마케팅 변혁 ‘운명의 순간’이 왔다

위대한 경영자의 시선은 항상 미래에 가 있습니다. 지금 우리는 경제위기의 한복판에 서 있습니다. 그러나 위기는 언젠가 끝이 납니다. 그리고 새로운 시대, 새로운 패러다임이 펼쳐질 것입니다. 리더 여러분의 미래 구상에 도움을 드리기 위해 한국 최고 전문가들이 미래 경영 패러다임을 제시합니다. 향후 시장변화를 비롯해 고객과 산업이 어떤 변화를 겪을지, 이에 어떻게 대비해야 할지에 대한 지혜를 찾는 데 큰 도움을 줄 것입니다.

마케팅은 변한다. 그리고 계속 변해야 한다. 고객이 변하기 때문이다. 고객의 니즈는 갈수록 정교해지고 끊임없이 새로운 트렌드가 만들어지고 있다. ‘위기는 위험한 기회를 줄인 말’이라는 상투적인 표현을 빌릴 필요도 없다. 지금은 고객의 변화 속에 숨어 있는 기회를 찾아내 새로운 마케팅 패러다임을 추구해야 할 ‘운명적인 순간(moment of truth)’이다.

21세기 경영에 대한 막연한 예측들은 이제 현실이 되고 있다. 특히 시장의 주도권을 기업이 아닌 고객이 쥘 것이란 예측은 정확히 맞아떨어졌다. 지난 10년간 이런 전망은 많은 책과 기사에 수없이 등장했다. 하지만 기업의 마케팅 담당자들은 과거 반세기 동안 해왔던 ‘막해팅(대충 막 한다는 뜻의 우스갯말)’을 한줌의 죄책감이나 거리낌 없이 아직도 답습하고 있다. 그렇다고 ‘마케팅 불변’의 이유를 마케터들의 무감각과 무성의만으로 치부할 수는 없다. 새로운 패러다임 및 방법론 제시에 선뜻 나서지 못한 마케팅 전문가들의 책임도 있다. 이런 반성을 토대로 필자는 우리 기업들이 꼭 받아들여야 할 마케팅의 뉴 패러다임 4가지를 제시하고자 한다. 

앞에서 고객의 변화가 마케팅의 변화를 가져온다고 했는데 최근 고객에게 어떤 변화가 있었을까. 간단히 말해 고객은 더 똑똑해졌고, 기업의 마케팅에 간섭 내지 자발적으로 참여하려는 고객은 많아졌다. 소비자의 니즈도 엄청 정교해졌다. 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 이른바 ‘켄타우로스(그리스 신화에 나오는 반인반마의 종족)’ 고객도 소수가 아니라 주류 고객이 되었다. <표1> <표2>에서 보듯이 소비자의 이런 변화는 매스 마케팅, 교환 마케팅, 프리미엄 마케팅, 온라인 또는 오프라인 마케팅으로 대표되는 현대 마케팅의 기존 패러다임을 대체할 4가지 마케팅 뉴 패러다임을 가져왔다. 바로 마이크로 마케팅, 콜래보레이션 마케팅, 밸류 마케팅, 컨버전스 마케팅이다.

매스 마케팅에서 마이크로 마케팅으로

미국 실리콘밸리에서 활동하는 ‘하이테크 마케팅의 아버지’ 레지스 매케나는 2000년 11월 ‘비즈니스 2.0’과의 인터뷰에서 “마케팅은 죽었다”고 선언했다. 이 충격적인 선언으로 많은 경영자와 마케팅 전문가들이 당혹감을 느꼈지만 그가 진정으로 말하고자 한 것은 ‘매스 마케팅의 종말’이었다. 대대적인 매체 광고와 유통에 의존한 매스 마케팅의 효과가 급감하고 있음을 지적한 것이다.

도달(reach)과 반복(frequency)을 무기로 한 매체광고는 이제 마케팅 효율성(ROI)의 잣대 앞에 얼굴을 들 수 없을 지경이다. 게다가 인터넷·DVD의 급성장과 TV 시청 도중에 광고를 건너뛰게 해 주는 개인용 비디오레코더(PVR)의 등장은 매체광고의 ‘도달’ 능력에 대해 심각한 회의를 불러일으켰다. 최근 한 조사에 따르면 미국 공중파 3대 방송사 저녁 뉴스 시청자 연령의 중앙값이 60세를 넘어섰다. 젊은 소비자를 타깃으로 하는 제품의 TV 광고가 줄고 있는 것은 당연하다. 매스 마케팅의 대표 주자인 맥도널드, P&G와 같은 회사도 TV 광고비를 대폭 감축하고 있다. 그 대안으로 마이크로 마케팅이 떠오르고 있다.

마이크로 마케팅은 크게 두 가지 형태로 볼 수 있다. 마이크로 타기팅(microtargeting)과 마이크로 커뮤니케이션이다. 우선 고객을 초세분화해 마이크로 타기팅을 해야 한다. 이유는 소비자의 태도·선호·행동의 이질화가 급속하게 진행되면서 ‘나도 남들처럼(I want to be normal)’이라는 니즈가 줄어들고 ‘나는 남과 다르게(I want to be special)’라는 니즈가 증가하고 있기 때문이다. 과거와 달리 요즘 소비자들은 자신만의 기호와 효용에 탐닉하며 ‘개성 소비’에 과감하게 지출한다.

과거처럼 기업이 선정한 기준, 예를 들어 나이나 직업의 잣대로 시장을 구분하고 제품을 들이미는 식의 마케팅으로는 파편화된 고객 니즈에 효과적으로 대응할 수 없다. 좀 더 과학적이고 합리적인 ‘개인화(personalization)’와 ‘대량 맞춤(masscu-stomization)’이 필요하다. 서비스 산업의 경우 개인화가 어느 정도 진행되고 있지만 아직도 주먹구구식 개인화에 머무르고 있다. 최근에 개인화를 위한 다양한 시도를 하고 있는 인터넷 서비스 회사와 통신회사들은 조만간 의미 있는 결실을 맺을 것 이다. 제조업체도 인터넷을 통해 고객의 특수한 니즈를 읽어 들여 맞춤 제작을 하는 사례가 많아졌다. 스타벅스 커피도 초기에는 몇 안 되는 메뉴로 출발했지만 다양한 제품의 조합을 통해 무려 2만 개가 넘는 종류의 커피를 제공하고 있다. 이른바 ‘롱테일(long tail)’ 시장에 대해서는 아직도 다양한 의견이 있긴 하지만 마이크로 타기팅의 효율이 급속도로 올라가고 있는 것만은 분명하다. 의미 있는 틈새시장(niche)의 발견과 신속한 대응이 마케터들의 승부처가 될 것이다.

마이크로 커뮤니케이션은 TV와 같은 대중매체뿐 아니라 다양한 고객층과의 직접 대화(dialog) 채널을 구축해야 함을 의미한다. 예를 들어 맥도널드는 다양한 미국 내 인종과 연령층을 상대하기 위해 히스패닉이나 흑인들이 자주 가는 장소에 포스터를 붙이고 옥외 광고를 하며 유선방송 채널도 활용하고 있다. 또 다양한 라이프스타일과 취향을 지닌 사람들을 타기팅한 특수 관심 분야의 잡지 광고를 확대하고 있다. 체험 이벤트 같은 게릴라 마케팅도 지속적으로 늘리는 추세다. 물론 개인화된 메시지나 혜택을 담은 e메일 또는 블로그 마케팅, 최근에 급부상하고 있는 모바일 마케팅도 마이크로 커뮤니케이션에서 빠질 수 없는 요소다. 특히 휴대전화의 위치추적 서비스와 결합한 모바일 개인화 마케팅의 가능성은 말 그대로 무궁무진하다.