SR3. LG유플러스의 믹스버스 플랫폼 전략

오리지널 스토리, 캐릭터 세계관의 힘
18년 만에 인플루언서로 돌아온 ‘홀맨’

334호 (2021년 12월 Issue 1)

Article at a Glance

2000년대 초 밀레니얼세대의 사랑을 받던 추억의 캐릭터 홀맨은 왜 18년 만에 돌아왔을까? 새로운 세대의 고객과 소통하고 그들에게 어필할 수 있는 브랜드 경험 제공을 고민하던 LG유플러스가 오리지널 스토리가 가지는 힘을 믿었기 때문이다. LG유플러스는 홀맨이 왜 종적을 감췄다가 다시 등장했는지 이유를 설명하고 달라진 세상에 적응하는 홀맨의 ‘현실 밀착형’ 일상을 조명하며 캐릭터 세계관 재건에 나섰다. 온라인에서 태동한 팬덤을 오프라인으로 확장하고 가상과 현실을 유기적으로 뒤섞는 홀맨의 ‘믹스버스 플랫폼 전략’은 밀레니얼과 Z세대를 아우르는 팬 커뮤니티 성장을 이끄는 동력으로 작용하고 있다.



하얗고 둥글둥글한 머리와 몸통, 짧은 팔다리에 얼굴에는 정체를 알 수 없는 홀(Hole)을 갖고 있던 캐릭터를 기억하는가? 이 설명을 읽으면서 큰 머리가 교실 문에 끼어 낑낑대던 캐릭터 ‘홀맨’의 모습을 떠올렸다면 아마도 2002년 월드컵 때 붉은 악마의 물결을 기억하는 밀레니얼 이상 세대일 것이다. 2000년대 초, LG텔레콤의 핸드폰 요금제 모델로 데뷔한 홀맨은 특유의 귀여움과 신선함으로 현재의 밀레니얼세대인 당시 10대 학생들에게 큰 인기를 끌었다. 그러나 스마트폰이 등장하고 문자메시지 사용량이 급격히 줄어들며 홀맨 역시 어느 순간 자취를 감췄다. 그렇게 영원히 사라진 줄 알았던 홀맨이 2020년 여름, 18년 만에 부활해 팬들과의 소통에 목숨 건 ‘MZ세대 인플루언서’로 돌아왔다.

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2020년은 산업 전반에서 MZ세대를 겨냥한 캐릭터 마케팅이 어느 때보다 활발하게 진행된 해였다. 실제로 한국의 캐릭터 시장 규모는 연평균 7.8%씩 성장하고 있다. 1 3년 전에는 12조 원이었던 시장 규모가 올해는 20조 원을 넘어설 것이라는 관측도 나온다. 여기에 팬덤 문화, 레트로 열풍, 밈(meme) 트렌드가 더해지면서 EBS의 ‘펭수’, 빙그레의 ‘빙그레우스’와 같은 캐릭터가 등장해 소비자들의 마음을 사로잡았고 진로의 두꺼비, 대전엑스포의 꿈돌이 등 과거에 유행했던 캐릭터들도 부활해 조명받았다.

캐릭터 마케팅 인기에 힘입어 수많은 콘텐츠와 캐릭터가 우후죽순으로 쏟아져 나왔지만 모든 캐릭터가 MZ세대의 선택을 받은 것은 아니다. 공들여 세상에 선보였지만 사람들의 관심을 끌지 못하거나 잠깐의 유행으로 소모되고 사라지는 경우도 허다하다. 이처럼 캐릭터가 확실한 지지층을 확보하고 롱런을 위한 기반을 다지는 것은 쉬운 일이 아니다.

다행히 2020년 7월 인스타그램을 통해 홀맨이 복귀를 알린 지 한 달 만에 6만 명의 팔로워가 홀맨에 응답했다(2021년 11월 말 기준 10만 명). 이후 홀맨은 유튜브를 비롯한 다양한 채널에서 인플루언서 활동을 펼치며 팬덤을 넓혀가고 있다. 지난 6월에는 구독형 모바일 플랫폼 ‘폰홀맨’을 론칭해 매월 새로운 형식의 콘텐츠로 팬들과 활발한 소통을 진행 중이다. 2000년대 초 소싯적 캐릭터였던 홀맨이 부활해 밀레니얼세대의 환영받는 것은 물론 2000년대 문화가 낯선 Z세대의 눈도장까지 받게 된 이유는 무엇일까? LG유플러스 고객경험마케팅팀은 MZ세대 고객의 타깃 세분화 및 멀티 페르소나 분석, 소셜미디어(SNS)에서 그들이 어떤 관심사를 가지는지 파헤치며 소통의 열쇠를 찾았다. 그리고 홀맨의 성장을 위해 △오리지널 세계관과 콘텐츠를 활용한 팬덤 구축 △믹스버스(Mixverse) 플랫폼을 활용한 고객 경험 강화 전략에 집중했다.

타깃 분석에서 찾은 브랜드 소통의 해답

1980년대 초부터 2000년대 초반에 태어난 MZ세대가 새로운 소비 주축으로 떠오르면서 모든 산업에서 MZ세대의 특성을 탐구하고 이들을 사로잡기 위한 방법을 모색하기 시작했다. 통신사도 예외는 아니었다. LG유플러스는 오래전부터 소비 계층에 대한 세대별•세그먼트별 분석을 진행해왔고 지난해인 2020년부터는 본격적으로 이용자층을 가구 단위로 분류해 부서를 조직하고 연령과 가구에 적합한 모바일 상품 서비스 및 콘텐츠 전략을 수립하고 있다.

고객경험마케팅팀은 자사 고객을 세그먼트 단위로 분석한 결과 MZ세대 고객들이 다른 세그먼트에 비해 통신사 브랜드와 메시지에 대해 ‘차별 없음’ 또는 ‘관심 없음’ 성향을 강하게 보이고 있다는 사실에 주목했다. 브랜드 메시지를 일관적으로 전달하는 기존의 화법으로는 고객에게 신뢰와 사랑을 받을 수 없다는 뜻이었다. MZ세대의 주목과 공감을 받을 수 있는 새로운 소통 방법이 필요한 시점이었다.

홀맨 부활 프로젝트는 이러한 타깃 분석에서 시작했다. 『트렌드 코리아 2020』에 소개된 ‘멀티 페르소나(Multi-persona)’와 2018년 대한민국 소비 트렌드로 선정됐던 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’, 일명 ‘가치 소비’는 단순한 트렌드를 넘어 MZ세대를 대표하는 키워드로 자리 잡았다. MZ세대가 공감하고, 몰입하고, 즐길 수 있는 브랜드 경험에 골몰하고 있던 고객경험마케팅팀은 오리지널 캐릭터가 가진 힘에 주목했다. 홀맨은 LG유플러스가 오랜 시간 고객이 기분 좋은 일상 경험을 가질 수 있도록 집중해온 결과를 자연스럽게 보여줄 수 있는 캐릭터인 동시에 MZ세대가 지향하는 취향과 가치관을 자연스럽게 녹일 수 있는 매력적인 자산으로 활용할 수 있을 것으로 보였다. 과거 가입자 수를 늘리는 데만 치중하던 업계 관행에서 LG유플러스의 사업 전략이 고객의 마음을 움직이는 비즈니스를 통해 브랜드 팬덤을 형성하는 방향으로 변화한 점 또한 홀맨의 부활에 힘을 실어줬다.

2000년대 초 홀맨을 처음 개발할 당시에는 (구)LG텔레콤을 대표하는 아이콘으로서 광고 커뮤니케이션 활동만 염두에 뒀기 때문에 장기적인 캐릭터 IP 비즈니스에 대한 플랜이 없었다. 실제 홀맨은 TV 광고를 통해 노출돼 많은 고객의 선호를 얻었다. 그러나 당사의 마케팅 전략이 초기 핸드폰 시장에서 인지도를 확보하는 것에서 가입자 수 확대에 맞춰 변경됨에 따라 홀맨은 더 이상 모습을 드러내지 않았고 그렇게 사람들의 뇌리에서 사라졌다.

과거의 아쉬움을 되풀이하지 않기 위해 홀맨 캐릭터의 IP 비즈니스 가능성을 확인하기 위한 다양한 조사와 테스트를 선행했다. 빙그레의 빙그레우스, 카카오의 니니즈 등 다양한 업계에서 진행 중인 캐릭터 마케팅 사례와 이에 대한 MZ세대의 반응을 1차로 조사했다. 또한 설문 조사 및 소셜 데이터 분석 등을 통해 밀레니얼세대가 홀맨을 얼마나, 어떻게 기억하고 있는지 파악했다. 2020년 2월 밀레니얼세대 고객 1000명을 대상으로 진행한 캐릭터 선호 조사에 따르면 홀맨에 대한 인지도는 65%, 선호도는 63%로 많은 이가 홀맨을 긍정적으로 기억하고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 2020년 4월, LG유플러스의 공식 소셜미디어 계정에서 만우절 기념 ‘홀맨이즈백(Holeman is back)’ 포스팅을 게재하면서 고객 반응을 살폈고 고객들 역시 홀맨의 부활이 기대된다는 반응을 보였다.

그렇게 2020년 7월 홀맨이 업그레이드된 세계관을 장착하고 18년 만에 우리 곁으로 돌아왔다. 홀맨 부활 아이디어부터 홀맨의 캐릭터 콘셉트와 스토리에는 실제 MZ세대이기도 한 고객경험마케팅팀 팀원들의 오랜 고민과 아이데이션이 담겨 있다.

오리지널 스토리를 활용한 팬덤 구축

홀맨의 세계관을 구축하는 데 있어 가장 중요하게 생각했던 요소와 캐릭터의 플랫폼 활용 전략을 소개하고자 한다.

1. 공감과 몰입을 부르는 ‘이유 있는’ 서사

세계관 설정과 스토리텔링은 캐릭터 마케팅에서 고객들의 몰입과 인지도를 높이고 팬덤을 형성하기 위한 기본 요건이다. 그러나 특정 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 엉성하게 급조된 캐릭터와 세계관은 그 역할을 제대로 해낼 수 없다. 세계관에는 사람들이 공감하고 몰입할 수 있는 이유와 맥락이 있어야만 한다. 홀맨의 서사를 고민할 때도 어떤 캐릭터가 18년 만에 돌아왔을 때 사람들이 알고 싶은 것이 무엇일지 고민했다. ‘한때 사랑받던 캐릭터가 도대체 왜 사라졌는지?’ ‘그동안 어디에서 뭘 했는지?’ ‘어떻게 다시 돌아올 수 있었는지?’ 등을 보여줘야 할 필요가 있었고, 이에 따라 아래와 같은 서사를 통해 홀맨이 왜 종적을 감췄고 다시 등장했는지 배경을 개연성 있게 설명했다.

2002년 TV 광고부터 인기 걸그룹의 뮤직비디오 출연까지 브라운관을 종횡무진으로 활동하던 홀맨은 귀여운 외모와 어딘가 어설픈 행동으로 10대 학생들의 사랑을 받았던 CF 스타였다. 여느 날과 다름없이 바쁜 스케줄을 마치고 귀가하던 홀맨은 비 오던 어느 날 잠시 충전을 위해 들른 동묘앞역 지하철 안에서 물에 젖은 24핀 충전기 고장으로 그만 방전되고 만다. 홀맨이 잠든 사이 세상은 빠르게 변했고 스마트폰과 메신저 앱의 등장과 함께 홀맨은 기억 속에서 잊혀갔다.

18년 동안 동묘에서 잠들어 있던 홀맨이 다시 깨어날 수 있었던 건 ‘충journey(충전기)’의 도움 덕분이었다. 긴 잠에서 깬 홀맨은 그동안 너무도 달라져 버린 세상과 신기술에 큰 충격을 받는다. 새로운 메신저의 등장으로 사람들이 더 이상 문자메시지를 즐겨 쓰지 않는다는 사실에 상심한 홀맨. 다시 유명해져서 사람들에게 따뜻한 아날로그 문자 감성을 되찾아주기로 결심한다. 그렇게 홀맨의 좌충우돌 신문물 체험기가 시작됐다.

무에서 유를 창조해야 했다면 어려움이 컸을 것이다. 하지만 홀맨을 둘러싼 스토리텔링이 상대적으로 수월했던 까닭은 LG텔레콤 시절 실제 통신사 마스코트로 활동했던 홀맨 고유의 서사와 히스토리가 이미 존재했기 때문이었다. 새 판을 짜는 대신 오리지널 스토리를 다시 수면 위로 꺼내 캐릭터에 생명력만 부여하는 일에 초점을 맞췄다. 홀맨을 원래 알던 밀레니얼세대의 향수를 자극하는 동시에 홀맨을 처음 접하는 Z세대의 마음까지 사로잡으려면 세대 불문 모두가 이해할 수 있는 시대 변화적 맥락을 제공하는 것이 관건이었다. 이에 캐릭터의 공백기 동안 달라진 세상과 신기술 등을 반영하고 현실과 허구를 결부해 홀맨 세계관으로의 몰입을 높이기 위한 장치들을 더한 것이다.

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2. 무한한 확장성을 지닌 정체성

설득력 있는 세계관과 함께 두 번째로 풀어야 할 과제는 지속가능한 확장성이었다. 콘텐츠는 새로운 에피소드를 통해 지속적으로 세계관을 확장해 나가지 않으면 대중의 관심과 팬덤의 충성도를 유지하기 어렵다.

홀맨을 18년 만에 잠에서 깨어나 신문물의 매력에 빠져 새로운 세상에 바삐 적응해나가는 ‘현실 밀착형’ 캐릭터로 그린 것도 확장성을 고려한 설정이었다. 그래야 일상 속 사소한 경험조차 홀맨에게는 모두 새로운 스토리가 될 수 있기 때문이다. 학구열은 높지만 살짝 어리바리하고 실수투성이인 성격은 덤이다. 가령 신문물을 빨리 배우고 싶던 홀맨은 중고 거래에서 2010년 출시된아이폰 3GS를 최신형 스마트폰으로 속아 구입했다. 여기에 홀맨의 조력자 ‘충journey’, 동묘의 슈퍼모델 견 ‘아지(강아지)’, 톡톡 쏘는 성격을 지닌 ‘무너(문어)’ 등 새로운 캐릭터들이 ‘홀맨 크루(Holeman Crew)’를 형성하면서 홀맨과 주변 캐릭터들과의 관계를 통해 세계관이 확장되고 있다.

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21세기 홀맨의 타이틀은 ‘생계유지형 연예인’이다. 이 역시 세계관 확장의 동력을 제공했다. 홀맨이 단순히 통신사 소속 캐릭터에 그치면 성장에 한계가 있을 수 있다고 판단했다. IP 비즈니스의 확장 가능성을 고려해 홀맨을 각종 모델 및 창작 활동을 통해 생계를 유지하는 독립적인 인플루언서로 설정했다. 이 같은 1인 크리에이터로서의 정체성은 홀맨의 각종 마케팅 홍보 활동에 당위성을 부여하는 동시에 GS25, 랄라블라 등 여러 브랜드와의 협업 가능성을 열어줬다. 홀맨이 직접 이력서를 작성하고 오디션에 참가하는 과정을 팬들과 공유하며 광고주에게 자신의 매력을 직접 어필할 수 있는 것도 그 때문이다. 최근에는 오디션 낙방의 슬픔을 극복하고자 홀로 극기 훈련을 떠나는 ‘홀맨의 수련일지’ 에피소드가 인스타그램을 통해 공유되기도 했다. 이모티콘 출시, 음원 발표, 방송 출연 등 홀맨은 오늘도 생계유지형 연예인으로서 다양한 도전을 이어 나가는 중이다.

3. M에서 Z까지 세대를 아우르는 감성

홀맨 팬덤을 구축하기 위해 과거와 현재를 관통하는 트렌드와 감성을 저격하는 데도 주력했다. 홀맨에 익숙한 밀레니얼세대부터 문자 감성이 낯선 Z세대까지, 세대 불문 팬덤을 구축하고자 과거의 문화를 현재의 트렌드로 재해석해 홀맨만의 감성에 녹여냈다. 18년 만에 복귀한 홀맨의 첫인사가 80바이트(byte)의 문자였던 것도 레트로 감성을 살리며 90년대에 대한 밀레니얼세대의 향수를 자극하기 위한 고민의 결과였다. 그뿐만 아니라 ‘탑골 가수’ 김현정과 함께 선보인 CM송 ‘톡까고 말할래’ 뮤직비디오에는 폴더폰 시절의 통신 문화를 담은 것은 물론 영상 전체의 프레임을 2G폰으로 설정하는 등 ‘그 시절’ 감성을 소환하기 위한 디테일을 놓치지 않았다.

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단순히 밀레니얼세대로 하여금 추억을 곱씹게 만드는 게 홀맨 부활의 최종 목적은 아니었다. 새로운 세대와 공명하기 위해서는 Z세대가 중시하는 가치와 트렌드를 정확하게 파고들 필요가 있었다. 홀맨을 모르는 세대까지 포용하기 위해서는 캐릭터가 복귀와 동시에 팬들과 활발히 소통하며 스스로를 알리는 과정이 선결돼야 했다. 이렇게 홀맨이 ‘프로 소통러’의 면모를 보이며 다가가자 다행히도 Z세대로부터 반응이 오기 시작했다. 연령을 불문하고 사람들은 다정하면서도 때론 엉뚱한 홀맨의 문자 외계어 소통을 마치 ‘놀이’처럼 인식하며 긍정적인 시선으로 바라봤다. 올해 4월 홀맨이 팬들에게 고마운 마음을 표현하기 위해 강남역 부근에 설치한 ‘역조공’ 광고 또한 Z세대에게 익숙한 소통 방식 중 하나였다. 역조공이란 팬들의 사랑을 주로 받기만 했던 연예인들이 직접 팬들에게 마음과 선물을 전달하는 것이다.

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‘선한 영향력’을 중시하는 MZ세대의 특징도 홀맨 세계관에 담아냈다. 홀맨의 역조공이 팬들을 넘어 세상으로 뻗어 나갈 수 있도록 팬들에 대한 보답을 기부 활동으로 이어 나갔다. 실제로 홀맨은 올해 3월 팬들의 사랑에 대한 보답으로 그동안 벌어들인 수익금 전액을 사랑의열매에 기부하고 사랑의열매의 ‘소다수(소중한 다수의 기부)’ 캠페인 홍보대사에 임명됐다. LG유플러스의 사회 공헌 홍보대사로 활동하며 MZ세대에게 기부 문화를 장려하는 역조공 뮤직비디오도 공개했다.

DBR mini box
믹스버스(Mixverse)란? i

세계관(Universe)과 현실을 섞는다(Mix)는 의미를 지닌 합성어. ‘가상의 세계관을 현실에 구현한 것’을 의미한다. 현실 세계와 같은 사회•경제•문화 활동이 이뤄지는 3차원 가상 세계를 일컫는 메타버스(Metaverse) 역시 믹스버스의 일환이다. 가상의 세계관을 실제로 경험할 수 있다는 점에서 최신 트렌드와 이색적인 경험을 추구하는 MZ세대에게 최근 믹스버스 마케팅이 큰 인기를 끌고 있다.

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고객 경험을 강화하는 홀맨의 믹스버스 플랫폼 전략

고객 경험(Customer experience)을 구현하는 데 있어 가장 강조하는 키워드이자 홀맨의 가장 뚜렷한 성격 중 하나는 바로 ‘소통’이다. 팬들과의 소통은 세계관 형성을 넘어 신선한 고객 경험을 설계하고, 이는 브랜드 몰입을 높여 팬덤 마케팅을 성공시키는 열쇠가 된다. 차별화된 고객 경험을 선사하기 위해 홀맨이 SNS 채널에서 탄탄히 다져온 세계관을 현실 무대로 옮겨 온•오프라인 전방으로 소통의 창구를 확장했다. 그리고 믹스버스 플랫폼과의 결합을 통해 가상의 캐릭터인 홀맨을 현실과 유기적으로 섞는 데 방점을 뒀다.

소통의 출발선은 SNS였다. 홀맨은 인스타그램을 중심으로 팬들과 처음 만났다. 인스타그램은 홀맨의 일상을 비롯해 다양한 콘셉트 이미지, 이벤트, 뉴스 등을 공유하고 홀맨이 직접 팬들과 소통하는 핵심 채널로 자리 잡았다. 이후 유튜브, 카카오톡TV 등 다양한 온라인 채널로 활동 범위는 더욱 넓어졌다. 어느 정도 팬덤이 구축된 2020년 가을부터 홀맨의 활동 무대를 현실 세계까지 넓혀 나가며 강남역에서 18년 만에 깜짝 팬미팅을 진행했다. 이어 12월에 진행한 ‘Holeman is Back’ 쇼케이스에는 3주간 약 3만 명이 방문했다.

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올해 8월27일부터 9월9일까지는 현대백화점 판교점에서 첫 백화점 팝업스토어를 선보이며 일반 고객과의 접점을 확대했다. 홀맨 팝업스토어는 세계관, 브랜드 감성, 고객 경험의 3가지 구성 요소를 바탕으로 브랜드를 공감각적으로 경험할 수 있는 공간으로 조성했다. 홀맨의 과거 활약부터 지금까지 쌓아온 세계관과 오리지널 콘텐츠를 전시해 방문객들에게 홀맨을 자연스럽게 이해하고 다가갈 기회를 제공했다. 또한 홀맨의 스토리와 감성이 가득한 공간에서 티셔츠와 와펜 등 세상에 하나밖에 없는 나만의 굿즈를 만들며 브랜드 몰입 경험을 극대화할 수 있도록 신경 썼다. 그 결과 2주 동안 약 1만5000명이 팝업스토어를 방문해 홀맨의 세계관을 체험했다.

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믹스버스 전략은 IP 비즈니스 측면에서도 큰 성장 동력으로 작용했다. 홀맨은 복귀 이후 유통, 패션, 엔터테인먼트 등 다양한 업종의 브랜드와 함께 활발한 컬래버레이션 활동을 진행해오고 있다. 봉제 인형, 스마트폰 액세서리, 무드등과 같은 라이프스타일 굿즈 제작부터 최근에는 GS25와 협업해 홀맨의 동그란 이미지를 그대로 형상화한 ‘홀맨 호빵’을 출시했다.

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홀맨은 정해진 스토리 속 수동적인 캐릭터가 아니라 주체적인 활동을 통해 세계관을 구축해 나가는 ‘생계형 인플루언서’다. 이 같은 설정 덕분에 다른 브랜드와 협업 시 단순히 이미지만 빌려주는 데 그치지 않고 직접 광고 모델이 돼 활동하는 경우도 많다. 다양한 채널을 중심으로 홀맨의 세계관이 확장되면서 홀맨에게 먼저 섭외 의사를 밝히는 브랜드도 늘었다. 최근 서울관광재단이 서울시와 함께 진행한 서울시 홍보 캠페인 ‘YOUR SEOUL GOES ON’ 캠페인 중 ‘어기영차 서울 댄스’편에 홀맨이 함께할 수 있었던 것도 광고주인 서울시 측이 MZ세대의 마음을 사로잡은 홀맨의 인플루언서 행보를 긍정적으로 보고 러브콜을 보냈기 때문이다.

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구독형 플랫폼과 게이미피케이션의 만남

팬덤을 공고히 하고 고객 경험을 강화하는 것은 홀맨의 지속가능성을 확보하기 위한 과제였다. 고객경험마케팅팀은 그 해답이 ‘커뮤니티’에 있다고 판단한다. 실제로 Z세대 사이에서는 팬데믹 이후 소속감의 결여를 채우기 위한 방안으로 로블록스, 제페토와 같은 메타버스 플랫폼 기반 커뮤니티 활동이 급부상하고 있다. 거대한 팬덤을 보유한 아티스트들도 ‘위버스(Weverse)’ ‘유니버스(UNIVERSE)’와 같은 팬 커뮤니티 플랫폼을 통해 팬들과의 유대감을 강화하는 추세다.

홀맨이 갖고 있는 레트로 감성을 기반으로 팬들과 지속적인 소통을 위한 새로운 플랫폼을 구축하는 노력도 끊임없이 기울이고 있다. 올해 6월 론칭한 ‘폰홀맨’은 캐릭터 최초의 구독형 모바일 플랫폼이다. 서사의 연속성 측면에서 보면 핸드폰 요금제 모델에서 시작한 홀맨의 역사에서 핸드폰은 홀맨의 정체성을 형성하는 핵심적인 요소다. 핸드폰이라는 매체가 홀맨과 팬들을 잇는 연결고리가 될 수 있다는 콘셉트에서 폰홀맨 프로젝트를 착안했고, 핸드폰이라는 소재를 통해 인스타그램을 넘어 플랫폼과 콘텐츠를 다양화하는 시도가 있어야 MZ세대 팬들에게 이색적인 재미를 선사하는 동시에 홀맨의 정체성을 전달할 수 있을 것이라 판단했다.

폰홀맨은 팬들을 위한 소통 플랫폼인 동시에 1년간 축적해 온 홀맨의 세계관을 보여주는 일종의 브랜드 콘텐츠 아카이브다. 모바일 웹 형태의 홀맨 사이트에 접속하면 현재 홀맨이 사용하고 있는 아이폰3GS 화면을 그대로 볼 수 있다. 마치 실제 핸드폰을 이용하는 것처럼 달력, 음악, 갤러리, 뉴스 가판대 등 화면에 보이는 앱을 터치하면 각각의 콘텐츠를 확인할 수 있다. 달력 앱을 선택하면 홀맨의 오디션, 광고 촬영, 굿즈 공개 일정부터 홀맨 크루와의 개인적인 약속까지 모든 스케줄도 확인 가능하다. 음악 앱에서는 그동안 발표한 홀맨의 음원을 감상할 수 있고, 뉴스 가판대 앱에서는 홀맨의 캠페인 활동 내역을 모아볼 수 있다. 각 앱의 세부 내용은 수시로 업데이트되는데 팬들이 홀맨에게 보낸 댓글과 인스타그램 DM 의견을 반영한 콘텐츠 업데이트를 우선적으로 적용한다.

팬덤 활성화를 위해 폰홀맨은 참여형 게이미피케이션(Gamification) 콘텐츠도 적극 활용하고 있다. 가령 홀맨 인스타그램 계정과 핸드폰이 ‘홀섬웨어’ 바이러스에 걸려 해킹을 당한 상황으로 설정하고 퀴즈를 맞힌 사람만이 정상적인 폰홀맨 사이트에 접속할 수 있도록 하는 오픈 이벤트를 열었다. 이 이벤트를 진행하는 동안에는 해킹당한 사이트를 돌아다니며 퀴즈를 푼 사람에게만 소프트웨어 업데이트와 함께 폰홀맨의 비밀번호를 공개했다.

게임을 통해 고객들의 참여를 극대화한 이벤트는 높은 바이럴 효과를 낳았고, 오픈 한 달 만에 18만 명이 넘는 방문자가 몰렸다. 팬덤 커뮤니티를 공고히 하는 데 있어 콘텐츠의 역할이 중요하다는 사실이 다시금 확인된 것이다. 올해 8월에는 폰홀맨에서 최초로 홀맨의 목소리를 공개했고 9월에는 ‘홀맨의 불량 없는 굿즈 공장’이라는 폰홀맨 사이트 전용 게임을 공개하며 게이미피케이션 요소를 한층 더했다. 매월 폰홀맨 알람 구독자들을 대상으로 진행하는 굿즈 이벤트에도 게이미피케이션 미션들을 함께 엮었다. 굿즈 신청에 여러 미션 해결이 필요함에도 불구하고 대부분의 이벤트가 오픈 30분 이내에 마감되곤 한다.

캐릭터와 세계관 트렌드의 인기는 일시적인 유행을 지나 고객 경험을 구축하는 결정적인 요소로 자리 잡은 것으로 보인다. 브랜드에 대해 충성도 높은 팬덤을 형성하고 지속적으로 확장하기 위해 기업은 타깃 고객이 공감하고 몰입할 수 있는 오리지널 스토리를 개발하고 고객에게 새로운 경험을 제공할 수 있는 플랫폼 전략을 세워야 한다. LG유플러스 고객경험마케팅팀이 밀레니얼세대의 사랑을 받던 홀맨이라는 캐릭터에 주목한 것도 고유의 스토리와 콘텐츠의 힘을 믿었기 때문이다. 전통을 바탕으로 팬들과 소통을 강화하고 믹스버스 채널을 다각화하면서 진정한 커뮤니티 플랫폼으로 거듭나는 것이 18년 만에 돌아온 홀맨이 앞으로 풀어나가야 할 숙제다.


이상수 LG유플러스 고객경험마케팅팀 팀장 pozak91@lguplus.co.kr
필자는 2009년 LG유플러스에 합류해 브랜드와 마케팅커뮤니케이션을 담당했으며 올해부터는 MZ세대 팀 멤버들과 함께 고객에게 색다른 브랜드 경험을 전달하는 고객 경험 마케팅 콘텐츠를 기획하고 있다. 캐릭터와 테마파크에 관심이 많으며 최근 홀맨과 함께 ‘덕업일치’의 삶을 실현 중이다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기