B2B 시장에도 고객세분화는 藥이다

편집자주

DBR(동아비즈니스리뷰)이 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 한상만 성균관대 경영대학 교수) 소속 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 즉시 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.

시스코(Cisco)는 인터넷 서비스에서 필수인 스위치, 라우터(router)와 같은 네트워크 통신장비를 판매하는 세계적인 제조업체다. 시스코는 철저한 고객분석 및 시장조사를 통해 고객회사 중 종업원 250명 이하의 중소기업(SMB) 고객들이 시스코의 마케팅 활동에서 큰 비중을 차지하고 있지 않다는 점에 주목했다. 이런 고객들을 끌어들이기 위해 시스코는 중소기업 고객들의 구매행동 및 특성 분석에 상당한 시간과 자원을 투입했다. 그 결과, 고객의 네트워크 장비 구매비용과 구매패턴을 바탕으로 중소기업 시장을 크게 4개의 세분시장으로 나눌 수 있었다.

각 세분시장별 특성을 자세히 살펴보자. 상위 2개의 세분시장인 Tier-1과 Tier-2 고객은 네트워크 설비를 그들의 핵심 사업으로 인식하고 있다. 숫자로만 보면 시스코의 전체 중소기업 고객 중 불과 30%를 차지하지만 네트워크 장비 판매액의 75%를 차지하는 주요 고객들이다. 반면 Tier-3과 Tier-4 고객은 숫자로는 전체 중소기업 고객 중 70%를 차지하지만 판매액 비중은 미미하고, 네트워크 투자에 큰 관심이 없는 고객이다.

이 고객 분석 결과를 바탕으로 시스코는 각 세분시장에 특화된 제품과 서비스를 제공하는 세분시장 마케팅 전략을 수행하기 시작했다. 시스코는 ‘Smart Business Roadmap’이라 부르는 마케팅 프로그램을 개발했다. 중소기업 고객들이 당면한 경영 문제에 대한 장기 솔루션을 제시해주면서 중소기업 시장에서의 매출을 대폭 성장시킬 수 있었다. 

B2B 시장세분화

시장세분화(market segmentation)란 말 그대로 크고 이질적인 전체 시장을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 고객집단으로 나누는 과정을 말한다. 이러한 시장세분화를 통해 도출한 몇몇 세분시장(segment)에 서로 다른 마케팅 활동을 수행하는 일이 시장세분화의 목적이다. 특히 수많은 개인 소비자들로 이뤄진 소비재 시장에서는 고객 집단의 특성과 욕구를 분석해 세분시장 마케팅 및 STP(Segmentation·Targeting·Positioning) 전략을 펼치는 일이 훨씬 중요하게 여겨져 왔다.

수많은 개인 고객들로 이뤄진 소비재 시장과는 달리 소수의 조직 구매자나 기업고객으로 이루어지는 B2B 시장에서는 고객세분화의 의미가 약간 다르다. 시장세분화의 중요성 또한 소비재 시장보다 낮은 편이다. 그러나 B2B 시장에서도 시장세분화 및 포지셔닝은 여전히 중요한 마케팅 요소다. 기업과 산업에 따라서는 매우 중요한 마케팅 전략의 수단이 되기도 한다. 산업재 마케팅 연구의 선구자로 알려져 있는 유명한 학자인 윈드(Wind)와 카르도조(Cardozo, 1974)의 정의에 의하면 산업재 시장의 세분시장은 ‘공급업체의 마케팅 활동과 연관돼 공통된 특성들을 보여주는 현재 또는 잠재적 고객들’이라고 설명할 수 있다. 고객의 특성에 따라 고객에 대한 접근 방식과 마케팅 활동이 달라지기 때문에 효과적인 고객 세분화는 성공적인 B2B 마케팅 전략의 첫 단계 작업이라고 할 수 있다.