Article at a GlanceBGF리테일의 편의점 브랜드 CU가 곰표밀맥주, 말표흑맥주 등을 흥행시키며 컬래버레이션 트렌드를 주도한 비결은 무엇일까.
1. 서로 다른 브랜드 특성을 자연스럽게 연결함으로써 소비자들에게 참신함과 재미를 선사했다.
2. 세계관을 활용해 소비자들에게 일관된 이미지를 전달함으로써 상품에 생명력을 불어넣었다.
3. 컬래버레이션의 화제성보다 상품의 품질에 집중해 소비자들의 까다로운 취향을 충족했다.
4. 빠르게 도전하고 실패를 통해 배우는 방식으로 시시각각 변하는 트렌드를 기민하게 포착했다.
5. 타 업종 브랜드와의 협업을 통해 상품 판매뿐 아니라 브랜드 이미지 개선을 위한 마케팅으로 컬래버레이션의 의미를 확장했다.
편집자주
이 기사의 취재를 위해 김정훈 BGF리테일 상품개발팀 팀장과 전미영 서울대 소비트렌드연구소 위원으로부터 도움말을 들었습니다. |
2021년 4월, 대한제분과 세븐브로이, CU가 협업해 만든 수제 맥주 ‘곰표밀맥주’가 국내외 맥주를 통틀어 CU편의점 맥주 부문 매출 1위를 달성하는 기염을 토했다. 수제 맥주가 대형 주류회사들을 제치고 1위를 차지한 것은 이번이 처음이다. 2020년 5월 첫 출시됐지만 주세법 탓에 소량으로만 생산됐던 곰표밀맥주는 2021년 법이 개정되면서 억눌려 있던 인기가 폭발했다. 2021년 10월 현재 2500만 개의 누적 판매량을 기록하며 CU편의점 맥주 부문 매출 1위 자리를 놓치지 않고 있다.
곰표밀맥주의 흥행은 CU발(發) 브랜드 컬래버레이션 전성기의 시작을 알렸다. 뒤이어 출시된 CU와 말표산업의 협업 상품인 ‘말표흑맥주’ 또한 수제 맥주 사상 최단기간(3일) 최대 판매량(25만 개)을 달성했으며 출시 1년 만에 누적 판매량 1000만 개를 돌파했다. CU가 대한제분과 만든 또 다른 협업 상품인 ‘곰표 나쵸’는 CU 자체 브랜드(PB) 스낵 부문 매출 1위를 기록했다. 잇따른 컬래버레이션 상품의 흥행으로 식품뿐 아니라 게임, 금융, 제약 등 과거 교류가 없던 타 업종의 회사들까지 CU에 러브콜을 보내기 시작했다. CU에 따르면 CU의 컬래버레이션 제품군의 전체 매출은 2021년 9월 기준 전년 동기 대비 256% 증가했다.
서로 다른 회사가 협업해 제품을 선보이는 컬래버레이션 마케팅 사례는 과거에도 많았다. 하지만 최근 컬래버레이션 상품은 종류가 많아졌을 뿐 아니라 과거와 다르게 이종간 혹은 쉽게 예상하기 힘든 조합으로 신선한 재미를 추구하는 방향으로 진화하고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 디지털화가 빠르게 진행되면서 트렌드가 바뀌는 주기가 굉장히 짧아졌을 뿐 아니라 새로운 트렌드에 대한 소비자의 눈높이도 높아진 영향이 크다. 특히 최근에는 컬래버레이션 상품이 SNS상에서 활발하게 활동하는 MZ세대들의 뜨거운 호응을 얻으면서 브랜드 이미지를 ‘힙’하게 바꾸고 싶은 기업들의 관심 또한 커지고 있다. 그중에서도 BGF리테일은 오랜 CU편의점 유통 노하우를 바탕으로 다양한 종류의 컬래버레이션 히트 상품을 내놓으면서 트렌드를 선도하고 있다. DBR가 2021년, ‘컬래버 맛집’으로 거듭난 CU 사례를 바탕으로 컬래버레이션의 성공 공식을 분석했다.
1. ‘곰표’와 수제 맥주, 의외지만 자연스러운 만남2021년 컬래버레이션 트렌드를 얘기하면서 단연 빼놓을 수 없는 상품이 바로 ‘곰표밀맥주’다. CU와 곰표의 만남은 2019년으로 거슬러 올라간다. BGF리테일의 스낵식품팀은 당시 곰표 패딩의 흥행으로 MZ세대들 사이에서 곰표가 ‘밈(meme)’으로 유행하는 현상
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을 포착하고 곰표의 상표권(IP)을 식품에 활용하는 방안을 고민하기 시작한다. 첫 번째로 선택한 상품은 팝콘이었다. 2019년 당시 넷플릭스, 유튜브, 왓챠 같은 OTT 플랫폼의 활성화로 집에서 영화를 보는 일명 홈시어터족이 증가하면서 편의점 팝콘의 매출 성장세도 심상치 않은 조짐을 보였기 때문이다. 2016년부터 매년 10% 이상 성장하던 팝콘 매출은 2019년 초, 전년 동기 대비 20% 이상 성장했다. 곰표 고유의 레트로한 특성이 잘 드러나도록 밀가루 포대를 차용한 포장에 대용량의 팝콘을 담아 ‘인간을 위한 사료’라는 콘셉트를 정했다. 그렇게 2019년 5월 출시된 ‘곰표 팝콘’은 SNS상에서 ‘재밌는데 가성비까지 훌륭하다’는 평가를 받으며 화제를 끌었다. 이러한 입소문까지 더해지면서 2020년, CU 팝콘 매출은 전년 대비 40% 상승했다.
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