선두업체의 자리를 호시탐탐 노리는 후발 주자들은 값싼 제품 이상의 ‘무기’가 있다. 고급제품이나 브랜드를 보유한 기존업체들의 가장 큰 고민은 저가 업체들의 출현에 대응할지 말지 결정하는 것이다. 저가 공세를 차단하기 위해 전략을 수정해야 할지, 아니면 아무 일도 없다는 듯 기존 전략을 그대로 유지할지 말이다.
시장에 안착한 업체들은 저가 업체의 출현을 얕보기 쉽다. 기존 업체들끼리의 경쟁에만 몰두한 나머지 저가 업체들이 은연중에 세를 불리고 있는 것을 아예 눈치채지 못하기도 한다. 저가 항공사인 라이언에어(Ryanair)가 기존 항공사들의 점유율을 크게 잠식하며 유럽 시장에 성공적으로 진출한 사례는 유명하다. 중국에서는 세계 유수의 통신업체들이 방심한 사이 중국의 저가업체인 화웨이(Huawei)는 유선망과 이동통신망, 인터넷 스위치 시장의 선두를 모조리 차지해 버렸다. 무명의 액정표시장치(LCD) TV 공급업체이던 비지오(Vizio)는 5년이라는 짧은 기간 내 고급 브랜드들을 추월해 북미 대형 TV 시장의 선두업체가 됐다. 이렇듯 선발 업체들이 안이한 인식과 오만한 판단으로 발빠른 대응에 실패하고 허를 찔리는 사례는 비일비재하다.
그러나 저가 업체들의 성장세에 발동이 걸리는 과정은 생각보다 서서히 그리고 은연중에 진행된다. 선두 업체들은 이에 대해 정확히 이해할 필요가 있다. 저가 업체들은 기존 시장에서 아직 개발되지 않은 수요층을 목표로 해서 소리소문 없이 점유율을 높여간다. 또 선두 업체의 디자인과 스타일을 모방하거나 같은 납품업체를 이용해 품질의 격차를 줄이기도 한다. 그런가 하면 저가 업체들끼리의 경쟁이 점차 치열해져 예상치 못한 2차 효과가 나타날 때까지 기존 업체들은 방심하고 있다가 점유율을 심각하게 빼앗기고 난 뒤에야 후회하곤 한다.
성장에 속도가 붙기까지는 시간이 걸려
후발 저가 업체가 기존 시장에서 아직 개발되지 않은 수요층을 대상으로 사업할 때 초기에는 기존 업체의 매출 타격이 미미할 수도 있다. 즉, 기존 업체의 전체 시장 점유율은 조금씩 떨어지더라도 매출액은 늘거나 심지어 급성장하기도 한다. 따라서 별다른 문제 의식을 못 느낄 수도 있다. 이런 현상은 개발도상국 시장, 특히 중소도시나 지방에서는 선진국의 시장에 비해 정확한 시장 데이터를 얻기 어렵기 때문에 더 주의해야 한다. 저가 업체가 노리는 수요가 늘어나는 데 시간이 꽤 걸릴 수도 있다. 고객의 상당한 행동 변화가 일어나고 필요한 여건이 갖춰져야만 수요가 늘 수 있는 구조이기 때문이다. 이런 변화는 보통 하루 아침에 이뤄지지 않는다. 저가 항공사도 결코 짧은 시간에 성공하지 않았다.
이지젯(easyJet)과 라이언에어, 사우스웨스트 등의 항공사들이 가격을 파격적으로 내리면서 항공기 이용객들은 어느 때부터인가 행동 패턴을 조금씩 바꾸기 시작했다. 이에 따라 시장의 규칙도 바뀌었다. 예전에는 주말 여행을 할 때 국내나 주변 국가를 벗어나지 않았던 유럽 사람들은 이제 먼 나라까지 간다. 유럽 근로자들은 이제 수백 마일 떨어진 곳의 일자리에도 관심을 갖는다. 유럽 내륙 국가에 사는 의사가 영국을 왕래하며 의사가 부족한 지방에서 파트타임 진료를 한다. 비교적 저소득 직종인 건설 노동자도 중유럽이나 동유럽에 있는 집에서 서유럽이나 북유럽의 직장으로 출퇴근하기도 한다. 항공료가 내려가고 새로운 행동 패턴이 정착되고 나면 성장 속도에 불이 붙는다.
생산력 및 기술 격차를 좁히는 방법
저가 업체는 고급 브랜드와의 기술 격차를 영리한 방법으로 좁혀서 예상외로 빠르게 성장하기도 한다. 예를 들어 저가 업체는 처음에는 고급 제품을 카피해서 디자인과 색상, 모델 번호, 홍보 자료까지 베낄 수가 있다(직물 가공 기계를 제조하는 한 중국 회사는 제품의 모델명이 아예 그 기계로 카피가 가능한 고급 브랜드명과 모델명으로 이루어진 경우도 있었다). 상당수 업종에서 지식 재산권은 얼마 간의 사용료만 내면 라이선스와 사용이 가능하다. 또 저가 업체는 필요한 기술과 유통망, 고객을 보유하고 있는 다른 회사의 지분을 사들이기도 한다.
저가 업체는 또 고객이나 납품업체와 이해관계가 일치되는 점을 이용해 고급 브랜드와의 품질 및 성능 격차를 줄이기도 한다. 고객은 업체 간 경쟁이 심화되는 것을 반기며 저가 업체에 정보를 줘서 저가 업체의 품질이 개선되게 한다. 제조에 필요한 장비나 부품을 납품하는 업체도 최신 장비와 부품을 저가 업체에 기꺼이 판매하려 한다. 이때 납품하는 물건에는 기존에 거래하던 업체의 주문사항이 보통 반영돼 있기 때문에 이는 장기간 축적된 지식과 노하우가 넘어가는 통로가 될 수도 있다.
