Sports Marketing

어렵게 유치한 평창동계올림픽...알짜배기,스포츠마케팅 전략은?

89호 (2011년 9월 Issue 2)

2011 77일 자크 로게 국제올림픽위원회(IOC) 위원장에게 국민들의 눈과 귀가 쏠렸다. 그의 입에서평창이라는 단어가 나오는 순간 강원도민은 물론 전국이 감격과 흥분에 휩싸였다. 평창이 세 번째 도전 끝에 2018년 동계올림픽 개최권을 따낸 것이다. 좌절과 실의의 날을 극복하고 거둔 결실이기에 그날 새벽 대한민국은 잠들지 못했다. 국민들이 느끼는 애틋함과 감동도 컸다.

이제는 성공적인 개최를 통해 국격(國格)을 높이고 지역과 관련 기업의 성장을 통한 경제적 성과를 드높이는 일이 남았다. 이미 수십조 원에 이르는 경제적 효과를 분석한 보고서들이 쏟아져 나오고 있다. 평창 동계올림픽에 대한 긍정적 전망을 내놓고 있는 정부기관과 지방자치단체 외에도 1988년 서울올림픽과 2002 FIFA 한일월드컵 등 메가 스포츠 이벤트를 통해 브랜드 가치 상승과 매출 증대를 직접 경험한 기업들의 기대도 크다.

예를 들면, 현대자동차는 2002년 한일 월드컵 공식 후원을 통해 약 60억 달러의 광고 효과를 거둔 것으로 추산된다. 또 월드컵 이후 6개월 동안 브랜드 인지도도 10% 이상 오른 것으로 알려졌다. 삼성은 지난 10년간올림픽 프로그램(The Olympic Program, TOP)’을 중심으로 국제사회에서 공신력과 가치가 높은 다양한 스포츠 이벤트를 통해 적극적인 스포츠마케팅 활동을 전개했다. 삼성의 브랜드 가치는 2000 52억 달러(43)에서 2009 175억 달러(19)로 가파르게 상승해 세계 최고의 브랜드 파워를 지닌 가전업체로 평가받고 있다.1

IOC 1960년 로마올림픽에 최초로 TV중계권을 판매했다. 전문가들은 최초의 흑자 올림픽으로 기록된 1984년의 LA 올림픽을 기점으로 올림픽이 스포츠마케팅에 효과적이고 전략적인 플랫폼으로 사용되기 시작했다고 분석한다. 물론 일각에서는 올림픽을 지나치게 상업적으로 이용한다거나 아마추어리즘이라는 핵심적 가치를 훼손하고 있다는 비판도 나온다. 하지만 올림픽의 산업화와 이와 관련된 다양한 마케팅 전략을 통한 이익 극대화 및 경제의 활성화는 개최국의 경제적 부담을 줄이고 개최국과 IOC 간의 이윤 분배를 통한 올림픽대회 자체를 발전시키는 수단이 된다는 점은 부인하기 어렵다. 경제적 관점이 최근 올림픽 유치의 핵심적 가치로 자리잡고 있는 것도 이 때문이다.

하지만 메가 스포츠 이벤트 자체가 스포츠마케팅의 성공을 보장하는 것은 아니다. 큰돈을 들여 스포츠마케팅을 펼친 기업이 투자한 만큼 효과를 보지 못하는 일도 적지 않다. 본 원고에서는 기업 측면에서 2018년 평창 동계올림픽 개최를 대비한 효과적인 스포츠마케팅 전략을 소개하고자 한다.

스포츠마케팅이란 무엇인가?

스포츠마케팅이라는 말은 1978 ‘Advertising Age’라는 잡지를 통해 처음 소개됐다. 이후 스포츠마케팅이 대중화되고 보편화되면서 미국을 중심으로스포츠의 마케팅(marketing of sports)’스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)’이라는 개념을 바탕으로 스포츠마케팅의 학문적 개념들이 정립돼 왔다.

하지만 이와 같은 이분법적 분류는 다음과 같은 문제점들을 내포하고 있다. 첫째, 단수(singular) Sport와 복수(plural) Sports의 혼용이다. 스포츠를 복수인 Sports로 바라보는 현상은 대상을 셀 수 있는(countable) 개체라는 전제조건을 바탕으로 하고 있다. 스포츠마케팅의 대상을 셀 수 있는 스포츠 각 종목, 조직, 눈에 보이는 관련 상품으로 한정하고 수량화한다는 제약이 있다. 이 개념은 중요한 사회문화적 현상으로 간주되고 있는 스포츠를 문화현상학적 관점이 아니라 물질적 가치관을 바탕으로 한 수량화의 관점에서 접근하는 한계를 갖고 있다. 2 둘째, 이와 같은 물질적 가치관은 스포츠마케팅의 개념을 수량화할 수 있는 각각의 객체로 강조하기 때문에 필연적으로 공급자 중심의 관점에서 스포츠마케팅을 설명하고 있다. 이런 시각은 팬들의 영향력이 절대적인데다 앨빈 토플러가 주장한 소비와 생산의 주체인프로슈머의 개념이 강조되는 스포츠산업에서 정작 소비자의 개념과 중요성을 충분히 설명하지 못하는 오류를 저지르게 된다.

따라서 스포츠마케팅을 앞서 설명한 것처럼 이분법적인 관점에서 규정하고 정의하는 것은 스포츠의 내재적 가치나 갈수록 복잡해지고 다양해지는 실제 시장의 변화와 욕구를 제대로 수용하지 못하는 한계를 가질 수 있다. 기업들이 스포츠마케팅을 단기적 이윤 극대화의 도구나 기존의 ATL(Above the line)의 대안, 또는 ATL BTL(Below the line)의 새로운 통합 플랫폼 정도로 인식한 것도 이런 시각을 반영한 것이다. 그렇다면 평창 동계올림픽을 준비하는 기업들은 스포츠마케팅을 어떠한 관점으로 접근해야 할까?

 

스포츠마케팅이란 단어는 ‘Sport Market’에 현재 진행 및 행위나 현상을 뜻하는 ‘ing’가 결합해 만들어진 말이다. 간단히 말하면 스포츠가 시장화되는 현상을 의미한다. 시장에는 크게 공급자와 소비자가 존재한다. 공급자는 상품과 서비스를 잘 팔기 위해 최종소비자(the final end)를 충실하게 이해해야 한다. 이를 토대로 마케팅믹스를 짠다. 여기에 만족하는 소비자들은 지속적 소비를 통해 생산과 소비 전반에 걸친 긍정적인 선순환을 창출할 것이다. 이와 같은 선순환은 공급자와 소비자 모두가 만족하는-(Win-Win)’의 가치를 의미한다. 결국 마케팅에서의-의 가치는이윤추구 극대화와 같은 기업의 일방적 논리가 아닌 생산자와 소비자가 모두 만족할 수 있는 건전한 원칙을 바탕으로 할 때 가능하다.3 따라서 이와 같은 패러다임을 바탕으로 평창 동계올림픽을 대비한 기업의 마케팅 전략을 공급자 위주의 전통적 방식과 소비자를 위한 중장기 전략으로 나눠 제안하고자 한다



단기적 스포츠마케팅 방안

기업들이 올림픽과 같은 메가 스포츠이벤트를 매개로 스포츠마케팅을 전개할 때 다음과 같은 두 가지 전략을 구사할 수 있다. 첫째, 전통적·일반적 개념의 스포츠마케팅이다. 이는 단기적 시각에서 투자대비효과(ROI)의 극대화에 초점을 맞추는 마케팅 활동이다. 흔히 스포츠마케팅이라고 할 때 가장 먼저 떠오르는 스폰서십 중심의 마케팅 활동이 여기에 해당된다. 주로 단기간에 행해지며 투자 대비 효과를 강조한다. ‘전술의 개념이 강하다. 둘째, 중장기적 개념의 스포츠마케팅 활동이다. 이는 단기간의 투자 대비 효과보다는 가치지향적 활동으로 중장기적인전략의 개념에 가까운 마케팅활동이다. 기업들이 실제 스포츠마케팅에 활용할 수 있는 단기적 스포츠마케팅 방안들을 먼저 살펴보면 다음과 같다.

올림픽 스폰서십

올림픽을 통한 스포츠마케팅 활동의 가장 전형적인 사례는 올림픽에 스폰서로 참여하는 활동이다. 올림픽의 상업화와 관련해 가장 많은 비판을 받는 대목도 갈수록 대형화되고 있는 스폰서십 활동이다. 하지만 IOC의 마케팅 위원장인 게르하르트 하이베르크(Gerhard Heiberg)마저스폰서들 없이는 오늘날의 올림픽게임은 존재할 수 없었다. 파트너들의 후원은 더 많은 선수들이 올림픽 게임에서 경쟁할 수 있게 했으며, 이는 올림픽 정신 확산의 원동력이었다며 스폰서십 활동의 중요성을 인정했다.

기업들이 스폰서십에 주로 참여하는 이유는 다양하다. 예를 들어, 브랜드 가치의 증대 및 홍보, 인지도 상승, 긍정적 이미지 창출, 고객과의 관계 강화, 타깃 마켓 접근 용이, 경쟁사와의 차별, 매출증대, 제품의 직접 판매, 종업원들의 사기진작, 지역 및 국가발전에 기여 등이 이유가 될 수 있다.

올림픽로고와 엠블럼을 세계 시장에서 독점적·배타적으로 사용할 수 있는 공식파트너가 되는 게 가장 확실한 올림픽 관련 마케팅 활동이다. 올림픽에 스폰서로 참여하는 것은 올림픽이라는 이미 검증된 프로퍼티(property)를 통해 어느 정도 검증된 효과를 거둘 수 있다는 장점이 있다. 앞서 언급했듯이 삼성의 경우 올림픽의 공식파트너로 참가하면서 꾸준히 브랜드 가치를 끌어올렸다. 지난 베이징올림픽의 경우 12개의 기업이 TOP(Top Olympic Partner) 프로그램에 참여해 올림픽 공식 파트너로 활동했다. 맥도날드도 공식 파트너로서 베이징의 올림픽 주경기장 근처에 올림픽 콘셉트를 활용한 4개의 매장을 열었다. 이 회사는 올림픽이 열리는 17일 동안 무려 150만 개의 햄버거를 판매하는 경이로운 판매기록을 세우기도 했다.4  이외에도 올림픽 공식파트너의 권리를 이용한 다양한 스포츠마케팅 사례는 무수히 많다. 하지만 누구나 TOP에 참여할 수 있는 것은 아니다. 올림픽 공식 파트너가 되려면 까다로운 심사를 통과해야 하고 4년간 5000만 달러 이상의 천문학적 금액을 써야 한다. 전 세계에서 권리를 보장받는 TOP와는 달리 해당 국가의 국가올림픽위원회(NOC, National Olympic Committee)와 계약해 올림픽 엠블럼 사용 권리를 확보하고 개최국 내의 국내 스폰서(Domestic Sponsor)로 활동하는 방법도 있다. 국내 스폰서는 파트너(partner), 스폰서(sponsor) 및 대회운영에 필요한 핵심물품을 공급하는 공급업자(supplier)로 구성되는데 베이징올림픽의 국내 파트너의 경우 4년간 1300만 달러 수준의 금액을 내야 했다. 11개 기업이 베이징올림픽의 국내 파트너로 활동했고 10개의 스폰서 및 15개의 공식 공급업자가 베이징올림픽에 직접적으로 참여해 올림픽 마케팅을 펼쳤다. 메가스포츠 이벤트의 스폰서십 효과를 극대화하려면 다양한 마케팅프로모션도 필요하다. 여기에는 스폰서십 금액 이상의 비용이 추가로 들어가는 문제가 있다. 스폰서십 전문연구기관인 IEG 2007년 기준으로 스폰서십 금액의 1.9배 이상의 금액이 추가로 소요된다고 추산했다. 막강한 자본력이 없이는 메가 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여할 수 없는 셈이다. 스폰서십 효과 측정에 대한 객관성과 ROI에 대한 의문도 끊임없이 제기되고 있다.

용품 스폰서십

올림픽의 공식파트너가 되는 비용이 천정부지로 상승하면서 이에 대한 다양한 대안도 나오고 있다. 올림픽과 같은 메가 스포츠 이벤트에서 앰부시마케팅(매복 마케팅)의 위험을 피하면서도 비교적 저렴한 비용에 높은 효과를 내는 마케팅이 바로 각 종목 대표팀을 후원하는 것이다. 물론 이와 같은 마케팅 기법은 경기용품 제조업체에 한정돼 있다는 점, 인기 스포츠 종목에는 경쟁이 치열하다는 점, 후원하는 종목별 국가대표팀의 성적에 따라 효과가 극명하게 나뉜다는 점 등의 한계도 있다. 하지만 후원하는 대표팀이 선전하고 미디어 노출의 빈도가 증가할수록 용품 후원사는 아무런 법적 제약 없이 자사의 로고와 제품을 홍보할 수 있는 독점적 기회를 갖게 되는 장점이 있다. 수영의 박태환 선수와 배드민턴의 이용대 선수가 베이징올림픽에서 금메달을 획득한 후 각 종목을 후원했던 용품 후원사 제품의 매출이 단기간에 급증했던 것에서 알 수 있듯이 용품 후원의 성공은 매출에 직접적으로 매우 강한 영향력을 미친다. 용품 후원은 스포츠 종목의 특성에 따라 결정한다. 첫째, 인기 관람스포츠다. 축구, 야구, 농구, 배구 등과 같은 스포츠는 미디어의 선호도가 높고 이미 프로화돼 대중적인 관람스포츠의 관점에서도 높은 인기를 누리고 있다. 둘째, 미디어의 선호도가 떨어지고 관람스포츠로서 큰 인기를 끌지 못하지만 두터운 동호인을 보유하고 있는 참여 스포츠다. 마라톤, 배드민턴, 탁구와 같은 스포츠가 참여 스포츠에 해당한다.

동호인들은 대체로 본인들의 기술 발전과 새로운 장비에 매우 민감하다. 이 때문에 후원 팀의 선전이 해당 종목 브랜드의 매출 증대로 이어질 확률이 높다. 동계올림픽 종목의 대부분은 비인기 종목이지만 국내에서 열리는 최초의 동계올림픽 대회인데다 동계스포츠에 대한 관심과 참여스포츠 인구가 꾸준히 증가하고 있다는 점이 긍정적이다. 평창 동계올림픽에서 각 대표팀을 후원하는 용품 후원사도 이와 유사한 효과를 얻을 것으로 예상된다.

스타마케팅

스타마케팅은 비단 올림픽에서만 행해지는 마케팅은 아니다. 하지만 올림픽과 같은 메가 이벤트에 유독 많이 사용된다. 특히 하계올림픽에 비해 비교적 경기력이 떨어지고 특정 선수에게 관심이 집중되는 동계올림픽의 특성상 스타를 활용한 마케팅이 더욱 활성화될 것으로 판단된다. 스타마케팅은 이른바보증광고(Endorsement)’로 불린다. 스타 선수들이 인기와 명성을 바탕으로 기업의 제품이나 브랜드를 보증하기 때문이다. 개념적으로는 스폰서십의 세부 분야로 분류되기에퍼스낼리티 스폰서십(Personality Sponsorship)’으로 불리기도 한다.

국내에서는 김연아와 박태환 선수가 대표적이다. 해외의 사례를 보면 나이키는 1996년 타이거 우즈를 이용한 다양한 마케팅활동을 시작해 첫해 250만 달러의 매출을 올렸다. 이후 매년 매출액이 500만 달러 이상 증가하며 연간 24% 이상의 성장세를 보였다. “타이거 우즈가 없었다면 나이키의 골프제품라인은 존재하지 않았을 것이라는 나이키 관계자의 증언처럼 유명 선수를 이용한 보증광고는 선수들의 상품성과 역량이 제품과 브랜드에 쉽게 전이될 수 있다는 점에서 스포츠마케팅의 핵심전략으로 떠오르고 있다.5 하지만 얼마 전 불거진 타이거 우즈의 스캔들로 주요 스폰서였던 나이키, 게토레이, EA스포츠가 큰 손실을 입은 것으로 알려졌다. 타이거 우즈 스캔들 이후 이들 스폰서의 주가가 4.3% 하락하고 60억 달러의 손실을 입은 것으로 분석됐다.6 퍼스낼리티 스폰서십은 스포츠 선수의 이미지와 상품성에 따라 극과 극의 결과가 나타난다는 단점도 있다. 따라서 이와 같은 스타선수들을 마케팅에 사용할 때는 선수가 대중들로부터 받는 신뢰성(Trustworthiness), 선수로서의 전문성(Expertise), 신체적·성품적 매력성(Attractiveness), 대중으로부터의 존경(Respect) 및 보증하는 제품을 사용하는 소비자와의 유사성(Similarity)을 의미하는 TEARS 모델(Shimp, 2003)을 유념해야 한다.7

뉴미디어의 활용

인터넷 자체는 물론 인터넷을 기반으로 하는 페이스북(Facebook), 유튜브(YouTube)나 트위터(Twitter)와 같은 소셜네트워크(social network) 및 온라인상에서 다양하게 전개 가능한 3D 기술이나 증강현실은 향후 스포츠마케팅에 다양한 방법으로 사용될 수 있다. 특히 스마트폰의 대중화는개인의 1인 미디어화를 앞당기며 각 개인 자체가 그 어떤 미디어 툴보다 강력한 뉴미디어로 떠오르고 있다. 뉴미디어를 스포츠마케팅에 활용한다면 기존 불특정 다수를 위한 매스미디어 위주의 ATL 전략에서 차별화된 목표군을 직접적으로 공략하는 차별화된 BTL로의 획기적인 전환이 가능하다. 물론 인터넷을 활용한 마케팅은 스포츠마케팅뿐 아니라 일반 마케팅의 영역에서도 지속적으로 강조되고 있으며, 기업들의 필수 전략 중 하나로 간주되며, 이를 활용한 마케팅이 신선하기보다는 식상하게 느껴질 정도다. 따라서 뉴미디어를 통한 마케팅에는 기존 마케팅과는 차별화된 접근이 필요하다. 이를 위해서는 뉴미디어의 특성을 잘 이해해야 한다. 뉴미디어는 상호연관성(interconnectivity), 상호작용성(interactivity), 즉각성(immediability), 접근성(accessibility), 다중사용성(multiple usage)과 같은 특징을 갖고 있다. 인터넷이나 뉴미디어를 사용한 마케팅은 소비자가 친근하게 느끼거나 사용빈도가 높은 매체를 통한 ‘pull marketing’을 실현할 수 있는 장점이 있다. 소비자를 끌어들이기(pull) 위해서는 그들이 원하고 관심을 갖는 정보를 뉴미디어를 통해 제공해 자발적 참여를 이끌어내고, 이를 통해 지속적으로 상호연관성과 상호작용성을 높여야 한다. 하지만 현재 많은 인터넷 마케팅 캠페인은 매체와 포맷만 매스미디어에서 인터넷과 같은 뉴미디어로 바뀌었을 뿐이며 메시지 및 기본 전략에는 큰 차이가 없다. 단기간의 성과에 중점을 두고 있기 때문에 앞서 언급한 뉴미디어의 특성 중 접근성, 즉각성, 다중사용성에 초점을 두는 마케팅을 펼치고 있는 것이다

 



국제축구연맹(FIFA) 월드컵 스폰서로 참여한 안호이저 부시(Anheuser-Busch) 2010년 남아프리카공화국 월드컵 기간에 ‘budunited.com’이라는 홈페이지를 유튜브에 열고 32강에 진출한 32개 국에서 1명씩을 선정해 이들이 인터넷상에서 함께 어울려 사는버드 하우스(Bud House)’ 라는 가상의 공간을 만들었다. 이를 통해 팬들이 온라인상에서 그들의 이야기들을 나누고 월드컵 경기 결과에 대해 서로 소통하는 공간을 제공했다. 월드컵 첫 주 동안만 80만 명의 페이스북 사용자들이 다녀갔다. 온라인상에서 친구를 맺은 사람들의 연계 방문이 각 나라별로 폭발적으로 증가하면서 ‘Bud House’는 유튜브에서 기업이 운영하는 스폰서 채널 1위에 오를 정도로 관심과 인기를 끌었다. 이는 안호이저 부시의 주력 제품인 버드와이저 맥주 소비로 이어졌다. 이 회사는 차별화된 마케팅 효과를 톡톡히 누리게 됐다.8 나이키와 애플의 전략도 눈여겨볼 만하다. 이 회사들은힘들고 괴로운 운동이라는 마라톤의 이미지를 기술과 장비를 이용해 누구나 즐길 수 있는 즐거운 이벤트로 재창조했다. 온라인상에 Nike+ 사용자들이 적극적으로 참여할 수 있는 쌍방향의 홈페이지를 제작해 운동을 즐기게 하고 Nike+의 사용을 일상화했다. 이 결과 자사 마케팅 캠페인에 대한 소비자들의 참여 및 충성도를 극대화했다.9  이들 사례는 다양한 시사점을 제공해준다. 즉 소비자를 위한, 소비자로부터의(fan-oriented) 마케팅이 아닌 소비자를 이용한, 소비자에게 집중한(fan-focused) 마케팅은 결국 진정한 풀 마케팅(pull marketing)을 구현하지 못한다는 점이다. 스마트폰 어플리케이션 등을 통해 하찮은 경품, 할인 혜택 및 쿠폰을 제공하며소비자는 받고 공급자는 제공한다는 식의 근시안적 공급자 중심의 전략으로는 생산적 소비를 보이고 있는 소비자들의 관심을 끌지 못한다. 오히려 소비자의 존재성을 평가절하할 수 있다. 이는 매스미디어를 이용한 마케팅보다 못한 부작용을 야기시킬 수 있다.

뉴미디어를 효과적으로 활용하려면 먼저 소비자를 1인 미디어의 주체로 인정하고 이들이 올림픽 기간을 전후해서 생산해내는 다양한 미디어와 콘텐츠들을 합법적으로 전시하고 공유할 수 있는 장()을 제공해야 한다. 이를 자사의 뉴미디어를 통한 마케팅 전략과 연계하는 방안도 미리 마련해둬야 한다. 아날로그적 감성을 지닌 관계맺기가 역설적으로 비()인간성, ()아날로그성, 혹은 디지털로 대변되는 뉴미디어의 속성에 필요하다. 이 두 요소가 어떻게 융합되느냐에 따라 마케팅의 성패가 갈릴 것이다.

글로컬(glocalization)화 전략

신자유주의와 국가 간의 무역장벽 해체, 정보통신 기술의 급속한 발달로 전 세계에는 글로벌화의 거대한 변화에 직면했다. 하지만 시간이 흐를수록 일방적인 세계화를 의미하는글로벌화보다는 세계화의 과정에서 각 지역의 인식과 문화적 특성을 고려한 글로컬화가 주목을 받고 있다. 글로컬은 글로벌(globalization)이라는 단어에 로컬(localization)이라는 단어가 합성돼 만들어진 용어다. ‘지역성을 고려한 세계화로 받아들여지기도 하지만 단어 자체만 놓고 보자면 우리 지역의 세계화 내지는 세계화와 국내의 발전을 동시에 고려한 전략으로도 해석이 가능하다. 올림픽을 이용한 글로컬 전략을 극대화하기 위해서는 국내에 거주하고 있는 국내 체류 외국인에게 관심을 둘 필요가 있다.

2000년 국내 인구의 약 1% 미만을 차지하던 국내 체류 외국인은 2007 8월 이미 100만 명을 넘어섰고 2010 7 120만 명(인구 대비 2.5%)을 상회하면서 빠른 속도로 증가하고 있다. 법무부에 따르면 평창 동계올림픽이 열리는 2018년께에는 인구 대비 외국인 체류자 비율이 무려 5%에 이르러 완전한 다문화 사회로 진입하게 될 것으로 예상하고 있다. 2010년 문화체육관광부가 국내 체류 외국인을 대상으로 실시한이주민 문화향수 실태조사에 따르면 다문화 가정에서 생활하고 있는 외국인이 가장 선호하는 여가 활동 중 스포츠 참여 및 관람과 같은 스포츠 활동과 관련된 항목이 26.1%로 조사됐다. 이는 2008년의 17%보다 무려 50%가 넘게 상승한 수치로 국내 체류 외국인들이 스포츠에 매우 관심이 많다는 것을 뜻한다. 4년마다 열리는 지구촌 최대의 스포츠 이벤트인 올림픽은 민족적, 인종적, 문화적 차이를 뛰어넘어 인류가 하나되는 축제의 장이라는 점을 고려할 때 국가별 애국심에 초점을 맞춘 마케팅이나 공동 응원지역 등과 같은 국내 체류 외국인을 위한 스포츠마케팅이 매우 큰 효과가 있을 것으로 전망된다. 특히 올림픽을 발판으로글로벌브랜드로 성장하고 싶은 기업들일수록 역설적으로 국내에 거주하고 있는 외국인들을 대상으로 다양한로컬마케팅을 전개해야 할 것이다. 이들을 대상으로 한 장기간의 마케팅은국내에서의 매출 증대-긍정적 이미지 창출-이들을 통한 해외 및 글로벌 시장 노출이라는 선순환을 일으킬 수 있다. 이는 엄청난 돈을 들여 전 세계를 대상으로 시작하는 글로벌 마케팅 전략보다 여러모로 효과적이고 효율적인 마케팅이 될 것이다.

-장기적 스포츠마케팅 전략

단기간에 전통적 방식으로 진행되는 스폰서십 중심의 스포츠마케팅 방안은 많은 비용이 들어간다. ROI의 객관성이 떨어지며 갈수록 지능화되고 있는 앰부시마케팅에도 취약하다. 게다가 효과가 얼마나 지속될지도 불분명하다. 따라서 스포츠마케팅을 중장기적 관점에서 가치지향적 마케팅 활동을 중심으로 한 전략으로 이해할 필요가 있다. 이를 위해서는 올림픽과 같은 메가 스포츠 이벤트의 유치 목적에 대한 이해가 선행돼야 한다.

메가 스포츠 이벤트는 스포츠 자체의 발전, 지역마케팅을 통한 지역발전 및 홍보, 다양한 경제적 효과, 미디어와 스폰서 평가 및 이를 통한 이익 극대화와 같은 네 가지의 큰 유치 목적을 갖고 있다.10 이 글에서는 중장기적 스포츠마케팅 전략을 이와 같은 메가 스포츠이벤트 유치 목적과 연관 지어 설명해보고자 한다. 가치지향적 마케팅의 특성상 대부분의 전략들이 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility) 이행과 밀접한 관계가 있다.

스포츠 자체 발전을 통한 마케팅

기업들은 동계올림픽의 다양한 종목 자체에 전략적으로 투자하고 장기간 지원해 다양한 가치를 추구할 수 있다. 앞서 일부 언급했지만 대부분의 국내 동계스포츠는 이른바 비인기 종목이다. 인기스포츠보다 여러 가지 면에서 매우 열악한 환경에 놓여 있다. 따라서 기업이 스포츠 종목 자체를 지원하는 방안을 고려해볼 수 있다. 물론 이는 앞서 언급한 단기간 용품 스폰서십에 끝나는 마케팅이 아니라 필연적으로 장기간 지원이 요구되는 쉽지 않은 결정이 될 것이다. 지난 밴쿠버 동계올림픽의 경우 스피드스케이팅 선수들의 선전이 이어졌다. 이후 기아자동차가 국가대표 빙상팀을 2004년부터 장기간 지원했다는 사실이 알려지자 이 회사는 올림픽 공식 후원사가 아닌데도 많은 관심과 언론의 조명을 받았다. 이와 같이 스포츠 종목 자체를 장기간 지원하고 선수들이 선전을 통해 이에 보답할 경우 기업들이 얻을 수 있는 혜택은 다양하다.

 

[그림]스포츠이벤트 유치의 주요 목표

먼저 후원 팀과 선수를 광고 홍보 및 이미지 전략에 사용할 수 있다. 앰부시마케팅이라는 도덕적 비난에서도 자유롭다. 정식올림픽 스폰서가 아닌데도 올림픽의 후광효과를 충분히 사용할 수 있는 장점도 있다. 또한 동계스포츠 종목들이 국내에서는 비교적 비인기 스포츠지만 해외 및 유럽에서는 인기가 있는 경우가 있다. 기아자동차도 이를 인지하고 2004년부터 전 세계 30개 국 200여 명의 빙상 선수를 후원하고 있다. 국가대표팀에 대한 장기 지원과 올림픽 및 세계선수권 대회에서의 선수들의 선전이 글로벌시장에서 기업의 브랜드 인지도와 파워를 끌어올리는 효과를 가져왔다. 이미 우리는 동계스포츠를 주제로 한 영화와 TV 예능프로가 사회적으로 매우 큰 이슈를 만들어낸 것을 경험했다. 스포츠 종목 자체를 지원하는 것은 이와 같이 다양한 미디어를 통해 여러 가지 재미를 주고 스토리텔링의 기회를 제공할 수 있다. 올림픽을 전후로 영화는 물론 다큐멘터리와 같은 다양한 파생상품을 생산한다면 장기적 관점에서 이를 훌륭한 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 수단으로 사용할 수 있다.

참여스포츠 소비자를 통한 마케팅

기업들은 투자 및 지원을 스포츠 자체에만 국한시킬 게 아니라 해당 스포츠에 참여하고 즐기는 참여스포츠 소비자로 확장시켜야 한다. 이는 여러모로 매우 중요하다. 첫째, 국내의 전문가들은 스포츠마케팅의 선진국인 북미나 유럽과 비교할 때 국내 시장이 협소한데다 시장 구조도 선진적이지 않다고 주장하고 있다. 이는 스포츠산업 전반에 걸쳐 팀을 운영하고 지원하는 역할을 하고 있는 국내 기업들이 국내 스포츠산업의 주요 구성원으로서 국내 스포츠산업의 후진성에 책임이 있다는 말도 된다. 따라서 기업은 책임의식을 갖고 스포츠시장의 트렌드를 리드하며 관람스포츠보다 뒤처져 있는 참여스포츠의 활성화를 위해 투자할 필요가 있다. 또 다양한 참여스포츠 이벤트 개최 등을 통해 시장 자체의 파이를 키우고 선진화시키려는 노력을 기울여야 한다. 둘째, 이와 같은 노력은 비단 스포츠산업 자체의 발전을 넘어 궁극적으로는 국민들의 건강 증대에 기여할 수 있다. 이는기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)’ 활동의 연장선에서 평가할 수 있으며 기업의 이미지 변화 및 개선에도 중요한 영향을 줄 수 있다. 따라서 참여스포츠 소비자에 대한 기업의 관심이 더욱 필요하다. 이를 위해서는 먼저 참여스포츠 소비자의 의사결정 과정에 영향을 미치는 동기 요소부터 이해하는 노력을 기울여야 한다.

 



참여스포츠 소비자는 스포츠참여를 통해 건강유지 및 증진, 성취도, 기술의 습득, 긍정적 가치 및 자부심을 고취시킬 수 있는 개인기량향상(personal improvement)에 영향을 받는다. 또 스포츠게임 자체의 경쟁 및 승리의 쾌감을 즐기기 위한 스포츠가치경험(sport appreciation)과 스포츠 참여를 통해 가족과 친구 및 참여그룹 간의 소속감 증대를 꾀하는 사회관계촉진(social facilitation)의 세 가지 요소에 주로 영향을 받는다고 볼 수 있다.

따라서 참여스포츠 소비자를 위한 마케팅으로는 후원 선수와 함께하는 기술 클리닉 개설, 기술보다 참여 자체를 즐길 수 있는 아마추어 대회 개최, 더 많은 인원이 즐길 수 있는 시설의 보수개발 및 증설 등을 꼽을 수 있다. 더 많은 참여스포츠 소비자를 지원하는 일이 궁극적으로는 스포츠 자체의 발전에도 도움이 된다. 참여스포츠에 대한 지원을 통해 긍정적 가치를 창출한 예로 나이키를 들 수 있다.

 

[표]남아공 월드컵에서 공식 스폰서로 인식되는 기업 11

나이키는 앞서 설명한 것처럼 애플과 손잡고 ‘Nike+iPod’ 제품을 선보였다. 이후 이 제품의 홍보를 위해 새로운 개념의 ‘Nike+ Human Race 10K’라는 마라톤 이벤트를 전 세계 25개 도시에서 열었다. 전 세계에서 100만 명이 같은 날 참가해 경기를 벌이는, 단일 경기로는 세계 최대 이벤트를 연 것이다. 이 결과마라톤은 괴롭고 힘들다는 편견과 거부감을 갖고 있던 여성과 청소년들이 부담 없이 참가해 연예인 등 사회 유명 인사와 함께 달리기를 즐기는 세계적 축제로 발전했다. 나이키는 이 행사를 새로운 제품을 자연스레 알리는 판매 및 촉진의 장으로 활용했다. 또 참가자들이 참가비의 50% ‘Lance Armstrong 재단’, UN 난민기구, 세계 야생생물 기금에 선택적으로 기부하게 해 사회적 책임을 다하는 기업의 모습을 보여줬다. 이는 참여스포츠에 투자해 새로운 스포츠문화 및 시장 창출을 시도한 모범적 사례로 꼽힌다.12

갈수록 치열해져 가는 스포츠시장에서 스포츠마케팅 활동의 최종대상(the final end)인 소비자를 이해하고 이들을 제품의 구매자가 아닌 동반자로 인식하는 새로운 패러다임이 필요하다. 이런 변화가 장기적 안목에서 공급자의 역할을 담당하는 후원사와 소비자의 역할인 스포츠 참여자 모두가-하는 가치를 만들어낼 것이다.

지역밀착형 마케팅

기업들의 중장기적 스포츠마케팅은 올림픽이 열리는 평창과의 긴밀한 협조에서 출발한다. 올림픽을 개최하는 평창과 같은 지방자치단체는 경제적 효과와 지역홍보 및 마케팅을 가장 중요하게 여길 것이다. 이런 상황에서 기업이 지역밀착형 마케팅을 전개한다면 올림픽과 같은 메가 스포츠 이벤트를 앞두고 있는 지역으로부터 적극적인 협조와 지원도 기대할 수 있다.

기업은 지역과 함께 다양한 마케팅을 전개해나갈 수 있다. 예를 들면 2018년 평창 동계올림픽을 앞두고 다양한 종목별 세계선수권대회를 적극 후원할 수 있다. 이런 후원은 지역에는 올림픽에 대비한 예행연습의 기회를 가져다줄 수 있다. 기업 관점에서도 이를 통해 스포츠 자체의 발전에 기여하고 평창 동계올림픽을 대비한 다양한 마케팅 전략의 예행연습 및 선점효과를 기대할 수 있다.

지방자치단체 소유의 체육시설물에 대한 적극적인 투자 및 보수도 고려해볼 만한 대안이다. 올림픽 경기장이나 이벤트 시설물 신축에는 천문학적인 돈이 들어간다. 하지만 사후 활용방안의 현실성이나 자금투입 대비 수입이 매우 낮은 게 문제로 지적된다. 따라서 개발 및 신축단계부터 기업들이 적극적으로 참여해 단순 경기장(stadium)의 개념을 대중이 모일 수 있는 공간의 개념(public assembly facility)으로 확장시키고, 이를 통해 올림픽 전후로 네이밍 권리(naming rights) 및 사후활용 권리를 획득하고 마케팅에 다양하게 사용하는 방법을 생각해볼 수 있다.

기업은 이렇게 획득한 이름 및 시설에 대한 권리를 일반인들에게 돌려줘 기업의 사회적 책임을 이행할 수 있을 것이다. , 지역과 함께 전략적으로 세계선수권대회 개최를 후원하고 시설물에 투자함으로써 스포츠 관광객을 늘리고 지역의 홍보 및 경제적 효과를 극대화할 수 있다. 또한 해당 지역주민 및 참여스포츠 소비자들의 복지를 증진시켜 삶의 질을 향상시키는 데도 도움이 될 것이다. 지자체와 함께하는 이와 같은 대의마케팅(cause-related marketing)을 통해 공익에 기여하는 기업이라는 차별성과 긍정적 이미지를 얻을 수 있다. 또 시설에 대한 안정적인 사후활용권리를 획득해 다양한 수입 및 효과도 올릴 수 있을 것이다.

그린 마케팅과 앰부시마케팅

평창 동계올림픽을 활용한 스포츠마케팅에는 다양한 전략들이 존재할 수 있다. 최근 전 세계적으로 소위저탄소그린화가 이슈가 되고 있기 때문에 평창 동계올림픽 관련 스포츠마케팅의 그린화에도 관심이 집중되고 있다. 특히 평창 동계올림픽의 일부 시설은 국가산림유전자원보호림에 들어설 예정이다.

앞서 언급한 바와 같이 앰부시마케팅이 도덕적으로는 비판을 받을 활동이지만 올림픽과 같은 메가 스포츠이벤트에 공식스폰서로 참여하는 비용이 천문학적이라는 점을 고려한다면 효율적이고 창의성이 있는 마케팅 방안으로서의 효과성이 재조명돼야 한다. 올림픽게임보다 더욱 상업화된 월드컵을 예로 들어 설명하면 다음과 같다.

위의 표에서 알 수 있듯이 나이키는 FIFA와 아무런 관련이 없는데도 소비자들은 나이키가 천문학적인 돈을 쏟아붓고 있는 현대기아자동차보다 월드컵과 관련돼 있다고 생각한다. 이는 공식 파트너인 아디다스의 연관성보다 두 배 이상 높은 것이다. 앰부시마케팅에는 다음과 같은 세 가지 방법들이 주로 쓰인다. 첫째, 이미 언급한 바와 같이 이벤트 자체를 후원하는 대신 참가팀이나 스타들을 후원하는 방법이다. 예를 들면, 나이키의 경우 남아공 월드컵에 참여한 32개 국 팀 중 9개 국의 대표팀 유니폼을 후원했다. 월드컵과 맞물려 실시한 ‘Write the Future’ 캠페인에 자사 모델인 호나우두, 루니와 같은 축구 슈퍼스타 외에도 코비 브라이언트나 로저 페더러 같은 다른 종목의 스타들을 출연시켜 공식스폰서인 아디다스를 압도했다. 둘째, 이벤트의 대상인 동일한 스포츠를 가지고 다양한 광고 및 홍보 활동을 펼치는 것이다. 예를 들면, 월드컵의 이미지를 사용하는 대신 축구를 광고 및 홍보에 사용해 이벤트 이미지의 전이현상을 노린다. 셋째, 위의 두 가지 방법으로 제작한 광고 등을 월드컵 게임의 중계 직전과 직후에 집중적으로 내보낸다. 거액을 들여 스폰서로 참여하지 않고도 관중들의 이미지 연상작용을 유도할 수 있기 때문이다. 물론 이들의무임승차행위는 비판을 받아야 마땅하며 스포츠조직의 자산과 거액을 주고 구입한 권리는 당연히 보호돼야 한다. 하지만 이들의 치밀하고 아이디어가 넘치는 마케팅 활동들이 스포츠마케팅 자체를 전반적으로 발전시킨다는 점도 부정할 수 없는 사실이다. 스포츠 산업 발전이라는 거시적 관점에서 볼 때 앰부시마케팅을 권리 보호와 처벌의 이분법적인 관점에서 보는 시각에서 탈피할 필요도 있을 것이다. 법을 어기지 않는 범위 내에서 마케팅 자체를 새롭게 발전시키려는 노력은 계속돼야 한다. 공식스폰서도 다양한 앰부시마케팅을 냉정히 분석한다면 향후 마케팅 효과를 극대화할 수 있을 것이다.

나가며

기업들은 4년마다 돌아오는 올림픽과 같은 메가 스포츠 이벤트를 브랜드의 글로벌화와 올림픽 특수를 이용한 매출 증대의 기회로 여겨왔다. 4년마다 찾아오는 절호의 기회를 놓치지 않기 위해 단기 성과 중심의 마케팅에 매달렸다. 스포츠 마케팅믹스의 관점에서 타깃소비자들을 세분화하고 올림픽 특수를 마케팅에 활용해 매출을 올리는 데 혈안이 돼 있었다. 하지만 이와 같이 단기 성과와 매출 증대 중심의 단편적 스포츠마케팅 전략들로는 메가 스포츠 이벤트가 가진 잠재력을 극대화할 수 없다. 누구나 할 수 있는 단편적 아이디어는 기업의 핵심 경쟁력이 될 수 없기 때문이다.

성공적인 스포츠마케팅은 소비자의 특성과 대회의 특수성을 고려하고 소외됐던 참여스포츠 소비자들을 만족시킬 때 가능하다. 천문학적 금액의 마케팅 투자와 다양한 상품군도 최종소비자인 이들의 소비와 후원이 없다면 아무런 의미가 없다. ‘이윤 추구 극대화라는 기업의 일방적인 논리는 통하지 않는다. 소비자가 만족해야 공급자도 만족할 수 있다는-의 가치가 스포츠마케팅에서도 중요하기 때문이다.

평창 동계올림픽에서는이윤이라는 나무보다는 소비자와 스포츠 선수, 기업 등이 함께 공생하는 숲, 숲보다는 산 전체를 볼 수 있는 지혜가 필요하다. 두 번의 실패 끝에 따낸 평창 동계올림픽은 강원도민뿐 아니라 온 나라의 눈물과 웃음이 어우러진 대회다. 많은 사람들은 돈벌이에 혈안이 된 기업보다 지친 이들을 따뜻하게 위로해주고, 기대어 쉬고 싶은 스포츠 멘토를 원할지도 모른다. 우리 기업들도 평창 올림픽을 통해 스포츠마케팅을기업의 사회적 책임의 관점에서 바라볼 수 있는 계기가 됐으면 한다.

 

박성희 한국외국어대 교수 sportmkt@hufs.ac.kr

필자는 서울대에서 체육학 학사와 스포츠경영학 석사를, 미국 루이빌대에서 스포츠경영 전공으로 박사학위를 받았다. 현재와및 다수의 저널에 편집위원으로 활동 중이다. 체육과학연구상 최우수상과 우수상을 수상했으며 국내외 스포츠단체, 기업 및 국제스포츠이벤트 조직위원회를 자문하고 있다.

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