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Management Information Systems

코로나 시대, 음원 스트리밍 시장은 왜 타격받았나

이동원 | 336호 (2022년 01월 Issue 1)
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Based on “Frontiers: Virus Shook the Streaming Star: Estimating the COVID-19 Impact on Music Consumption.” (2021) by Jaeung Sim, Daegon Cho, Youngdeok Hwang, Rahul Telang in Marketing Science, Articles in Advance


무엇을, 왜 연구했나?

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 전 세계적 유행은 현재진행형으로 인류의 건강은 물론 전 세계 기업과 경제에 심각한 영향을 미치고 있다. 코로나19로 인한 사회적 거리 두기와 재택근무가 활성화되면서 디지털 기기를 활용한 온라인 접속 시간이 증가했으며 이에 따라 휴식 시간의 디지털 스트리밍 서비스의 이용 시간 또한 증가할 것으로 예상됐다. 이에 힘입어 대표적인 디지털 스트리밍 서비스인 넷플릭스와 스포티파이의 주가 또한 코로나19 이후 큰 폭으로 상승했다.

그런데 재택근무 및 사회적 거리 두기로 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 오히려 출퇴근 또는 차량 이동 시에 청취가 이뤄지는 음원 스트리밍 서비스의 경우 이용량이 감소했다는 조사 결과가 나왔다. 라이브 비디오 스트리밍과 같은 비디오 매체의 사용 시간이 늘어난 것과 대조적이다. 음악 청취는 다른 활동과 함께 동반해 이뤄지는 경우가 많은데 코로나19의 유행이 음악이 함께 소비되는 활동 및 여행을 감소시켰기 때문이다. 이 같은 현상을 반영해 카이스트, 뉴욕시립대, 카네기멜론대 연구팀은 코로나19가 음원 스트리밍 서비스 이용에 미치는 영향을 연구했다.

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무엇을 발견했나?

본 연구는 코로나19가 음원 스트리밍 서비스 이용에 미치는 영향을 연구하기 위해 2018년 6월부터 2020년 5월까지 104주 동안 60개 국가의 스포티파이 주간 톱 200위 음원 차트데이터를 분석했다. 음원 스트리밍 이용이 유럽질병관리예방센터(European Centre for Disease Prevention and Control, ECDC)가 제공하는 국가별 코로나19 상황 및 구글이 제공하는 코로나19 이동 정보에 따라 어떻게 변화했는지를 이중차분법(difference-in-differences)을 적용해 분석했다.

연구 결과 60개 국가 중 3분의 2 이상의 국가가 록다운을 선언했으며 WHO가 팬데믹을 선언한 2020년 3월11일 이후로 음원 스트리밍 서비스 이용이 전 세계적으로 평균 12.5% 감소한 것으로 나타났다. 또 구글이 제공하는 일별 이동 정보를 통해 분석한 결과 출퇴근 시간의 감소가 음원 청취 감소에 영향을 미친 것으로 확인됐다. 특히 록다운으로 인해 출퇴근 시간과 사람들의 이동이 급격하게 줄어든 국가의 경우 음원 청취 감소 효과가 두드러짐을 발견했다.

그렇다면 사람들은 코로나19로 인해서 음악 청취를 덜 하게 된 것일까? 이 질문에 답하기 위해 본 연구는 유튜브를 통한 비디오 기반 음악 청취 데이터를 함께 분석했다. 분석 결과 WHO의 팬데믹 선언 이후 오히려 유튜브를 통한 음악 청취는 증가했다. 특히 코로나19 확진자가 많을수록, 정부의 록다운 정책이 심한 국가일수록, 그로 인해 개인의 이동 제한이 엄격해진 국가일수록 음원 스트리밍 서비스 이용은 감소한 반면 유튜브를 통한 비디오 기반 음악 청취는 증가했다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

연구 결과는 코로나19로 인한 이동의 제약과 변화가 사람들로 하여금 음악 소비 환경을 변화시켰음을 보여준다. 특히 재택 시간이 늘어남에 따라 음악을 소비하는 행동이 변화해 전 세계적인 음원 스트리밍 서비스 이용이 감소했음을 알 수 있다. 실제로 스포티파이는 코로나19 이후 2020년 첫 3분기 동안 6억9200만 유로의 손실을 기록했다.

코로나19는 온라인 디지털 콘텐츠 스트리밍 기업들에 비즈니스 기회가 될 수 있을 것으로 예상됐다. 하지만 음원 스트리밍 서비스의 경우 오히려 수요가 감소했다. 이에 따라 음원 스트리밍 서비스는 코로나19로 인한 고객들의 음악 청취 환경이 변화했음을 인지하고 팬데믹 기간 및 그 이후, 어떻게 하면 사용자 및 아티스트의 팬들과 소통할 수 있는 온라인 공간을 제공할 수 있을지 새로운 전략을 모색할 필요가 있다. 실제로 스포티파이는 2020년 5월 서로 다른 사용자들이 자신의 플레이리스트를 공유하고 함께 동시간에 음원을 청취할 수 있는 기능을 추가했다. 또 2020년 7월 음원뿐 아니라 아티스트와 음원 청취자들 간 소통을 강화할 수 있는 비디오 팟캐스트 및 라이브 콘서트 기능을 추가했다. 또 본 연구 결과가 보여주듯이 음원 스트리밍 서비스뿐 아니라 아티스트 및 음반사와 협의하에 뮤직비디오 등 비디오 기반 콘텐츠도 제공해야 기존 사용자들의 이탈을 막고 새로운 사용자들을 유치하는 데 유리할 것이다.

아티스트 및 음반 제작사도 코로나19로 인한 음악 소비 환경이 변화했음을 파악하고 새로운 음원 공개 및 홍보 전략을 도모해야 한다. 특히 아티스트 및 음반 제작사는 코로나19 이후 비디오 기반 홍보에 더 많은 예산을 할애할 필요가 있다. 또한 온라인 채널을 활용해 음원 청취자와의 소통을 지속적으로 강화해 나감으로써 코로나19 이후를 준비해야 한다.


이동원 홍콩과기대 경영대학 정보시스템(ISOM) 교수 dongwon@ust.hk
필자는 KAIST에서 컴퓨터공학 학사, IT 비즈니스 석사를 받고 미국 메릴랜드대에서 정보시스템 박사 학위를 받았다. 메릴랜드대에서 강의했으며 2017년부터 홍콩과기대 경영대학에서 조교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 비즈니스 데이터 분석, 모바일 커머스, 디지털 너지 디자인, 디지털 전환, 정보 시스템 경제 등이다.


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