물어 얻어지는 기술적(Descriptive) 정보의 해석을 통한 조사 기법과는 측정과 활용에서도 많은 차이가 있다.

뉴로마케팅을 통해 수집되는 정보는 적용 방법에 따라 차이를 보이지만 핵심적으로 활용되는 정보는 뇌파, 피부 전기 반응, Eye tracking 방법의 결합을 통해 소비자의 즉각적인 반응을 파악하는 경우다. 일반적인 소비자 조사와 차이를 보이는 것은 측정 이전 교정(Calibration) 단계가 필요하다는 것과 통계적으로 유의미한 결과치를 얻기 위한 표본 크기의 차이를 들 수 있다. 개인별 편차가 존재하는 뇌파 측정 및 Eye tracking을 위해서는 해당 자극물을 제시하기 이전 개인별로 다르게 나타나는 뇌파에 대한 교정 단계는 필수적인 작업이다. 일반적인 소비자 조사와는 동일한 특성을 지닌 표본 크기(성별과 연령 기준으로 구성하는 표본 크기)는 15명 내외를 기본 분석단위로 한다. 연령별로는 만 18세 이하 및 만 50세 이상 집단을 제외한 구간의 뇌 반응은 유사하다고 판단하고 있으며 성별 차이를 감안해 표본을 구성한다. 가령 일반 성인 대상의 광고 평가를 위한 조사를 기획할 경우 만 19∼39세(혹은 49세)의 남자 15명 및 여자 15명 정도의 표본 구성이 일반적이라 할 수 있다.

3. 뉴로마케팅의 적용과 시사점

EEG 기반 측정방법을 통해 전체 뇌를 측정해 소위 신경학 아이콘의 특징(Neurological Iconic Signature)을 분리해 낸다. 신경학 아이콘의 특징이란 소비자가 제품을 실제로 사용하거나 소비함에 따라 잠재의식에 각인돼 있는 ‘좋은 포인트’를 창출하는 제품 소비의 특정 측면을 말한다. 이러한 것들은 제품 디자인 및 도안부터 포장, 광고, POS(Point of Sale) 마케팅에 이르는 모든 것에 응용 가능하다.

실제로 많은 뉴로마케팅 연구 사례를 보면 브랜드, 제품, 포장, 매장 내 마케팅 및 광고 등의 다양한 사례를 볼 수 있다. 브랜드에 대한 잠재의식 반응을 측정해 브랜드 인식에 대해 갖는 효과를 분석하거나 소비자가 받아들일 수 있는 기준가격대의 범위를 측정하고 음악이 광고 활동에 어떻게 영향을 주는지 등 인쇄, 영상 광고의 최적의 설득효과를 가져올 수 있는 제안에서부터 포장 디자인이 구매 의향을 어떻게 효과적으로 이끌어내는지 등 적용 범위는 매우 다양하고 광범위하다. 뉴로마케팅 사례를 통해 분석한 주요 시사점은 다음과 같다.