스포츠의 감동, 기업의 神話에 접목하자

스포츠 마케팅, 활성화의 이유

최근 국내 기업들의 스포츠 마케팅에 대한 관심과 투자가 급증하고 있다. 스포츠 마케팅 붐이라 해도 과언이 아니다. 이는 스포츠와 관련한 외부 환경의 변화와 기업 내부의 마케팅 개선 욕구가 맞물렸기 때문이다.

외부 환경 측면에선 스포츠의 핵심 구성 요소인 선수와 경기 및 이들을 둘러싼 스포츠 시장 자체가 점점 매력적으로 변하고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 ‘스타 플레이어’의 등장이다. 1990년대 후반 메이저리거 박찬호와 프로 골퍼 박세리가 미국에서 성공한 것을 시작으로 최경주, 양용은, 신지애 등 많은 골프 선수들이 두각을 나타냈다. 박지성부터 이청용까지 많은 축구 선수들이 유럽에 진출했으며, 역도의 장미란, 수영의 박태환, 피겨스케이팅의 김연아에 이어 이상화, 모태범, 이승훈 등 스피드스케이팅 3인방 등 다양한 종목에서 세계 최고 수준 선수들이 대거 등장했다.

스포츠 경기가 ‘대형화’, ‘이벤트화’되고 있는 점도 주목할 만한 트렌드 변화다. 월드컵과 아시안게임이 개최된 2002년을 기점으로 각 지방자치단체에서 빙상, 피겨, 역도 등 종목별 국제 스포츠 대회를 앞다투어 개최하기 시작했다. 또 축구, 테니스, 농구, 야구 등 대형 스포츠 이벤트가 국내에서 열리기 시작했다. 2010년 F1, 2011년 대구 세계육상선수권대회, 2014년 아시안게임 등 대형 스포츠 대회 유치가 확정됐으며, 유치를 신청하고 결과를 기다리는 종목들도 적지 않다.

스포츠 분야에서도 ‘글로벌’ 교류가 활성화되고 있다는 사실 역시 눈여겨볼 만하다. 대중 매체의 발달에 따른 외국 리그 시청 확대, 한국 시장을 선점하려는 외국 프로 구단의 전략, 팀이나 종목의 수준을 높이려는 구단과 협회 차원의 노력 등 다양한 이유로 인해 선수, 팀, 리그 간의 글로벌 교류가 활발하게 전개되고 있다. 이제 다양한 아마추어 종목으로까지 글로벌화가 확대되면서 스포츠는 진정한 ‘만국 공용어’로 자리 잡고 있다.

한편 스포츠 관련 외부 환경 변화와 함께 새로운 마케팅 돌파구를 찾으려는 기업 욕구도 스포츠 마케팅에 대한 관심을 증폭시키고 있다. 기업 욕구는 크게 새로운 마케팅 ‘방법’에 대한 욕구와 차별화된 마케팅 ‘콘텐츠’에 대한 욕구 두 가지 측면으로 나눠볼 수 있다.

우선 스포츠는 새로운 마케팅 기법에 목말라하는 기업에게 좋은 대안으로 떠오르고 있다. 현대 기업들은 다양한 커뮤니케이션 도구의 등장과 소비자의 태도 변화로 인해 광고의 영향력이 지속적으로 하락하면서 어려움을 겪고 있다. 이런 상황에서 광고 효과를 유지하려면 커뮤니케이션 투자를 계속 늘려야 하기 때문에 기업들은 자칫 ‘비효율의 악순환’에 빠질 수 있다. 특히 한 광고 모델의 노출 횟수가 증가하면 소비자들이 제품이나 기업을 기억하지 못한 채 오직 광고 모델만 기억하게 되는 ‘기억 간섭 현상’이 나타난다.(그림1) 결국 마케팅 효과를 높이려는 기업들은 새로운 광고 모델을 찾을 수밖에 없고, 스포츠 스타 및 스포츠 종목을 주목하게 됐다.

차별화된 마케팅 콘텐츠를 제공할 수 있다는 측면에서 스포츠는 기업들의 관심을 끌기 충분하다. 스포츠가 그 자체로 이미 감동의 스토리를 담고 있기 때문이다. 드라마나 영화 등에 출연한 스타는 본질적으로 가공의 이미지를 연출한다. 하지만 스포츠 스타는 생생한 현실 스토리를 갖고 있기 때문에 차원이 다르다. 스포츠에는 ‘장시간 쌓여온 진실성이 담보된 스토리’가 있다. 아디다스는 아르헨티나의 세계적인 축구 스타 리오넬 메시를 광고 모델로 활용해 큰 성공을 거뒀다. 아디다스는 자사 광고를 통해 선천적인 장애를 이기고 세계 최고 선수가 된 메시의 이야기를 전달함으로써 자사 브랜드 및 상품에 대한 신뢰도를 높였다.

스포츠 마케팅이란 무엇인가?

스포츠 마케팅은 ‘스포츠를 매개로 스포츠에 관심 있는 소비자와 이를 활용하는 기업의 요구 모두를 만족시킬 수 있는 종합적인 활동’이라고 정의할 수 있다. 일반적으로 스포츠 마케팅에는 마케팅 커뮤니케이션, 그중에서도 광고 활동이 주를 이루고 있으므로 그 핵심 구성 요소에 미디어를 포함시킬 필요가 있다.

스포츠 마케팅이 다른 마케팅과 차별화되면서 기업이나 제품의 가치를 높이는 근간에는 스토리와 감동, 진실성이라는 키워드가 자리하고 있다. 대한체육회와 대한올림픽위원회를 후원했던 국내 한 신발 업체는 이번 밴쿠버 동계올림픽에서 대한민국 국가대표 선수들이 역대 최고 성적을 올리자 덩달아 자사 브랜드 인지도를 높일 수 있었다. 메달을 획득한 선수들이 자사 브랜드 로고가 찍혀 있는 운동복을 입고 시상대에 오른 덕택이다. 소비자들은 TV를 시청하면서 자연스럽게 해당 브랜드에 호감을 갖게 된다. 또 역경을 딛고 좋은 성적을 보인 선수들의 감동적인 이야기를 통해 해당 기업에 대한 긍정적 이미지를 갖게 된다. 이 신발업체의 예에서 알 수 있듯이 스포츠 마케팅을 하려면 기업과 스포츠, 미디어가 긴밀하게 엮여 있음을 인식하고 이를 적절하게 활용해야 한다.

스포츠 마케팅은 다양한 마케팅 요소와의 결합을 통해 영역 확장이 가능하다.(그림2) 선수 스폰서나 광고 활용은 가장 기본적인 형태의 스포츠 마케팅이며, 대회 명칭 등 네이밍 권한, 각종 라이선스 확보, 스토리텔링, 결합 상품(mixed product) 개발 등 다양한 형태의 활용이 가능하다. 스포츠 마케팅 활용을 염두에 두고 있는 기업은 마케팅 시야를 넓혀 확장된 형태의 스포츠 마케팅을 실시하고, 과감한 투자로 타 기업의 진입 장벽을 높여 선점 효과를 누릴 수 있어야 한다.

국내 스포츠 마케팅의 현황 및 문제점

2002년 월드컵을 계기로 국내에서도 스포츠 마케팅에 대한 관심이 높아지기 시작했다. 하지만 아직까지 국내 스포츠 마케팅은 대기업 위주로 진행되고 있다. 전문 인력이 부족한 중소기업에서는 선수나 팀, 대회 스폰서 활동과 선수를 이용한 광고 및 이벤트 등이 주를 이루고 있다. 이마저도 골프, 야구, 축구, 농구, 배구 등 일부 인기 종목 위주로 진행되고 있다. 최근 일부 기업들이 비인기 종목을 후원하기도 하지만, 아직은 미미한 수준에 머물고 있다. 국내에서 진행되는 스포츠 마케팅을 ‘기획-실행-성과 관리(Plan-Do-See)’ 개념에 대입해 살펴보면, 아직 국내 대부분의 기업이 체계적인 스포츠 마케팅을 진행하고 있지 못함을 알 수 있다.

①기획(Plan)-스포츠 마케팅 전략 측면 스포츠 마케팅은 기업 전략과 부합되어야 한다. 또 각 사업 및 상품 단위의 마케팅 전략을 뒷받침할 수 있어야 한다. 하지만 일부 기업의 잘못된 생각으로 인해 스포츠 마케팅이 일회성 단순 이벤트로 전락하거나, 장기적인 관점에서 실행되지 못하고 있다. 스포츠 마케팅은 기업이 전략을 수립하는 초기 단계에서부터 고려돼야 하고 특히 마케팅 전략과는 밀접하게 연관돼야 한다.

스포츠 마케팅을 도입하거나 실행하는 기업은 해당 활동으로 마케팅 목표를 실현할 수 있는지에 대해 심도 있는 고민을 해야 한다. 일부 기업에서는 오너의 취향, 인맥, 학연 등 마케팅 전략과 상관없는 이유 때문에 목표 달성에 전혀 도움을 주지 않는 스포츠 마케팅 전략을 실행하기도 한다. 이는 도입 단계에서 명확한 목표가 설정되지 않았거나 스포츠 마케팅을 통해 어떤 목표까지 달성할 수 있는지에 대한 세밀한 분석이 없었기 때문이다.

②실행(Do)-스포츠 마케팅 전술 측면 이번 밴쿠버 동계올림픽을 시청했던 많은 시청자들은 김연아 광고를 기억할 것이다. 하지만 소비자들에게 김연아가 어떤 상품을 광고했었는지 물어보면 상위 2, 3개 제품을 제외하고는 고개를 갸우뚱거리기 십상이다.

최근 한 유통 업체에서 김연아를 광고 모델로 해 판촉 활동을 진행했다. 하지만 이는 동계올림픽 기간 동안 단기적인 매출 향상을 위한 것으로 이미 김연아 이미지를 선점하고 있던 다른 회사에 비해 기대만큼 효과를 냈다고 보기 어렵다. 많은 비용을 투입해 단기간에만 판촉 활동을 펼쳤는데, 여타 마케팅 활동을 수행하지 못한 기회비용까지 감안한다면 성공적인 마케팅이었다고 보기 어렵다.

많은 사람들은 스포츠 선수를 활용한 광고나 스폰서 활동이 스포츠 마케팅의 전부라고 생각한다. 하지만 위 예에서 보듯 같은 모델로 마케팅을 진행하더라도 기억 간섭 현상 때문에 소비자들은 특정 브랜드나 상품을 제대로 기억하지 못할 수 있다.

③성과 관리(See)-마케팅 성과 평가 측면 스포츠 마케팅을 하는 기업들은 마케팅을 실시한 후에 성과 평가를 소홀히 하거나 필요 이상으로 성과를 부풀리는 경향이 있다. 마케팅 효과에 대한 지나치게 높은 기대감과 정확한 평가 방법의 부재가 그 원인이다. 특히 정교한 성과 평가 방법의 부재는 체계적인 예산 설정과 집행에 있어 치명적인 약점이다. 아직까지 국내 기업이나 지방자치단체가 스포츠 마케팅 효과를 평가하는 방법은 광고 효과와 경제 유발 효과 등에 국한돼 있다.

공공 기관이 아닌 민간 기업에서의 스포츠 마케팅 효과는 더 다양하게 평가할 수 있다. 우선 마케팅 활동에 따른 실제 매출 증대 효과와 투자 대비 수익(ROI)이 어떠한지, 그 결과 기업이 누린 이익은 무엇인지 명확히 평가해야 한다. 또 눈에 보이지는 않지만 스포츠 마케팅이 기업 브랜드 자산(brand equity) 형성에 얼마나 기여했는지도 체계적으로 평가해야 한다.

스포츠, 마케팅 믹스 전체에 적용할 수 있어

시장·경쟁 환경의 급격한 변화는 마케팅의 패러다임을 전통적 마케팅 믹스인 ‘4P(제품-유통-가격-판매 촉진)’에서 소비자 중심인 ‘4C(고객 편익-편의-고객 비용-커뮤니케이션)’로 옮겨놓고 있다. 즉 생산자 중심 마케팅에서 소비자(고객) 중심 마케팅으로 전환되는 것인데, 최근에는 한 걸음 더 나아가 ‘소비자 감동’을 강조하고 있다. 따라서 진실한 감동을 주는 스토리를 태생적으로 포함하고 있는 스포츠를 마케팅에 활용하는 것이야말로 마케팅 패러다임 변화에 잘 부합하는 것이다.

즉, 스포츠 마케팅은 감동과 진실, 스토리라는 키워드를 기반으로 전체 마케팅 믹스 관점에서 실행될 수 있다. 현재 우리나라에서 보편화된 것처럼 광고 활동에만 국한된 것이 아니다. 스포츠 마케팅을 올바르게 실행하기 위해서는 스포츠 마케팅을 각각의 마케팅 믹스에 어떻게 반영해야 할지를 고민해야 한다.(그림3) 우리나라의 스포츠 마케팅은 아직 초기 단계에 머물러 있기 때문에 그 발전성은 무궁무진하다고 할 수 있다.

①제품-고객 편익(Product-Customer benefit) 증대 굳이 스포츠 용품 생산이 아니라 하더라도 스포츠를 이용해 신규 상품을 개발하거나 기존 상품에 대한 고객의 체감 가치를 상승시킬 수 있다. 예를 들어 스포츠 종목 고유의 특성이나 디자인을 응용한 새로운 상품을 출시할 수도 있고, 인기 선수의 서명 등 선수와 연관된 상징을 추가적인 편익 형태로 고객에게 전달할 수도 있다.

MLB, NBA, NHL 등 라이선스를 가지고 피규어(figure: 영화 만화 스포츠 등의 캐릭터를 축소해 만든 모형 장난감으로 관절을 움직일 수 있도록 만들어 다양한 동작을 표현할 수 있음) 제품을 생산하고 있는 맥팔레인(McFarlane)은 스포츠를 활용한 상품 개발로 성공한 사례다. 맥팔레인은 매년 한정 수량의 피규어만을 생산하고 있으며, 선수에 따라서 제작 수량도 달리하고 있다. 맥팔레인 제품은 대표적인 스포츠 피규어 상품으로 인식되고 있으며 많은 인기를 끌고 있다.

②유통-편의(Place-Convenience) 향상 스포츠는 그 속성상 스포츠 경기가 열리는 장소를 필요로 한다. 관중이 몰리는 스포츠 경기장에 유통업체가 입점하는 것은 가장 기본적인 수준의 마케팅이다. 스포츠 현장은 기업이 고객에게 다가갈 수 있는 좋은 장소이자 고객 편의를 증대시킬 수 있는 적합한 장소가 된다. 스포츠 관련 웹 사이트도 고객과의 접점으로서 많은 장점을 갖고 있다.

프로 야구 열성 팬들이 많기로 유명한 부산 사직구장 주변은 주말이 되면 치킨을 판매하려고 나온 상인들로 북새통을 이룬다. 경기장에서 간식을 구매하려는 고객들을 위해 경기장 주변의 치킨집들이 상품 유통 장소를 자기 가게에서 경기장으로 옮겨온 것이다. 이 같은 마케팅 행위는 치킨집의 매출 증가에 기여한다. 경기장에서 주말에 판매하는 치킨 판매량은 평일 가게에서의 판매량보다 월등히 높다고 한다.

③가격-고객 비용(Price-Cost of customer) 차별화 스포츠 관련 상품 및 서비스는 고객에게 새로운 가치를 부여한다. 가치 증대분을 가격에 반영한다면, 가격 인상에도 불구하고 고객 수요가 유지돼 매출이 늘어날 수 있다. 만약 이전과 동일한 가격을 유지한다면 수요가 늘어나 역시 매출 증대 효과를 기대할 수 있다.

따라서 스포츠라는 새로운 가치를 측정해서 과거와 다른 차별화된 가격 전략(price strategy)을 수립하면 회사 수익이 크게 늘어날 수 있다. 앞서 말한 맥팔레인은 각 피규어의 가격을 차등화하고 있다. 이 회사 피규어의 최저 가격은 1.49달러인데, MLB에서 유명한 베리본즈 한정판 피규어에는 1000달러 이상 가격이 매겨진다. 이는 스포츠 선수의 가치와 고객 수요를 감안해 가격을 정한 좋은 사례다.

④판매 촉진-커뮤니케이션(Promotion-Communi cation) 효과 증대 한국에서 스포츠 마케팅 커뮤니케이션은 대부분 스포츠 선수나 팀을 활용하는 광고 중심의 마케팅 커뮤니케이션으로 이해된다. 하지만 스포츠 마케팅은 광고 이외의 다양한 판매 촉진 및 커뮤니케이션 활동과도 결합할 수 있다. 예를 들면 끼워팔기(번들링), 덤 상품 제공 등에도 스포츠를 활용할 수 있다. 또 스포츠와 스토리를 결합한 사회 공헌 활동으로 확장해 더욱 높은 효과를 낼 수도 있다. 기존 사고의 틀을 깨고 다양한 방법을 찾는 것이 중요하다.

나이키는 아프리카에서 에이즈 퇴치를 위한 자선 단체인 레드(RED)와 손을 잡고 ‘끈을 묶고 세계를 구하자(Lace Up, Save Lives)’라는 사회 공헌 활동을 펼치고 있다. 나이키는 이 사회 공헌 활동에 자사가 후원하는 영국 프리미어리그 선수들을 활용함으로써 큰 효과를 봤다. 뿐만 아니라 RED라는 자선 단체 이름을 축구화 끈에 표기해 매출 증대 효과도 볼 수 있었다.

스포츠 마케팅 실행을 위한 팁

다시 한 번 강조하지만 스포츠 마케팅을 올바르게 실행하기 위해서는 스포츠 마케팅을 모든 마케팅 믹스에 어떻게 반영할 것인지 고민해야 한다. 다만 현재 우리나라 기업들은 대부분 커뮤니케이션 측면에서만 스포츠를 활용하고 있으므로 우선적으로는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC·Integrated Marketing Communication) 프로세스에 스포츠 마케팅을 적절하게 도입하는 것이 좋다.(그림4)

궁극적으로는 스포츠의 특성과 해당 기업의 마케팅 전략에 부합하는 스포츠 마케팅 전략을 수립하고 그 적용 범위를 확대해야 한다. 스포츠 마케팅 활동의 효과는 단기적인 미디어 노출 효과와 장기적인 브랜드 자산 상승 효과를 모두 고려해 평가돼야 한다.

①기업 전략과 부합하는 스포츠 마케팅 전략 수립 스포츠 마케팅 전략 수립 시 가장 중요한 고려 사항은 기업 전체의 마케팅 전략과 부합하는지, 또 마케팅 목표 달성에 기여하는지 여부다. 즉 어떤 스포츠를 통해 어떤 효과를 얻을 것인지에 대한 명확한 목표 설정이 필요하다. 또 과연 ‘스포츠 마케팅’을 하는 것이 적절한지를 평가해야 한다. 스포츠 마케팅 자체가 기업 전략과 부합한다고 하더라도 전략을 실행하기가 어렵다면 기업 입장에서는 기회비용 측면에서 얻는 것보다 잃는 것이 더 많을 수 있다. 마지막으로 목표 고객에 대한 분석이 필요하다. 목표 고객과 스포츠의 관계에 대한 분석을 통해 효과적인 스포츠 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

②타깃군과 목표에 맞는 마케팅 믹스 결정 명확한 마케팅 전략을 수립했다면 가장 효과적인 스포츠 마케팅 믹스를 연구해야 한다. 국내 스포츠 마케팅 대부분이 이 단계를 간과하고 있기 때문에 차별화 및 다양화가 이뤄지지 못하고 있다. 스포츠 마케팅이 다양한 마케팅 믹스와 결합할 수 있음에도 실제 기업에서 운용되는 것은 광고, 스폰서 등 몇 가지에 불과하다. 훌륭한 마케팅 전략과 명확한 목표가 있어도 마케팅 믹스에서 차별화하지 못하면 그 효과는 반감될 수밖에 없다.

<그림5>의 예처럼 다양한 타깃군을 규정하고 타깃군별 마케팅 목표에 따라 스포츠 마케팅 믹스를 차별화하면 보다 큰 효과를 볼 수 있다. 또 마케팅 활동의 우선순위를 정함으로써 예산 책정과 배분에 있어서도 효율성을 높일 수 있다.

③단기 노출 효과와 장기 브랜드 효과를 모두 측정 마케팅 활동에 대한 과학적이고 체계적인 평가는 마케팅 비용 효율성을 제고하기 위해 필수적이다. 마케팅 활동을 통해 달성하고자 하는 지표에 대한 사전 조사 결과와 사후 실행 결과를 비교 분석한 후 마케팅 확대 및 축소 여부, 추가 자원 투입 여부, 마케팅 방향 선회 여부를 결정할 수 있다. 스포츠 마케팅 효과 측정은 단기적 노출 효과와 장기적 브랜드 효과를 모두 고려해 이루어져야 한다.(그림6)

이벤트, 광고, 상품 판촉 등과 같이 비교적 단기간에 그 효과가 발생하는 스포츠 마케팅은 기존에 많이 활용하고 있는 ‘미디어 노출 평가’를 통해 그 효과 측정이 가능하다. 미디어 노출 평가는 TV, 신문, 잡지, 뉴 미디어(인터넷 등)에서의 자사 브랜드와 상품의 노출 횟수, 분량 등을 금액으로 환산해 그 가치를 측정하는 방법으로, 일반적인 광고 효과 측정 방법과 동일하다고 할 수 있다. 또 매출 상승분을 측정해 실질적인 재무 효과를 평가하는 것 또한 매우 중요하다. 하지만 실무에서는 측정 과정의 편향을 제거하고 스포츠 마케팅이라는 변수 하나만의 매출 증가 기여도를 정확히 측정하기가 쉽지 않다는 문제가 있다.

장기적인 측면에서 기업의 스포츠 마케팅 활동을 평가하기 위한 대표적인 방법이 브랜드 자산 측정이다. 브랜드 자산 평가는 크게 정성적 평가와 정량적 평가로 나눌 수 있다. 스포츠 마케팅은 그 특성상 장기적으로 운용되어야 성과가 높게 나타나므로 브랜드 자산 측정에 대한 명확한 지표를 마련해야 하며, 스포츠 마케팅의 특성을 반영해 개별 항목별 가중치를 차등화할 필요가 있다. 예를 들면 감동적 스토리를 근간으로 하는 스포츠의 특성상 브랜드 인지도 항목의 가중치는 줄이고, 브랜드 선호도 혹은 브랜드 연상 항목에 가중치를 더 줄 필요가 있다.

현재 한국 기업의 스포츠 마케팅 활용 수준은 코카콜라, 나이키 등 글로벌 기업들과 비교해볼 때 낮은 수준이다. 그러나 바꿔 말하면 앞으로 활용 여지가 무궁무진하다는 것을 의미한다. 스포츠 마케팅의 장점과 그 속성을 명확히 이해하고 이를 기업 전략과 마케팅 믹스에 효과적으로 접목하는 기업이 스포츠 마케팅의 승자가 될 것이다.