중국은 지금 ‘삶의 질’을 소비한다

21호 (2008년 11월 Issue 2)

룽룽(容容)은 베이징(北京) 중앙희극학원 연극영화학과에 재학 중이다. 영화배우 지망생답게 빼어난 외모를 갖췄다. 게다가 재력까지. 그녀는 휴대전화 대리점 사업으로 거부가 된 아버지가 사준 ‘바오마(BMW) 3 시리즈’를 몰고 다닌다. 평일에는 수업 일정에 쫓겨 여가를 즐길 틈이 없다. 그러나 주말이 되면 궈마오(國貿) 빌딩 지하 명품코너에 들른다. 쇼핑을 마치면 대개 100위안(약 1만8600원)이 넘는 영화관 VIP 좌석에서 영화를 즐긴다. 영화를 본 뒤에는 베이징에서 가장 ‘물 좋기로’ 소문난 믹스(Mix) 나이트클럽을 찾는다.
 
룽룽은 올해 여름방학에 가족과 함께 인도네시아 발리로 일주일 간 여행을 다녀왔다. 3인 가족이 최고급 별장과 명품 쇼핑에 줄잡아 10만 위안(약 1860만 원)을 썼다. ‘돈은 인생을 즐기는 데 꼭 필요해. 나도 조금만 운이 따라준다면 영화배우가 되고 CF도 찍어서 큰돈을 벌 수 있겠지….’ 룽룽은 앞으로도 인생을 제대로 즐기겠다고 생각한다.
 
원쯔(文子)는 베이징 뒷골목에서 조그마한 골동품 가게를 운영하는 20대 사장이다. 원래 대학에서 회계학을 전공했지만 적성에 맞지 않아 그만뒀다. 그의 꿈은 중국 최고의 공포소설가. 손님이 많지 않은 골동품 가게 한 귀퉁이에서 언제 출간될 지도 모르는 원고 집필에 하루 종일 매달린다. 한 달 수입이 3000위안이나 될까. 그래도 ‘이 나이에 자기 가게를 가진 사람이 몇이나 되겠어’라고 자위하며 산다. 원하는 시간에 가게 문을 열고, 손님이 없으면 없는 대로 자기가 좋아하는 소설을 하루 종일 쓸 수 있다. 돈이 없으면 없는 대로 인생을 즐기는 방법이 다 있다. 영화? 고급 극장을 갈 필요는 없다. 10위안짜리 해적판 DVD가 거리에 즐비하다. 아가씨가 유혹하는 KTV(유흥주점)가 아니더라도 양판식(量販式) 노래방(많은 룸이 있고, 술과 음료를 파는 소형 슈퍼마켓까지 갖춘 대형 노래방)에서 신나게 즐길 수 있다. 원쯔는 “마음 가는 대로 행동하는(隨心所慾) 것이야 말로 인생을 즐기는 것 아니냐”고 주장한다.
 
어떻게 살 것인가’에 매달리기 시작한 중국인들
개혁개방 30주년을 맞이하는 지금 중국인들의 인생에 대한 생각은 ‘살아 있어야(活着) 하는’ 수준에서 ‘즐겨야 하는(享受)’ 수준으로 업그레이드되고 있다. 물질적 행복을 넘어 정신적 만족까지 추구하는 선진국형 라이프스타일이 모습을 드러내고 있는 것이다. 장쩌민 등 3세대 지도부는 이미 수년 전에 “중국은 배고픔을 걱정하던 ‘원바오(溫飽)’ 시대를 벗어나 문화적 여유를 뜻하는 ‘샤오캉(小康)’ 시대로 접어들었다”고 선언했다.
 
최근 중국에서는 ‘생활의 향유(享受生活)’ ‘건강한 생활(健康生活)’ ‘환경보호(環保)’ ‘생활의 질(生活品質)’ ‘녹색생활(綠色生活)’ 등의 용어가 언론과 대중의 입에 자주 오르내린다. 이는 한국의 참살이(웰빙)와 유사한 개념들이다. 한 신문은 ‘녹색생활’이라는 주말섹션까지 만들었다. 이 코너는 건강한 생활을 위한 음식, 운동, 여행 등에 관한 정보만 담아낸다. TV나 라디오 방송에서도 심심찮게 ‘녹색’ ‘건강’ ‘향유’라는 단어를 들을 수 있다. 아침 출근 길 택시에서 “이 정도는 돼야 인생을 즐기는 거죠”라고 외치는 방송 진행자의 목소리를 듣는 일은 중국인들에게 익숙한 하루 일과가 됐다. 세계적 금융위기에 대한 우려가 커지고 있지만 고성장의 관성과 탄탄한 내수 시장의 배경을 가진 중국 시장은 상대적으로 심리적 타격이 작다.
 
자, 여기서 익숙한 질문을 하나 던져보자. 돈 많은 사람들이야 인생을 즐긴다고 쳐도 1, 2위안짜리 국수로 끼니를 때우는 빈곤층은 어떻게 하나. 물론 일리 있는 지적이다. 그러나 빈곤층의 존재와 함께 반드시 기억해야 하는 것이 있다. 중국은 ‘차이(差異)’의 나라이기도 하지만 중국인들은 그 차이를 ‘다양함의 공존’으로도 해석한다는 사실이다. 차이를 받아들이는 배포가 다른 나라보다 넉넉하며, 이제는 정신·문화적 여유를 추구하는 풍조도 불고 있다. 고급 호텔 레스토랑에서 최고급 와인을 마시는 부자가 있지만, 그 호텔 뒷골목의 좌판에서 한 병에 몇 위안하는 얼궈터우(二過頭)를 들이키며 희희낙락하는 서민이 함께 사는 나라가 중국이다. ‘부자가 인생을 즐긴다면 서민도 나름대로 자기 인생을 즐길 수 있다’ ‘물질을 즐기기 벅차다면 정신적인 풍요로움을 즐기면 될 것 아닌가’라는 것이 중국인의 인생관이다. 아래에서 물질과 정신 두 가지 측면에서 ‘생활의 품질’을 추구하는 중국인들의 모습을 좀 더 자세히 살펴보자.
 
물질적 풍요로움이 곧 고품질 인생
중국 사람 앞에서 함부로 돈 자랑 하지 마세요.’
베이징에 거주하는 한국인은 어림잡아 20만 명. 한국에서 벌던 정도의 수입이라면 자가용을 굴리고 주말 골프도 즐기며 외식도 풍족하게 하는 물질적 풍요를 즐길 수 있다. 이들 중엔 마음속으로 ‘나도 중국에선 상류층이야’라고 으쓱해 하는 사람도 꽤 있다. 그러나 이는 분명한 착각이다. 보통 한국인들이 중국 상류계급의 진정한 면모를 보지 못했기 때문이다.
 
중국인들은 ‘돈 있는 티’를 안내는 경향이 있다. 화장실이 3개나 딸린 대형 아파트에 살고 최고급 아우디 승용차를 몰면서도 5, 6명이 모인 모임에 총액이 500위안도 안 되는 식사 대접을 하면서 생색을 낸다. 한마디로 돈 쓰는 규칙이 한국인과 다르다. 그러나 돈을 꼭 쓸 곳에는 제대로 쓰는 것이 중국인의 소비 특성이다. 우리 눈에는 잘 보이지 않지만 중국에는 분명히 수백만 명의 ‘소비 귀족’이 존재하고 있다. 이들은 도대체 어떤 사람들일까.
 
포털 사이트 야후가 얼마 전 ‘귀족 판별법’을 공개한 적이 있다. 소비 귀족의 모습은 대략 다음과 같다.
 
베이징 도심의 팜스프링스 등 유명 아파트에 살며 아우디 A4 2.4 자가용을 굴린다. 애플 노트북 컴퓨터, 최신형 노키아 휴대전화 등은 기본. 차이나월드(中國大飯店)와 케리센터 호텔 등에 자주 출몰하며, 자오샹(招商)은행 또는 중궈(中國)은행의 신용카드로 명품을 사들인다. 최근 가 본 최고의 여행지라면 프랑스나 동아프리카 정도….’
 
고급 자동차와 아파트는 사실 몇 년 전부터 부자들의 상징으로 떠올랐다. 최근 급격히 떠오르고 있는 소비 아이템으로는 해외여행과 명품 브랜드 제품을 꼽을 수 있다. 10년 전만 해도 베이징에서 해외여행을 경험한 사람을 만나기란 하늘의 별 따기였다. 그때는 여권을 가지고 있다는 것 자체도 굉장한 자랑이었다. 그러나 지금 30대 중국인들에게 “해외여행을 해봤느냐”고 물으면 “나를 어떻게 보느냐”며 화를 낼 것이다.
 
귀족층의 빼놓을 수 없는 취미 중 하나가 바로 명품 쇼핑이다. 중국 브랜드전략협회는 중국에 이미 1억6000만 명의 ‘사치품 소비자’가 존재하며, 이들의 월 소득은 2만5만 위안이라고 발표했다. 실제 1억6000만 명이 명품 구매에 ‘열광’하는 수준인지는 알 수 없지만 분명히 구매의사는 가지고 있을 것이다. 중국의 명품 시장 규모는 약 20억 달러로, 전 세계 명품 시장의 3%를 차지하는 것으로 알려져 있다. 현재의 성장 속도를 감안하면 10년 안에 세계 최대의 명품 시장으로 떠오를 가능성이 높다.
 
사치(奢侈), 물질적 향유, 귀족적, 낭만적, 호화로움, 쾌락, 품격, 사회적 지위…. 이는 요즘 돈 많은 중국인들의 인생을 묘사할 때 쓰는 단어들이다. 샤오쯔(小資·젊고 감각적인 소비계층), 바오파후(爆發戶·단시간 내에 부를 축적한 사람), 차보스(CHABOS·China BOBOS) 등 부자들을 지칭하는 신조어도 생겨났다. 이들에게 왜 사냐고 묻는다면 답은 ‘명(名)’과 ‘이(利)’ 두 글자가 될 것이다. 돈과 명예를 추구하는 이들의 숫자는 빠른 속도로 불어나고 있다.
 
돈으로 살 수 없는 정신의 건강도 중시
정신과 육체의 균형, 편안함, 한가로움, 환경보호, 생활의 리듬, 마음 가는 대로 행동하기(隨心所慾), 스스로 통제할 수 있는 인생….
 
이상 열거한 단어들은 소비귀족의 인생 키워드와는 달리 여유와 조화 속에 나름대로의 자기만족을 찾자는 움직임을 나타낸다. 실제로 웰빙은 심신이 조화롭고 안정된 상태를 뜻한다. 정신적·육체적으로 건강하며, 금전적으로 풍요롭고 여유로운 삶이다. 중국에는 이미 오래 전부터 이러한 정신적 측면의 웰빙이 뿌리를 내리고 있었는지 모르겠다. 도가(道家) 사상이 중국 정신문명의 한 축을 차지하기 시작한 것이 춘추전국시대다. 이런 개인 내면의 정신적 측면을 강조하는 인생관은 소비 패턴이 고도화하면서 계속 확산되고 있다. 물론 그 이면에 경제적 풍요가 일정 정도 작용하고 있음은 물론이다.
 
중국판 ‘네이버 지식인’이랄 수 있는 바이두디다오(百度地道)에 들어가 ‘주말에 놀러 갈 만한 곳은?’이라고 치면 금세 수십 건의 글이 검색된다. ‘베이징 남쪽의 홍예구(紅葉谷)가 좋아요’ ‘베이다이허(北戴河)까지 드라이브를 해 보세요’ ‘G109국도엔 지금쯤 꽃이 만발했을 거예요’ 등 절반 이상은 베이징 근교의 자동차 여행을 추천하는 내용이다.
 
베이징과 주변 도시를 잇는 고속도로나 국도를 달리다 보면 두자춘(度假村), 눙자판(農家飯) 등의 대형 입간판을 심심찮게 발견할 수 있다. 두자춘은 우리나라로 치면 ‘종합 레저타운’이나 ‘콘도미니엄’쯤으로 보면 되고, 눙자판은 신선한 채소류·토종닭 등 현지에서 직접 키운 농축산물로 요리한 ‘농촌식 웰빙 음식점’에 해당된다. 볼링·골프·온천욕 등 각종 위락시설을 갖춘 두자춘에서 주말을 지내는 것도 좋고, 민박촌에서 옥수수죽에 춘장을 찍은 야채를 곁들여 먹는 맛도 일품이다. 봄을 맞은 베이징의 주말에 근교의 유명 음식점에는 나들이 나온 승용차 행렬이 줄을 이어 그야말로 인산인해를 실감할 정도다.

자동차 대중화는 중국인들의 ‘향유생활(享受生活)’에 대한 인식과 맞물려 있다. 특히 1995년 이래 정착된 주5일 근무제는 중국인의 여가활동 촉진 및 자동차 문화 확산에 결정적인 촉매제가 됐다. 중국 여행국의 통계에 따르면 중국인들은 전체 여유시간의 3분의 1을 레저 활동에 쓰고 있다. 그 이유는 레저 활동을 통해 ‘삶의 품질’을 높일 수 있다고 인식하기 때문이라고 한다.
 
스몰팜에 열광하는 중국 사람들
몇 년 전부터 등장하기 시작한 농촌체험(농자러·農家樂)은 원래 중국인들에게 ‘차를 몰고 교외로 나가서 눙자판을 먹고 바람 좀 쐬다가 들어오는 것’ 정도로 인식됐다. 그러나 요즘에는 농자러의 트렌드가 단순히 밥 한 끼 먹고 바람 쐬는 게 아니라 땀을 흘려 채소를 재배하거나 과일을 직접 수확해 보는 ‘체험형 상품’으로 발전하고 있다는 점에서 주목할 만하다.
 
레저타운으로 알려진 베이징 교외의 화이러우(懷柔)시는 23년 전부터 ‘시골에 내 땅 한 필만 있으면 레저생활을 즐길 수 있다(鄕下有我一分田 我到地頭去休閑)’는 캐치프레이즈를 내걸고 스몰팜 상품 홍보에 나섰다. 토지가 모두 국가 소유인 중국의 상황 아래에서는 ‘내 땅을 가질 수 있다’는 설정 자체만으로도 상당히 매력적인 광고 문구다. 게다가 자녀들에게 농촌과 자연의 소중함을 알게 해주는 건강한 웰빙 체험이라는 요인까지 더해졌으니 샤오황디(小皇帝)를 귀하게 키우기로 유명한 중국 부모들이 스몰팜 상품에 열광할 만도 하다.
 
요즘 들어서 ‘땅 한 필지의 주인이 되자’라는 말이 유행어처럼 베이징 사람들의 입에 오르내리고 있다. 베이징 근교에는 이러한 ‘수확 체험’을 할 수 있는 농장과 과수원이 2000여 곳이나 있으며, 올해 5월 노동절 일주일 연휴 동안에만 15만 명의 관광객들이 다녀간 것으로 알려졌다.
 
사용 요금도 비싸지 않다. 토지임대 가격은 연간 ㎡당 10위안으로, 100㎡를 임대해도 연간 임대료가 1000위안에 불과하다. 대형 스몰팜에는 취사가 가능한 콘도미니엄 형태의 숙박시설도 있어 자신의 손으로 직접 수확한 채소를 그 자리에서 요리해 먹을 수 있다.
 
이제는 나도 누릴 자격이 있다
중국 개혁개방의 설계사 덩샤오핑(鄧小平)이 강조한 흑묘백묘론(黑猫白猫論)은 돈을 누가 어떻게 벌든 ‘빨리’ ‘많이’ 벌기만 하면 된다는 선부론(先富論)적 가치관을 대변했다. 그러나 이제는 중국 정부도 사회 각 부문의 균형을 강조하는 균부론(均富論)적 가치관에 무게를 둔다. 상당수 중국인들이 이제 ‘나도 품위 있는 삶을 누릴 자격이 있다’고 생각하기 때문이다.
 
중국 특색의 사회주의를 강조하면서 시장경제 요소를 도입한지 이제 30년. 중국인들이 최고의 가치로 여기는 ‘삶의 품질’은 물질 기반에서 정신적 내면세계로 넓어지고 있다. 중국 소비자들의 라이프스타일 변화는 기업 입장에서 볼 때 소비시장의 질적 변화를 의미한다. 과거의 중국 소비자들이 제품의 가격·품질·기능 등을 중요하게 생각했다면, 현재의 소비자는 브랜드·개성·체험 등을 중요하게 생각하기 시작했다는 뜻이다.
 
따라서 우리나라 기업들도 이제 중국 소비자를 대상으로 마케팅 전략을 기획할 때 ‘우리 제품은 이러한 기능이 좋다. 품질이 우수하다’라고 소구하는 차원에서 한 걸음 더 나아갈 필요가 있다. 명목상 소득이 우리보다 떨어진다는 생각을 버리고 ‘우리 제품을 사용하는 당신은 이러이러한 특별한 체험을 할 수 있다’ ‘이것은 당신만을 위한 특별한 제품이다’라는 식으로 좀 더 고도화한 커뮤니케이션을 하라는 말이다.
 
편집자주 동아비즈니스리뷰(DBR)는 이번 호부터 세계의 소비 중심으로 떠오르고 있는 중국 시장과 소비자에 대한 현지 분석 리포트를 연재합니다. 현지에서 전문가가 전하는 생생한 이야기를 통해 중국 시장에 대한 독자 여러분의 이해가 더욱 깊어지기를 바랍니다.
 
필자는 고려대 신문방송학과를 나와 같은 대학 경영학과에서 석사 학위를 받았다. LG경제연구원에서 중국 시장 전략을 중심으로 다양한 연구 및 컨설팅 작업을 수행했으며, 오픈타이드차이나 컨설턴트, 포스코경영연구소 베이징 주재원으로도 근무했다. 현재 중국 현지에서 연구 활동과 한국기업에 대한 컨설팅을 병행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기