공격 브랜드에 대한 마켓 테스트를 실시하라. 이를 통해 자기잠식을 초래하는 과도한 성능과 경쟁력 약화로 이어지는 저조한 성능 사이의 중간지점을 찾아내고, 가격과 성능을 조정해 공략할 준비를 해야 한다
모든 것이 풍요롭던 21세기 초 신제품 개발을 고심하는 기업 관리자들은 단 한 방향, 즉 ‘위’만 올려봤다. 나날이 늘어나는 소득 수준과 품질에 대한 욕구 덕분에 모두가 ‘고급화’ ‘판매 가격 인상’ ‘대중을 위한 명품’에 집중했다.
하지만, 시대가 변했다. 경제적인 어려움이 가중되면서 소비자들은 예전보다 저렴한 제품을 선호하고 있다. 중가 및 프리미엄 브랜드들은 저가를 앞세운 경쟁업체에 시장을 빼앗기고 있다. 관리자들은 전략과 관련된 전형적인 문제에 직면하게 됐다. 단기적으로는 이윤이 줄고, 장기적으로 브랜드 자산이 감소한다는 걸 알면서도 가격을 내려 위협에 정면으로 맞서야 할까. 아니면 상황이 곧 나아질 것이라는 희망을 품고 현재의 전략을 고수하면서 언제 돌아올지 모를 고객들이 떠나는 모습을 묵묵히 지켜봐야만 하는 것일까. 두 가지 방법이 모두 내키지 않는 많은 기업들은 제3의 대안으로 ‘공격 브랜드(fighter brand)’를 내놓는 방안을 고려하고 있다. 공격 브랜드는 저가 경쟁 브랜드에 맞서 싸우며 궁극적으로 이를 없애는 한편, 자사의 프리미엄 브랜드를 보호하는 역할을 한다.
1998년 러시아 루블화의 가치가 급락했다. 러시아 내에서 판매되는 해외 생산 말보로 담배의 가격은 4배로 뛰었다. 가격이 턱없이 치솟자 러시아 흡연자들은 더는 이 담배를 살 수 없는 상황에 이르렀다. 필립모리스는 공격 브랜드를 내놓는 전략을 택했다. 필립모리스는 현지 경쟁 기업에게 시장 점유율을 빼앗기지 않기 위해 러시아 현지에서 내놓은 공격 브랜드 ‘본드 스트리스’에 역량을 집중했다. 루블화의 가치가 회복되자 소비자들은 고가이면서도 높은 브랜드 가치를 유지한 말보로를 다시 찾기 시작했다.
공격 브랜드 전략을 잘 활용하면 훨씬 고무적인 결과를 얻을 수 있다. 부시 맥주(경쟁자를 제압한 ‘부시 바바리안’ 참조)의 사례에서 보듯이 공격 브랜드를 잘 활용하면 경쟁 브랜드를 몰락시키는 동시에 지속적으로 추구할 만한 새로운 저가 시장까지 만들어낼 수도 있다. 하지만, 공격 브랜드가 성공으로 이어지는 일은 극히 드물다. 공격 브랜드의 역사를 살펴보면 목표로 삼은 경쟁 브랜드에 그다지 큰 타격을 주지 못한 채 되레 엄청난 손해로 이어지는 사례를 흔히 볼 수 있다. 그 이유가 무엇일까. 관리자가 공격 브랜드 전략을 성공적으로 실행하기 위해 세심하게 고려해야 하는 5가지 전략적인 위험 요소는 다음과 같다.
