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SR2. 상업 공간 이젠 어떻게 달라져야 하나

팬데믹 이전의 오프라인과는 차별화
새로운 설렘 유도하는 미디어 역할해야

김성순,우창균 | 354호 (2022년 10월 Issue 1)
Article at a Glance

팬데믹 이후 사람들은 어느 때보다 오프라인 공간에 대한 갈증을 느끼며 기꺼이 오프라인에서의 경험을 위해 지갑을 열고 있다. 팬데믹 동안 활성화됐던 온라인에서의 모임은 점차 오프라인으로 이어지고 있다. 이러한 흐름을 타고 인천 영종도에 대규모 오프라인 복합 리조트가 새로 문을 여는 등 오프라인 공간의 새로운 시도도 이어질 전망이다. 다만 기존과 다를 바 없는 뻔한 오프라인 공간과 마케팅으로는 달라진 소비자들의 갈증을 만족시킬 수 없다. 오프라인 공간의 미래는 창의적인 방식으로 계속돼야 한다.



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8월의 마지막 날, 부동산 컨설팅 회사를 운영하는 도쿄의 지인과 일본 지사의 동료가 각각 한국에 입국했다. 코로나 사태로 인해 몇 년간 만날 수가 없었던데다 최근 한국과 일본을 서로 여행하기 위해서는 비자도 필요하다는 소식도 있었던 터라 같은 날 동시에 한국에 온다는 소식이 뭔가 의아했다. 그렇게 애써서 와야 할 일이 무엇인지 궁금했던 것이다. 알고 보니 두 사람 모두 9월2일부터 열리는 ‘프리즈 서울’ 행사에 방문하기 위해 서울을 찾은 것이었다.

도쿄의 지인에게 “굳이 아트페어 하나 참석하려고 타국까지 비행기를 타고 왔냐”고 물었다. 그러자 명쾌한 답변이 이어졌다.

“유럽의 유명 갤러리들을 도쿄에 유치할 계획이다. 그런데 이렇게 일본과 가까운 곳에서 세계적인 갤러리들이 한꺼번에 모여 페스티벌을 한다니 좋은 기회를 놓칠 수 있을까.”

실제 체감은 이보다 두 배 이상은 되는 듯했으나 공식 집계로는 7만 명. 세계 3대 아트페어 중 하나로 아시아 최초로 개최됐다는 프리즈 서울의 방문객 수다.

예술에 조예가 깊은 한 기업 대표 역시 이 행사의 여파에 대해 이렇게 설명했다. “프리즈 서울이 열린 주간 동안 서울은 분명 국제도시였다. 강남의 주요 호텔 라운지, 위스키 바 등에는 아트페어를 찾은 외국인들과 그들의 국내 지인들이 모여 밤마다 이 행사에 대해 얘기 나누느라 바빴다.”

아트페어의 목적은 여기서 그치는 것이 아니다.

Z세대인 회사 직원 역시 이 행사를 다녀왔다. 그는 세계적인 명품 시계 회사 CEO까지 온갖 유력 인사들을 한자리에서 볼 수 있었다고 했다. Z세대들의 의견을 종합하면 아트페어는 단순히 그림을 보기 위해 가는 것만은 아니다. 미술 작품은 온라인으로도 충분히 볼 수 있다. 하지만 아트페어에 직접 방문하면 그곳에 모인 사람들의 표정을 보고, 감탄 소리를 듣고, ‘쿨’ 하고 ‘힙’ 한 사람들과 어울릴 수 있다. 이런 모습을 찍어 SNS에 올리면서 ‘나는 이런 문화를 아는 사람’이라고 홍보하는 일종의 문화적 과시욕까지 만끽할 수 있다. 이런 것들이 MZ세대들에게 매우 중요한 ‘경험 소비’가 된다는 사실을 프리즈 서울을 둘러싼 필자 주변의 여러 사람을 통해 다시 한번 느낄 수 있었다.

페스티벌을 위한 공간 : 아레나의 탄생

우리에게 재즈 페스티벌로 잘 알려진 경기도 가평의 자라섬은 2년간의 침체기를 완전히 벗어날 예정이다. ‘제19회 자라섬 재즈 페스티벌’을 포함, 올해만 11개의 행사가 열린다. 팬데믹 발생 전인 지난 2019년의 7개보다 무려 57% 증가한 수치다.

필자는 사회적 거리 두기가 한창이던 작년 초, 많은 미디어와 전문가가 언택트 리테일과 딜리버리가 향후 대세가 될 것이라고 주장할 때 ‘다시 콘택트’라는 주제로 글을 쓴 적이 있다. 인간은 사회적 동물이기 때문에 결국 사람은 사람과 만나 무언가를 공유하고 교감을 가질 때 행복을 느낄 수 있다. 2년간의 ‘동굴 생활’이 이러한 욕구를 그 어느 때보다 채워주고 사람의 소중함을 일깨워 주었다. 이런 이유로 향후 엄청나게 많은 페스티벌이 생겨날 것이라고 자연스럽게 예측할 수 있었다. 지난여름 코로나 확산세에도 불구하고 싸이의 ‘흠뻑쇼’를 찾아 열광하는 MZ세대의 열정을 보며 이러한 생각을 더욱 확신하게 됐다.

문제는 이러한 페스티벌을 진행할 수 있는 장소가 국내에는 턱없이 부족하다는 것이다. 대부분 국가가 주도해서 만든 전시장이나 야구장, 축구장 등의 스포츠 시설, 혹은 자라섬과 같이 나대지를 활용해서 진행하는 행사들인데 장소 자체의 문제보다도 페스티벌을 방문한 사람들이 연계해서 즐길 수 있는 콘텐츠가 전혀 없는 상황이다.

복합 리조트(Integrated Resort)는 애초 카지노를 중심으로 호텔, 수영장, 쇼핑몰, 대형 회의장 등을 갖춘 도시형 리조트를 의미하는 단어다. 하지만 이미 라스베이거스나 싱가포르 등의 세계적인 복합 리조트들은 다양한 종류의 페스티벌을 연중 내내 유치하고 이벤트를 위해 방문한 방문객들이 연계해 돈과 시간을 소비할 수 있는 문화적 측면으로 운영하고 있다.

일례로 매년 5월에 열리는 리테일 콘퍼런스의 경우 디벨로퍼, 브랜드, 투자자, 에이전트, 솔루션 제조사 등 5만 명의 리테일 관련 전문가가 전 세계에서 몰려와 라스베이거스에 집결한다. 이들은 미슐랭 레스토랑에서 식사하고 여러 호텔에서 펼쳐지는 클라이언트 프로그램에 참여할 수 있다. 또한 남는 시간에는 쇼핑몰에서 쇼핑하거나 공연을 관람하며 시간을 보낼 수도 있다. 진정한 의미의 복합 리조트라고 할 수 있겠다.

일산의 CJ 라이브시티와 내년부터 순차적 오픈을 목표로 공사를 진행하고 있는 인천 영종도의 인스파이어 복합 리조트의 경우 각각 초대형 아레나를 중심 시설로 삼고 다양한 콘텐츠를 담는 미래의 상업 시설이다. 인스파이어 리조트는 1만5000석 규모의 아레나와 1만3600㎡의 면적을 가진 국제컨벤션센터, 1만4000㎡에 이르는 수영장을 계획하고 있다. 이는 동북아시아에서 가장 큰 규모의 복합 리조트다. 이탈리아의 원형 투기장에서 유래한 ‘아레나’라는 용어는 공연, 스포츠, 전시 등을 할 수 있는 다목적 형태의 경기장 및 관람장을 뜻한다. 인스파이어 리조트의 경우 세계적인 공연 기획사인 ‘라이브네이션’과 제휴해서 콘서트, 농구 경기, e-스포츠, 격투 경기, 각종 시상식, 아트 전시회 등 연간 100여 건 이상의 페스티벌을 유치한다는 계획이다.

펜데믹 시대가 채 끝나기도 전인데 이렇게 페스티벌의 종류가 늘어나고 오프라인 행사가 많아지는 이유는 사람들의 보복 소비 심리에서도 찾을 수가 있다. 서울연구원 정책리포트에 실린 한 설문 조사에 따르면 서울 시민 중 25%가 코로나로 우울해진 마음에 대한 보상 심리 차원에서 보복 소비를 했다고 응답했으며 10명 중 1명은 앞으로 보복 소비 의향이 있다고 답했다. 소비 대상으로는 여행과 더불어 오프라인 문화, 여가를 가장 높게 꼽았다. (그림 1)

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평소에는 각자, 페스티벌때는 모여서 :
가로골목

여기서 드는 궁금증은 이러한 페스티벌이 아트 전시와 음악 콘서트 같은 대형 이벤트에만 해당될 수 있는 것일까 하는 것이다. 자신이 좋아하는 취미나 기호를 위해 기꺼이 지갑을 여는 MZ세대의 수많은 종류의 플렉스 소비와 연관된 페스티벌을 담을 수 있는 오프라인 공간은 없을까?

8월18일부터 21일까지 단 4일 동안 ‘가로골목’에서 진행된 글렌피딕 패스티벌은 이러한 궁금증에 좋은 답변이 되는 동시에 오프라인 플랫폼 공간의 미래를 볼 수 있는 행사였다. ‘가로골목’은 이지스자산운용이 기존 식당 자리 및 주변 부지를 활용해 일본의 ‘오모테산도힐스’나 인사동의 ‘쌈지길’처럼 스파이럴(나선형) 구조로 설계, 건축한 가로수길의 상업 시설이다. 항상 새로움을 추구하는 소비자들의 성향에 맞춰 16개의 작은 샵을 팝업스토어로만 기획해 운영해 온 일종의 팝업스토어 전문관이라고 할 수 있다. 오픈 당시부터 기존에 볼 수 없었던 설계 방식과 온라인 인기 브랜드들의 입점으로 화제가 됐으나 2년간 코로나 사태로 사람들의 발길이 줄어들면서 공실을 걱정해야 했다.

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글렌피딕은 이 공간을 빌려 서울의 내로라하는 16개 위스키 바를 초청했다. 이후 글렌피딕 12년산을 활용한 다양한 칵테일을 선보이는 일종의 칵테일 페스티벌 행사를 기획해 온라인과 오프라인 모두에서 폭발적인 반응을 이끌었다. 사전 예약제로만 운영했음에도 나흘간 6000명이 방문해 연일 북새통을 이뤘고 1층 광장에 전시된 16개 바 대표들의 등신대와 포토존은 아카데미 시상식을 연상케 할 정도로 신선함을 줬다.

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사전 예약을 통해 방문한 방문객들은 환경을 고려해 기획된 리유저블 칵테일잔을 들고 칸마다 나뉜 유명 바들의 팝업스토어에 들렀다. 이들은 바텐더에게 매장의 위치를 물어보거나 자유롭게 칵테일 만드는 과정을 촬영하기도 했다. 이렇게 6번의 시음 과정을 거치면 글렌피딕에서 마련한 상품도 얻을 수 있는 고객 참여형 페스티벌이었다. 칵테일 하나하나가 가진 스토리들과 경연대회에 참여한 듯 진지하게 임하는 바텐더들의 화려한 솜씨를 보면서 이런 생각이 들었다. 평소에는 각자 자기 자리에서 소비자들을 만나고, 때로는 이렇게 페스티벌을 통해 각자가 다 같이 모여 소비자들에게 이벤트를 선사하는 것이 자라섬에 모인 뮤지션들 혹은 프리즈 서울에 모인 갤러리들과 다를 바가 없다고. 그리고 수많은 위스키 덕후들은 온라인을 통해 사전에 행사에 등록하고 오프라인에 모여서 본인들의 취미를 공유하면서 기꺼이 새로운 경험을 즐길 준비가 돼 있었다.

개인적으로는 이것이야말로 오프라인 플랫폼 공간의 미래가 아닐까 생각했다. 다양한 취미와 음식들, 액세서리, 패션…. 어떤 아이템을 주제로 하든 적절한 공간만 있다면 이런 종류의 페스티벌을 열 수 있지 않을까?

커뮤니티를 위한 공간 : 웨스앤더슨 커뮤니티

AWA라는 커뮤니티가 있다. Accidentally Wes Anderson의 약자로 영화감독 웨스 앤더슨(Wes Anderson)의 영화 속 분위기와 유사한 사진을 공유한다. 물론 실제 영화감독과는 아무런 연관이 없다. 유명 연예인의 팬클럽과 같은 곳이다.

뉴욕 브루클린의 한 커플이 감독의 영화 속 분위기와 유사한 건물 사진을 업로드하면서 시작된 AWA는 어떤 모임도, 대화도 하지 않는다. 그렇지만 이곳을 본인들은 커뮤니티(Community)라 말하고 있다.

AWA는 세계 각국의 사람들이 직접 찍은 웨스앤더슨 스타일의 사진을 공유한다. 강렬한 색감과 정교한 대칭이 특징인 그의 감성을 따르는 수백만의 사람이 AWA에 자신들이 찍은 사진과 그에 따른 스토리를 공유한다. 그렇게 웹사이트와 SNS를 통해서 전 세계 사람들에게 웨스앤더슨 스타일의 사진이 재생산된다. 일반 소비자들은 일관적이면서도 시선을 사로잡는 웨스앤더슨 스타일의 사진에 열광하고 팬덤은 더 늘어났다.

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감각을 공유하는 커뮤니티

AWA는 감각을 공유하는 커뮤니티이다. 통상 생각하는 커뮤니티, 살롱은 사람들이 모여 특정 주로 대화를 나누고 아이디어를 교환한다. 여기서의 전제는 만남과 대화이다. 하지만 AWA는 SNS 계정이 있고, 웹사이트가 있으며, 사람들은 자신이 찍은 사진과 이야기를 업로드한다. 그리고 AWA의 계정과 웹사이트에 사진이 업로드되면 사람들은 구성원으로서 소속감을 느끼게 된다. 만남과 대화 대신 사진의 감각을 공유함으로써 소속감과 유대감을 느낄 수 있는 커뮤니티가 되는 것이다. 바로 감각의 커뮤니티다.

이 커뮤니티는 사업과도 연결됐다. 먼저 AWA에 업로드된 사진으로 엽서나 포스터를 제작한다. 웨스앤더슨 스타일 특유의 감각적인 색감은 비주얼적으로도 충분히 매력적이기도 하고 가격도 50∼75달러로 합리적이라 집안의 소품이나 소소한 선물로도 인기가 높다. 컬렉션을 모아 책, 옷, 굿즈 등도 나왔다.

온라인 팬덤이 오프라인 공간으로:
그라운드시소

AWA는 2021년 11월27일부터 2022년 6월6일까지 서울 성수동 그라운드시소에서 전시를 진행했다. 미디어앤아트라는 전시 기획 업체가 AWA의 콘텐츠의 가능성을 보고 오프라인 전시를 기획한 것이다. 같은 업체가 서촌의 그라운드시소에서 타 전시로 30만, 19만 명의 관람객을 모집했다는 전력을 참고했을 때 20만 명 이상은 쉽게 방문할 것으로 예상된다. 티켓 가격이 1만5000원임을 고려하면 총 티켓 매출만으로도 30억 원 정도가 기대된다. 월 매출로는 5억 정도인 셈. 성수동 그라운드시소의 면적(990㎡, 약 300평)을 고려하면 3.3㎡(1평)당 매출은 160만 원대로 잘나가는 F&B(외식) 브랜드 평균 정도 되는 수준이다. 심지어 성수동 그라운드시소는 지하 1층에 위치하며 성수역과도 도보로 15분가량이나 걸린다. 지하 공간의 넓은 면적을 소화하면서 유동 인구까지 끌어들이는 새로운 오프라인 공간 콘텐츠 사례가 아닐 수 없다.

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플랫폼 공간의 미래

하루 일과를 마치고 습관처럼 넷플릭스에 접속하는 것은 접속하기 전까지 어떤 새로운 콘텐츠들이 나를 반길지 알 수 없기 때문일 것이다. 그만큼 ‘설렘’은 반복된 행동을 자극하는 가장 효과적인 유인책이다.

오프라인 공간들은 이미 제품 판매보다 고객들의 체험을 유도하고 더 나아가서 새로운 설렘을 선사하기 위해 ‘미디어’의 역할을 추구해야 한다는 사명을 갖고 있다. 그리고 이런 노력을 위한 출발선을 떠난 지 오래인 선두 주자 기업들도 있다.

아무리 특별한 경험일지라도 소비자들은 같은 경험을 반복해서 하기 위해 시간을 할애하지 않는다. 따라서 미래의 오프라인 공간들이 가져야 할 필수 요소 중 하나는 ‘가변성’이다. 볼 때마다 새로운 공간, 갈 때마다 새로운 경험을 선사하는 공간이야말로 ‘플랫폼 공간’의 미래다. 단순 미디어를 넘어서서 오프라인 공간이 OTT(Over The Top) 서비스의 역할을 하게 될 날이 성큼 우리 곁에 다가오고 있다.


김성순 쿠시먼앤드웨이크필드 전무 dan.kim@ap.cushwake.com
김성순 전무는 서강대 경영학과를 졸업하고 삼성전자 반도체 총괄 전략마케팅팀, PwC컨설팅을 거쳐 2008년부터 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류해 현재는 리테일 본부를 총괄하고 있다. 상업 시설의 기획, 임대차, 매입매각, 운영 관리, 해외 브랜드 유치 및 브랜드 M&A 서비스를 국내외 투자기관, 디벨로퍼 등에 제공하고 있다.

우창균 쿠시먼앤드웨이크필드 과장 cove.woo@cushwake.com
우창균 과장은 단국대에서 파이버시스템/경영학을 전공한 뒤 롯데백화점 신규커머스팀을 거쳤다. 2019년부터 쿠시먼앤웨이크필드에서 리테일 임대 자문 업무를 담당하고 있다. 상업시설의 시장 환경 분석부터 콘셉트 수립, MD 플랜 및 임대차 계약 등의 서비스를 제공하고 있다.
  • 김성순 김성순 | 삼성전자 반도체총괄 전략마케팅팀에서 세일즈&마케팅을 담당
    PwC컨설팅에서 금융, 공기업, 유통, 패션 등 다양한 분야의 전략/CRM 컨설팅을 수행
    2008년 쿠시먼앤드웨이크필드에 합류
    dan.kim@ap.cushwake.com
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  • 우창균 | 쿠시먼앤드웨이크필드 과장 cove.woo@cushwake.com

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