최근 국내 기업들의 스포츠 마케팅에 대한 관심과 투자가 급증하고 있다. 스포츠 마케팅 붐이라 해도 과언이 아니다. 이는 스포츠와 관련한 외부 환경의 변화와 기업 내부의 마케팅 개선 욕구가 맞물렸기 때문이다.
외부 환경 측면에선 스포츠의 핵심 구성 요소인 선수와 경기 및 이들을 둘러싼 스포츠 시장 자체가 점점 매력적으로 변하고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 ‘스타 플레이어’의 등장이다. 1990년대 후반 메이저리거 박찬호와 프로 골퍼 박세리가 미국에서 성공한 것을 시작으로 최경주, 양용은, 신지애 등 많은 골프 선수들이 두각을 나타냈다. 박지성부터 이청용까지 많은 축구 선수들이 유럽에 진출했으며, 역도의 장미란, 수영의 박태환, 피겨스케이팅의 김연아에 이어 이상화, 모태범, 이승훈 등 스피드스케이팅 3인방 등 다양한 종목에서 세계 최고 수준 선수들이 대거 등장했다.
스포츠 경기가 ‘대형화’, ‘이벤트화’되고 있는 점도 주목할 만한 트렌드 변화다. 월드컵과 아시안게임이 개최된 2002년을 기점으로 각 지방자치단체에서 빙상, 피겨, 역도 등 종목별 국제 스포츠 대회를 앞다투어 개최하기 시작했다. 또 축구, 테니스, 농구, 야구 등 대형 스포츠 이벤트가 국내에서 열리기 시작했다. 2010년 F1, 2011년 대구 세계육상선수권대회, 2014년 아시안게임 등 대형 스포츠 대회 유치가 확정됐으며, 유치를 신청하고 결과를 기다리는 종목들도 적지 않다.
스포츠 분야에서도 ‘글로벌’ 교류가 활성화되고 있다는 사실 역시 눈여겨볼 만하다. 대중 매체의 발달에 따른 외국 리그 시청 확대, 한국 시장을 선점하려는 외국 프로 구단의 전략, 팀이나 종목의 수준을 높이려는 구단과 협회 차원의 노력 등 다양한 이유로 인해 선수, 팀, 리그 간의 글로벌 교류가 활발하게 전개되고 있다. 이제 다양한 아마추어 종목으로까지 글로벌화가 확대되면서 스포츠는 진정한 ‘만국 공용어’로 자리 잡고 있다.
한편 스포츠 관련 외부 환경 변화와 함께 새로운 마케팅 돌파구를 찾으려는 기업 욕구도 스포츠 마케팅에 대한 관심을 증폭시키고 있다. 기업 욕구는 크게 새로운 마케팅 ‘방법’에 대한 욕구와 차별화된 마케팅 ‘콘텐츠’에 대한 욕구 두 가지 측면으로 나눠볼 수 있다.
우선 스포츠는 새로운 마케팅 기법에 목말라하는 기업에게 좋은 대안으로 떠오르고 있다. 현대 기업들은 다양한 커뮤니케이션 도구의 등장과 소비자의 태도 변화로 인해 광고의 영향력이 지속적으로 하락하면서 어려움을 겪고 있다. 이런 상황에서 광고 효과를 유지하려면 커뮤니케이션 투자를 계속 늘려야 하기 때문에 기업들은 자칫 ‘비효율의 악순환’에 빠질 수 있다. 특히 한 광고 모델의 노출 횟수가 증가하면 소비자들이 제품이나 기업을 기억하지 못한 채 오직 광고 모델만 기억하게 되는 ‘기억 간섭 현상’이 나타난다.(그림1) 결국 마케팅 효과를 높이려는 기업들은 새로운 광고 모델을 찾을 수밖에 없고, 스포츠 스타 및 스포츠 종목을 주목하게 됐다.
차별화된 마케팅 콘텐츠를 제공할 수 있다는 측면에서 스포츠는 기업들의 관심을 끌기 충분하다. 스포츠가 그 자체로 이미 감동의 스토리를 담고 있기 때문이다. 드라마나 영화 등에 출연한 스타는 본질적으로 가공의 이미지를 연출한다. 하지만 스포츠 스타는 생생한 현실 스토리를 갖고 있기 때문에 차원이 다르다. 스포츠에는 ‘장시간 쌓여온 진실성이 담보된 스토리’가 있다. 아디다스는 아르헨티나의 세계적인 축구 스타 리오넬 메시를 광고 모델로 활용해 큰 성공을 거뒀다. 아디다스는 자사 광고를 통해 선천적인 장애를 이기고 세계 최고 선수가 된 메시의 이야기를 전달함으로써 자사 브랜드 및 상품에 대한 신뢰도를 높였다.
스포츠 마케팅이란 무엇인가?
스포츠 마케팅은 ‘스포츠를 매개로 스포츠에 관심 있는 소비자와 이를 활용하는 기업의 요구 모두를 만족시킬 수 있는 종합적인 활동’이라고 정의할 수 있다. 일반적으로 스포츠 마케팅에는 마케팅 커뮤니케이션, 그중에서도 광고 활동이 주를 이루고 있으므로 그 핵심 구성 요소에 미디어를 포함시킬 필요가 있다.
스포츠 마케팅이 다른 마케팅과 차별화되면서 기업이나 제품의 가치를 높이는 근간에는 스토리와 감동, 진실성이라는 키워드가 자리하고 있다. 대한체육회와 대한올림픽위원회를 후원했던 국내 한 신발 업체는 이번 밴쿠버 동계올림픽에서 대한민국 국가대표 선수들이 역대 최고 성적을 올리자 덩달아 자사 브랜드 인지도를 높일 수 있었다. 메달을 획득한 선수들이 자사 브랜드 로고가 찍혀 있는 운동복을 입고 시상대에 오른 덕택이다. 소비자들은 TV를 시청하면서 자연스럽게 해당 브랜드에 호감을 갖게 된다. 또 역경을 딛고 좋은 성적을 보인 선수들의 감동적인 이야기를 통해 해당 기업에 대한 긍정적 이미지를 갖게 된다. 이 신발업체의 예에서 알 수 있듯이 스포츠 마케팅을 하려면 기업과 스포츠, 미디어가 긴밀하게 엮여 있음을 인식하고 이를 적절하게 활용해야 한다.
스포츠 마케팅은 다양한 마케팅 요소와의 결합을 통해 영역 확장이 가능하다.(그림2) 선수 스폰서나 광고 활용은 가장 기본적인 형태의 스포츠 마케팅이며, 대회 명칭 등 네이밍 권한, 각종 라이선스 확보, 스토리텔링, 결합 상품(mixed product) 개발 등 다양한 형태의 활용이 가능하다. 스포츠 마케팅 활용을 염두에 두고 있는 기업은 마케팅 시야를 넓혀 확장된 형태의 스포츠 마케팅을 실시하고, 과감한 투자로 타 기업의 진입 장벽을 높여 선점 효과를 누릴 수 있어야 한다.
