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생각하는 디자인

귀여운 탈 쓴 ‘악마 디자인’을 어찌할까

윤재영 | 372호 (2023년 07월 Issue 1)
Article at a Glance

캐릭터가 나오는 어린이용 앱들은 귀여움을 무기 삼아 아이들이 강제로 광고를 보거나 아이템을 구매하도록 만든다. 이처럼 아이들이 좋아하는 캐릭터를 광고에 활용해 부모의 소비를 유도하는 ‘호스트셀링’ 기법은 TV에는 법으로 제한됐지만 인터넷 게임과 앱에는 별도의 규제가 없다. 가상의 캐릭터가 “배가 고프다” “병에 걸렸다”고 아이들에게 호소하면 이들 캐릭터와 준사회적 관계를 형성한 아이들은 죄책감을 느낀다. 앱이 아이들을 현혹하는 일을 막기 위해 미국에서는 관련 규제가 논의되기 시작했으며 구글 플레이 등 앱 플랫폼에서도 각 앱에 대한 전문가들의 평가를 제공한다. 역으로 캐릭터의 힘을 활용해 아이들의 올바른 핸드폰 사용 습관을 길러주는 서비스도 있다. 아이들이 사용하는 앱에 대한 부모의 지속적인 관심도 필요하다.



다섯 살 난 딸아이가 깔깔거리며 모바일 게임 하는 모습을 보게 됐다. 동그랗고 귀여운 눈을 가진 말하는 고양이가 나오는 게임이다. 화면 속 고양이를 쓰다듬으면 고양이는 ‘그릉그릉’ 소리를 내며 행복해 하고, 음식을 주면 귀여운 표정과 몸짓으로 좋고 싫음을 표현한다. 딸아이는 정성스럽게 고양이를 목욕시켜주고 재워도 준다. 귀여운 고양이 덕분에 아이가 신나 하니 나 역시 미소가 지어진다. 그러다 문득 ‘이거 괜찮은 게임인가’ 싶은 부분들이 하나둘씩 눈에 들어오기 시작했다.

귀여움을 앞세운 디자인

많은 이가 귀여운 캐릭터에 열광한다. 몸에 비해 큰 머리, 동그랗고 큰 눈, 통통한 몸과 짧은 팔다리1 를 보고 있으면 왠지 모르게 기분이 좋아진다. 오스트리아의 동물학자 콘라트 로렌츠는 이런 신체적 특징을 가리켜 ‘아기스키마(Kindchenschema)’라 명명하기도 했다. 일본에서 진행했던 ‘귀여움의 힘(Power of Kawaii)’이란 연구에서는 사람들에게 귀여운 동물 사진을 보여줬더니 보여주지 않았던 그룹보다 44% 더 향상된 업무 수행이 나타났다고 했다.2 귀여운 것을 보면 심박수와 호흡수가 증가해 각성 효과가 생기고3 신경전달물질인 도파민 분비로 인해 행동 의욕과 동기가 높아지기 때문이다.4

경우에 따라서는 귀여움에서 느껴지는 감정이 너무 압도적이어서 공격성이 발현되기도 한다. 내가 딸아이를 보고 있으면 귀여움에 이성을 잃고 아이의 팔다리를 깨물어야 직성이 풀리는 것도 이 때문이다. 이런 이상 행동은 ‘귀여운 공격성(Cute aggression)’이라 불리며 감정 과부하 상태에서 통제 불능이 되는 걸 막기 위해 이형적인 표현이 나타나는 것이라고 한다.5 사람의 감정을 이렇게까지 지배할 수 있는 귀여움은 사람들의 주의를 강하게 끌어당기고, 공감과 연민의 감정을 느끼게 하며, 행동에까지 영향을 미칠 수 있기 때문에 각종 TV 프로그램, 홍보, 광고 등에서 많이 활용되고 있다.7

‘귀여움’이란 매력으로 소비자에게 접근하는 것 자체는 문제가 아니다. 귀여움으로 어필하는 것이 자기 보호와 생존에 유리하게 작용했을 것이라는 진화론적 견해도 있고8 호감을 얻기 위해 타인에게 매력을 어필하는 것은 우리의 일상 속 모습이기 때문이다. 문제가 있다면 귀여움이 활용되는 방식에 있다. 특히 아이들에게 말이다. 어린 사용자들이 주로 하는 게임에는 동화 같은 배경에서 아기자기한 캐릭터들이 귀여운 말투와 몸짓을 나타낸다. 얼핏 보면 별문제 없는 것 같지만 이 안에 몇 가지 숨은 원리가 있다.

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호스트셀링으로 아이들 현혹

게임에서 딸아이는 지극 정성으로 동물 캐릭터를 보살펴 줬다. 쓰다듬어 주고, 먹여주고, 씻겨주고, 재워준다. 동물 캐릭터가 행복해 하면 딸아이도 행복해 한다. 그러다 갑자기 아이템이 있어야 동물을 보살펴 줄 수 있는 상황이 주어진다. 음식이 다 떨어졌거나 캐릭터가 병에 걸린 상황이다. 아이템을 얻기 위해서 아이들은 광고를 봐야 하거나 구매를 해야 한다. 구매보다는 광고를 보게 되는데 거의 게임 반, 광고 시청 반이라 해도 과언이 아니다.

게임 속 캐릭터가 유아 사용자에게 구매나 광고 시청을 교묘하게 유도하거나 심하게는 아예 대놓고 ‘부모님께 아이템을 사달라고 말하라’고 종용하는 방식이 버젓이 활용되고 있다. 사실 이는 꽤 오래전부터 법적으로 규제하고 있는 ‘호스트셀링(Host Selling)’ 기법이다. 호스트셀링이란 원래 TV 프로그램에 나오는 캐릭터가 그 시간에 방영되는 광고에 모델로 등장하는 광고를 뜻한다. 미 연방통신위원회(Federal Communication Commission)는 1974년에 아동용 프로그램에서 호스트셀링을 금지했다. 광고를 비판적으로 보기 어려운 아이들이 광고 의도를 정확히 파악하기 어렵고, 광고 속 캐릭터의 말과 행동을 그대로 믿을 수 있기 때문이다.9

한국을 포함한 여러 국가에서 호스트셀링 TV 광고는 엄격히 규제돼 왔지만10 어쩐 일인지 온라인 게임과 앱 등에서는 이 규제가 행해지지 않고 있다. 그 때문에 호스트셀링이 온라인에 만연해 있는 상황이어서 사각지대에 놓인 아이들의 피해가 우려된다.11

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캐릭터는 내 친구

딸아이가 한창 재밌게 했던 말하는 고양이 게임은 지금 이 순간에도 끊임없이 알림을 보내온다. “배가 너무 고파요. 간식 좀 주세요” “잠자야 해요. 침대에 눕혀주세요” “시간이 얼마 없어요”와 같은 다급해 보이거나 동정에 호소하는 요청이 대부분이다. 어른들이야 이런 메시지를 보면 단순히 관심을 끌기 위한 알림임을 알고 대수롭지 않게 생각할 수 있다. 그러나 아이들 입장에서는 캐릭터가 실제로 배가 고프고 도움이 필요하다고 느낄 수 있다.

좀 더 알려진 사례로 미국의 아동단체들이 연방정부에 조사를 요청하는 자료12 에 소개된 아동용 의사 놀이 게임 사례가 있다. 게임 중에 캐릭터를 치료하려면 아이템이 필요한 상황이 생기는데 만약 아이템을 사지 않고 상단의 빨간 X (종료) 버튼을 누르면 화면 속 캐릭터가 고개를 저으며 울기 시작한다.

캐릭터의 이런 모습이 아이에게 어떻게 비칠까. 슬퍼하고 고통스러워 하는 캐릭터를 위해 아무것도 하지 않았다는 사실에 아이들은 죄책감과 좌절감을 느낀다고 한다.13 2~7세 전조작기(Preoperational Stage)14 아동들은 TV나 게임 속 캐릭터를 사실적으로 받아들이고 이들과 애착 관계를 형성하는데 이를 ‘준사회적 관계(Parasocial relationship)’라 한다. 이는 우리가 생각하는 것보다 실제적이고 깊은 관계라고 한다.15

미시간대 의과대학 연구팀의 연구에 따르면16 어린이 앱을 조사한 결과 95%의 앱이 최소 1개 이상의 광고를 포함하고 있었고 이 중 많은 경우(48%) 캐릭터가 아이와의 준사회적 관계를 오용한 사례였다고 했다.17 전문가들은 어린이를 대상으로 한 이 같은 디자인 설계의 비윤리성과 부적절함을 지적하며 어린이용 콘텐츠에 대한 강력한 심사와 규제가 필요하다고 말하고 있다.18

무분별한 광고와 인터페이스 디자인

이 밖에도 아동용 콘텐츠에는 우리가 생각하는 것보다 너무 많은 광고가 포함돼 있다.19 폭력적이고 선정적인 성인 광고가 버젓이 보이는 경우도 있는데 이는 유아 콘텐츠를 심의할 때 광고가 심의 대상에서 제외되기 때문이다.20 또한 아이들이 대부분 부모의 스마트폰으로 콘텐츠를 이용하는 경우가 많아 아이들에게 성인 대상의 유해한 광고가 송출될 수 있어 주의가 요구된다.21

악의적인 인터페이스 디자인도 문제다. 광고에 X(종료) 버튼이 없는 경우, 아이들은 광고를 콘텐츠의 일부로 오해할 수 있고 아이들에게 강제 시청하게 만들 수도 있다.22 X 버튼이 있더라도 오히려 광고를 재생하는 버튼으로 기능하는 경우도 있다. X 버튼을 시각적으로 잘 보이지 않도록 지나치게 작게 만들거나 색깔, 모양 등을 헷갈리게 만든 경우도 많다. 막 미세 근육이 발달하고 있는 취약한 아이들을 상대로 이런 악의적인 디자인을 심어 놓고 있는 상황이다.23

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귀여움 주의! 어떤 노력을 할 수 있을까

필자 역시 지금껏 아동용 콘텐츠에서 보이는 캐릭터들의 귀여운 외모와 행동만 보고 약간은 방심하고 있었던 것 같다. 귀여움의 뒤에 숨겨진 아이들을 유인하는 많은 덫을 이해하며 경각심을 갖고 더 신경 써야 할 듯싶다. 다행히도 아이들을 대상으로 하는 도 넘은 광고 노출, 부적절한 디자인 설계 등에 맞서는 노력과 움직임들도 생겨나고 있다.

1. 법적 규제

2022년 12월 미 연방거래위원회(FTC)는 인기 게임인 포트나이트의 개발사인 에픽게임즈(Epic Games)에 5억 달러가 넘는 벌금과 고객 환불을 명령했다.24 포트나이트에 자녀 보호 기능이 최소한의 장치밖에 없었기 때문이다. 기만적인 인터페이스 디자인을 사용해 아동 사용자를 속여 아이템을 구매하게 만들거나 개인 데이터를 제공하도록 만들었고, 이를 뒤늦게 깨달은 부모가 취소하지 못하게 만든 것도 문제 삼았다.

현재 미 연방정부의 COPPA(Children’s Online Privacy Protection Act) 등에서는 아동 사용자를 대상으로 개인정보를 수집하는 문제에 집중하고 있는데 아쉽게도 아동을 상대로 하는 기만적인 판매 전략이나 디자인에 대한 심도 있는 논의는 상대적으로 적극 진행되지 않고 있는 상황이다.25 그럼에도 이렇게 각 정부 기관에서 아동 사용자들에게 관심을 갖고 대책 논의를 시작했다는 점은 의미 있고 환영할 일이다.

2. 아이들을 위한 전문가의 앱 평가

온라인상에 무방비로 노출돼 있는 아이들이 걱정되긴 하나 부모가 수많은 아동용 앱을 일일이 살펴보며 숨어 있는 위험성을 파악하기도 쉽지 않다. 구글플레이(Google Play)에서는 어린이 추천 앱을 검색하면 현직 교사들이 추천한 앱들을 연령별로 살펴볼 수 있다.26 구글플레이 측에 따르면 미국 전역의 교사 및 전문가가 자신이 가르치는 연령대에 대해 앱을 평가했다고 한다.27 추천을 받은 앱의 경우 ‘교사 추천’ 배지를 받게 되고 부모 사용자는 자녀를 위해 앱을 다운받을 때 이를 확인할 수 있다. 전문성에 기반해 수많은 앱이 평가된 것이기에 부모 입장에서 1차적인 도움을 받을 수 있을 것으로 예상된다. 하지만 필자가 이 중 몇 개의 앱을 다운받아 사용해본 결과, 여전히 일부 앱에서 앞서 소개한 문제가 상당수 포함돼 있어 다소 아쉬움이 있었다.

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3. 바람직한 온라인 앱 사용을 위한 솔루션


귀엽게만 보였던 캐릭터들이 아이들을 유인해서 접속하게 하고, 광고를 보게 하고, 물건을 사게 하고, 앱에 오래 머물게 한다. 아이들의 관심과 흥미를 높일 수 있는 캐릭터의 힘을 역으로 활용해서 건전한 방향으로 유도할 수는 없을까.

미시간대 의과대학 연구팀에서 인기가 많았던 100개 이상의 어린이용 교육 앱을 분석했다. 각 앱은 능동적 학습(Active Learning), 학습 과정 참여도(Engagement in the Learning Process), 학습의 의미성(Meaningful Learning), 사회적 상호작용(Social Interaction) 등 4가지 기준으로 평가됐다.28 그 가운데 ‘대니얼 타이거(Daniel Tiger)’가 가장 좋은 평가를 받았다. 이 앱에서는 귀여운 호랑이 캐릭터가 등장해 아이들에게 친근한 방식으로 접근하고 교육적 메시지를 자연스럽게 전달한다. 예를 들어, 아침 기상과 취침, 세면과 목욕, 식사, 배변, 학교 가기 등 아이들이 하기 싫어하지만 소홀히 하면 안 되는 일을 캐릭터와 함께 연습하고 익힐 수 있다. 게임 중간중간에 변기 물 내리기, 비누 거품 만들기 등 상황에 맞는 인터랙션 기능을 통해 아이들의 참여를 유도하는데 게임 중 광고가 수시로 나오는 일반 게임과 무척 대조적이다. 대니얼 타이거 앱 시리즈는 유료이지만 대신 광고가 없다. 아이들의 정서에 긍정적 영향을 끼친다고 보고되고 있으며29 베스트 키즈 앱 등으로 선정됐다.30

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‘타키’는 아이가 스마트폰을 건전하게 사용할 수 있도록 돕는 앱이다. 아이와 부모가 합의한 ‘스마트폰 꺼야 하는 시간’이 다가오면 타키 캐릭터는 아이에게 시간이 거의 끝났음을 안내하며 ‘나뭇잎 이불을 덮어주세요’ 등 미션을 상기시킨다. 아이가 마음의 준비를 하고 이불을 끌어다 캐릭터에게 덮어주는 미션을 수행하면 스마트폰은 꺼진다. 기존 디지털 웰빙 타이머 기능이 다소 강제적으로 꺼지는 방식이었다면 타키는 아이들의 의지를 존중하는 방식이라는 점에서 차별성이 있다. 타키에도 귀여운 캐릭터를 재워주고, 밥을 먹이고 ,양치를 시키는 등의 ‘캐릭터를 돌보는’ 게임 같은 기능이 마련돼 있다. 그러나 아이들을 스마트폰으로 유도하고 과금하는 목적이 아닌 스마트폰을 절제해서 사용하는 쪽으로 활용했다는 점에서 아이디어와 취지가 돋보인다. 이 같은 디자인 설계는 소아청소년 정신과 전문의들의 자문을 받아 기획됐다고 한다.

4. 부모의 관심과 노력

자녀가 온라인상에서 위험에 노출되지 않기 위해서는 결국 부모의 관심과 노력이 가장 중요하다. TV는 모두가 함께 볼 수 있다. 아이가 보는 프로그램에 유해한 내용이 있으면 바로 파악하고 저지할 수 있다. 그러나 모바일 화면은 작아서 아이가 근처에 있지 않다면 무엇을 보고 있는지, 어떤 위험이 있는지 알아차리기가 쉽지 않다. 결국 아이들이 보고 사용하고 있는 콘텐츠를 모니터링하는 부모의 수고가 과거보다 더욱 필요한 상황이다.게임과 앱 내에는 생각보다 많은 인터랙션 기능이 숨겨져 있어 그 유해성을 단번에 파악하기 쉽지 않다. 자녀를 대상으로 교묘하게 결제를 유도하거나 유해한 광고를 노출시키는지, 채팅 등을 통한 위험성이나 개인정보 수집 등이 일어나고 있는지 항상 관심을 기울여야 한다.31

그동안 귀여운 캐릭터가 나오는 게임을 딸아이가 하고 있으면 예전 우리 세대가 ‘인형’을 가지고 놀던 그때를 떠올리며 대수롭지 않게 생각했던 것 같다. 인형들과 역할 놀이를 하며 끝없는 상상의 나래를 펼쳤던 그때 말이다. 적어도 그때의 인형은 우리에게 뭔가를 교묘하게 요구하거나 현혹하진 않았다. 그만큼 안전했다는 것이다.

현실에서 게임하는 아이들의 상황은 귀여운 캐릭터의 탈을 쓴 어른들에 둘러싸여 취약한 부분을 공략당하고 있는 모습일지도 모르겠다. 그리고 당해낼 재간이 없는 아이들은 온전히 그들의 의도대로 이리저리 휘둘리고 있는 것이다.

서비스를 제공하는 입장에서는 수익을 아예 생각하지 않을 수는 없겠지만 아이들을 기만하고 현혹하는 방식이어서는 안 될 것이다. 적어도 어린이들만큼은 돈벌이 대상이 아닌 보호해야 할 대상으로 바라봐야 하지 않을까. 말하는 고양이를 향한 딸아이의 순수한 마음이 소중히 다뤄지는 날이 오길 기대해 본다.
  • 윤재영 | 홍익대 디자인학부 교수

    필자는 로드아일랜드 디자인스쿨(RISD)에서 시각디자인 학사를, 카네기멜론대에서 HCI(Human Computer Interaction) 석사와 컴퓨테이셔널 디자인(Computational Design) 박사학위를 받았다. 이후 실리콘밸리에서 UX 디자인 리서처로 근무했다. 주 연구 분야는 사용자 경험(UX), 인터랙션 디자인(HCI), 행동 변화를 위한 디자인 등이며 현재 한국연구재단의 지원을 받아 사용자를 유인하고 현혹하는 UX 디자인에 관한 연구를 수행하고 있다. 저서로 『디자인 트랩』 『디자인 딜레마』가 있다.
    ryun@hongik.ac.kr
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