SR3. 광고 성과 측정 트렌드의 변화와 전망

디지털 광고 효과 실시간 측정 어려워져
데이터 수집-분석 방식 다변화가 열쇠

331호 (2021년 10월 Issue 2)

Article at a Glance

애플, 구글 등이 개인 사용자 데이터의 구별, 추적, 식별을 금지하는 조치를 취하면서 디지털 광고 성과 측정에 큰 변화가 예상된다. Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션의 효용이 떨어지고, 실시간 광고 성과 측정이 불가능해지며, 맞춤형 광고 성과 분석이나 독립적인 데이터 활용이 어려워질 것이다. 또 서로 다른 방식을 기반으로 분석된 리포트를 보며 종합적인 평가를 해야 할 필요성이 커질 것이다. 하지만 기존 어트리뷰션방식 또한 불완전했음을 감안하면 최근의 변화가 오히려 광고 성과를 더 정확하게 측정할 수 있는 기회가 될 수 있다. 기업은 신규 정책과 플레이어들의 대응을 팔로업하고, 마케팅팀의 역량을 재고하고, 데이터 수집 방법을 고안하면서 변화에 적극 대비해야겠다.



2021년 디지털 광고 시장에 가장 큰 영향을 미친 사건을 고르자면 4월 애플 iOS의 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 업데이트일 것이다. ATT 업데이트는 iOS에서 운영되는 모든 애플리케이션(이하 앱)에 개인 사용자의 데이터 수집 및 사용 시 해당 데이터의 사용과 목적에 대해 개인 사용자에게 직접 동의를 구하는 과정을 강제화하는 것이다. 앱은 사용자의 명시적인 동의를 얻을 때까지 사용자의 식별 가능 정보를 수집하거나 사용할 수 없게 됐다. 사실 ATT 업데이트 프로그램은 2020년 하반기에 출시됐다. 하지만 디지털 광고 업계에 미칠 수 있는 파급력과 애플에서 보완책으로 제시한 방법들이 불완전해 전체 고객 대상 적용이 연기됐다가 1년여 만에 적용된 것이다. ATT 업데이트가 디지털 광고 업계에 미치는 영향은 어느 정도일까? 얼마나 영향이 크길래 애플이 신규 정책 업데이트를 반년이나 미뤄야 했을까? 정답을 바로 공개하자면 바로 고객의 동의를 받기 전까지 앱 사업자들이 수집할 수 없게 된 정보, ‘광고 식별자(IDFA, Identifier for Advertiser)’ 때문이다.

Ad-ID는 디지털 세상의 주민등록번호로 디지털 광고 산업 전체가 이 Ad-ID에 의존하고 있다고 해도 과언이 아니다. 디지털 광고가 기존의 전통적인 광고와 차별화되는 요소인 오디언스 타기팅, 개인화 광고, 성과 측정이 모두 이 Ad-ID에 기반한다. 이제 ATT에 대한 동의를 얻지 못해 사용자의 Ad-ID를 수집하는 데 실패한 기업은 해당 사용자를 타기팅하거나 개인화된 광고를 제공할 수 없고, 해당 유저에게 노출된 광고 성과를 측정하는 것도 불가능해졌다.

애플의 ATT 정책이 특별한 것은 플랫폼의 기반 플랫폼이라고 할 수 있는 OS 레벨에서 프라이버시 관련 방향성을 정하고 이를 강력하게 실행 및 강제했다는 점이다. OS 레벨에서 프라이버시 관련 정책을 실행하다 보니 사실상 iOS에서 서비스를 제공하는 전 세계 모든 앱 사업자가 변경된 정책에 참여해야 한다. 구글의 모바일 OS인 안드로이드에도 앱 추적 제한(LAT, Limit Ad Tracking) 기능이 있어 광고 목적의 사용자 개인정보 수집 여부를 개인 사용자가 결정할 수 있다. 구글 안드로이드 역시 2022년 상반기부터 애플 iOS ATT와 유사하게 LAT 설정을 해서 Ad-ID 수집 및 활용에 동의하지 않은 개별 유저에 대해서는 구글의 사용자 식별값 Ad-ID(GAID) 수집을 불가능하게 하겠다고 공지했다.

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실제로 iOS ATT 업데이트 이후 전 세계적으로 iOS 사용자의 약 60%에 대해 Ad-ID 사용이 불가능한 것으로 추정되고 있다. 특히 아이폰 사용 비율이 높은 미국, 일본의 경우 iOS ATT 업데이트로 인한 영향을 더 크게 받고 있어 마케터들과 디지털 광고 매체들이 이에 대한 대응책을 강구하고 있는 상황이다.

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현재 디지털 광고 시장은 애플의 iOS ATT 업데이트 이외에도 개인정보 보호를 강화하는 새로운 정책들의 도입으로 기존에 사용하던 프레임워크, 데이터 등이 제약받고 있는 상황이다. 전 세계 브라우저 점유율의 약 18%를 차지하는 애플의 사파리 브라우저에서 2020년부터 3자 쿠키(3rd Party Cookie)1 사용을 제한하기 시작했으며 전 세계 점유율의 약 65%를 차지하는 구글의 크롬 브라우저 역시 2023년부터 3자 쿠키 사용을 제한한다는 계획을 공지했다.

이 같은 변화 속에서 디지털 광고의 성과 측정 방식은 어떻게 달라질까. 앞으로 예상되는 주요한 변화를 짚어보고 기업은 그 변화에 어떻게 대응해 나가야 할지 논의해보자.

디지털 광고 시장의 변화:
User-Level 데이터 이용의 제한

애플은 이번 iOS ATT 업데이트를 진행하면서 SKAdNetwork라고 하는 대체재 성격의 광고 성과 측정 방법을 제공했다. SKAdNetwork의 성과 측정 방식은 Ad-ID 수집 관련 프라이버시 논란에서 자유로운데 이는 SKAdNetwork가 사용자 단위(User-level)의 광고 성과 측정 기능을 제공하지 않기 때문이다. SKAdNetwork를 통한 광고 성과 측정은 애플에 의해 이뤄지며 애플과 미리 파트너십을 맺은 광고 매체들에 대해서만 광고 성과를 측정할 수 있다. 애플은 SKAdNetwork를 통해 디지털 광고 성과 분석 결과를 제공할 때 매체별 광고 캠페인 레벨의 성과 분석 데이터만 제공하고, 이마저도 해당 광고 캠페인에 노출 및 기여가 인정된 사용자 수가 애플에서 정의한 기준(Privacy Threshold)에 못 미치는 경우 상세한 분석 결과를 제공하지 않는다. 애플은 개별 사용자 단위의 광고 캠페인 성과 측정을 할 수 있지만 이를 디지털 광고 매체들에 직접 제공하지 않고 익명화된 형태로만 제공하는 것이다.

대표적인 디지털 광고 플랫폼인 페이스북 역시 사용자 단위의 성과 측정 데이터 사용 제한 정책을 내놓았다. 페이스북은 올해 초 ‘뷰스루(View-through)2 ’ 방식을 통해 페이스북으로 성과가 측정된 전환 데이터 및 사용자 단위 데이터에 대해 허가된 파트너 이외의 사용을 금지했다. 여기서 허가된 파트너는 페이스북과 파트너십을 맺고 있는 업체들을 말한다. 그리고 페이스북을 통해 광고를 운영하고 있는 광고주라고 할지라도 페이스북의 사전 허가 없이는 사용자 단위의 데이터를 사용할 수 없다. 이런 디지털 광고 매체 측의 매우 파격적인 사용자 단위 데이터 사용 제한 정책은 또 다른 글로벌 디지털 광고 플랫폼인 틱톡에서도 동일하게 시행됐다. 올해 10월 말부터는 페이스북의 클릭 스루(Click-through) 전환 데이터3 에도 사용자 단위 데이터 사용 제한 정책이 확대 적용됨에 따라 사실상 페이스북으로 성과가 측정된 모든 사건(이벤트)에 대해서 사용자 단위 데이터 사용이 제약되는 셈이다.

이처럼 최근 개인정보 관련 변화에서 공통적으로 드러나는 함의는 바로 기업이 개인 사용자의 동의 없이 개인 사용자를 구별, 추적, 식별하는 것을 금지한다는 것이다. 3자 쿠키 제공 중단과 OS 레벨에서의 Ad-ID의 이용 제한은 개인을 구분하고 재식별하는 값을 이용할 수 없게 함으로써 디지털 광고 업체들이 개인 사용자의 데이터를 이용할 수 있는 방법을 원천적으로 막는다. 애플의 SKAdNetwork와 디지털 광고 플랫폼들의 익명화된 혹은 군집화된(Aggregated) 형태의 광고 성과 데이터 사용 정책은 사용자 단위 데이터를 활용한 개인에 대한 식별 행위를 막겠다는 의도다.

디지털 광고 성과 측정에 미치는 영향

개인 사용자를 구별, 추적, 식별하는 것을 금지한다는 방향성 아래 발생하고 있는 변화들은 현재의 디지털 광고 성과 측정에 어떤 영향을 미치게 될까? 개인 사용자를 식별하지 못하게 되는 것은 현재의 디지털 광고 성과 측정 방법의 근간을 흔드는 변화로 많은 것이 달라질 것을 예상해야 한다.

1. 외눈박이가 되는 라스트 터치 어트리뷰션

현재 디지털 광고 시장에서 사용하는 성과 측정 방식은 Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션(Last-touch Attribution) 4 방식으로 개인 사용자의 모바일 기기 Ad-ID(GAID, IDFA)와 브라우저 쿠키에 기반하고 있다. Ad-ID와 쿠키 같은 개인 식별자를 이용해 광고 성과 측정에 필요한 광고 노출 데이터와 광고 전환 데이터를 수집하고, 광고 노출과 전환 데이터를 연결하는 데 사용하는 것이다. 그런데 개인 식별자 사용이 불가능해지면 고객 행동 데이터 5 수집 자체가 불가능해질 뿐만 아니라 수집된 데이터를 사용자 레벨로 분류할 수 없기 때문에 기존의 Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션 방법론으로는 분석을 진행할 수 없게 된다. 물론 iOS의 ATT 혹은 안드로이드의 LAT를 통해 Ad-ID 사용에 동의를 받은 개인 사용자에 대해서는 Ad-ID 기반의 기존 방법론을 계속 적용할 수 있겠다. 하지만 Ad-ID 사용에 동의를 하지 않은 사용자의 수가 전체의 약 50% 이상으로 예측되는 상황 속에서 기존의 방법으로 마케팅 캠페인의 전체 성과를 분석하는 것은 아무래도 어려워질 것이다.

2. 실시간 광고 성과 측정이 불가능해짐

현재의 광고 성과 측정 방법론에서는 광고 성과를 측정하고 싶은 전환 이벤트가 발생하자마자 해당 이벤트가 광고에 의해서 발생한 것인지 아니면 광고의 도움 없이 (오가닉으로) 발생한 이벤트인지 알 수 있다. 그러나 기존 분석 방법론의 대안으로 제시되고 있는 애플의 SKAdNetwork또는 MMM(Marketing Mix Modeling) 6 방법의 경우 실시간 성과 측정을 할 수 없다. 특히 애플의 SKAdNetwork는 개인정보 보호를 위해 애플에서 성과 측정 결과를 의도적으로 지연시켜 제공하고 있으며 MMM 방식의 경우 성과 측정을 진행하는 데 있어 데이터 전처리, 모델링, 실데이터 연산, 분석 결과 교정(Calibration) 등의 과정이 필요하기 때문에 전환 이벤트 발생 시점으로부터 상당히 긴 시간이 지난 후에야 광고 캠페인의 성과를 확인할 수 있다.

3. 맞춤형 광고 성과 분석이나 독립적인 데이터 활용이 어려워짐

지금까지는 매체 혹은 광고 성과 분석 솔루션 7 에서 제공하는 광고 성과 분석 방법이 광고주 본인들에게 적절하지 않거나 추가적인 분석이 필요한 경우, 광고 성과 분석 솔루션으로부터 사용자 단위 데이터를 제공받아 맞춤화된(Customized) 분석 방법론으로 새롭게 분석을 진행하거나 데이터를 추가해 분석을 진행할 수 있었다. 그러나 새롭게 도입된 애플의 SKAdNetwork 기반 성과 측정 방식을 통해 만들어지는 성과 분석 리포트의 경우 애초에 개인 사용자를 지칭할 수 있는 데이터가 없어 분석 결과를 재사용하는 것이 불가능하다. 또 기존의 Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션 방식의 성과 분석 결과 역시 페이스북, 틱톡과 같은 글로벌 매체들의 사용자 단위 데이터 제공 금지 정책에 따라 광고주의 사용자 단위 성과 측정 데이터 활용이 불가능하게 됐다. 예컨대 페이스북은 광고 노출이 1000건 이하이거나 페이스북으로 기여한 설치 수가 100건 이하인 경우는 개인의 특정 가능성이 높다고 판단해 관련 수치를 공개하지 않는 정책을 광고 성과 분석 파트너에게 적용하고 있다. (그림 2)

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이에 따라 그동안 자체적으로 구축한 광고 성과 측정 모델을 통해 광고 성과를 분석했거나 광고 성과 분석 솔루션으로부터 받은 데이터로 추가적인 분석을 진행하던 광고주의 경우 기존의 방식을 유지하기가 어려워졌다. 이와 같은 데이터 사용 제한은 광고주의 독립적인 성과 분석이 어려워지고, 매체 또는 광고 성과 분석 업체들에 더 의존할 수밖에 없어지는 것을 의미한다. 물론 광고 성과 분석 솔루션 업체들이 변화하는 상황에 맞춰 새로운 분석 솔루션을 제공하거나 보완책을 제시할 것이다. 하지만 기존에는 외부에 적합한 솔루션이 없는 경우 어트리뷰션 시스템을 자체적으로 구축할 수 있는 옵션이 있었지만 이제는 시장에서 제공하는 옵션들 중에서 광고주 본인에게 적합한 것을 찾아야 한다. 또한 업체에서 제공하는 어트리뷰션 솔루션이 제한적이더라도 이를 활용할 방법을 생각해야 한다.

4. Single Dashboard View가 불가능함

광고주는 기존의 Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션 방법이 부정확, 불완전해짐에 따라 iOS 광고 캠페인을 운영하는 경우에는 SKAdNetwork 기반 성과를, 또 상황에 따라서 사기(Fraud) 분석 결과, MMM 기반 광고 성과 측정 결과 등의 보완적 분석 결과를 함께 봐야 하는 경우가 늘어날 것이다. 기존에도 Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션 방식으로 모든 마케팅 성과 평가가 이뤄지는 데 대한 문제 제기가 있기는 했지만 일단은 라스트 터치 어트리뷰션 방식으로 마케팅 캠페인의 성과를 한눈에 볼 수 있는 대시보드(리포트)를 만들고 이를 기반으로 추가적인 분석 자료들을 활용해 마케팅 평가를 진행했다. 하지만 최근 이뤄지는 변화들로 인해 그 어느 방식의 성과 분석 방식도 절대적인 분석 방식이 될 수 없게 됐다. 앞으로는 서로 다른 방식을 기반으로 분석된 리포트를 보며 종합적인 평가를 할 수 있어야 한다.

위에서 언급한 성과 측정 방식의 변화들은 기존의 광고 성과 측정 방식에 기반한 퍼포먼스 마케팅과는 매우 다른 형태의 새로운 퍼포먼스 마케팅 운영 방식의 부상을 이끌 것이다. 그런데 이런 변화가 꼭 나쁜 것이라고 볼 수는 없다. 왜냐하면 기존에 사용되던 마케팅 성과 측정 방식 또한 이상적인 방식은 아니었기 때문이다. 문화 비평가 헨리 맹켄은 “모든 복잡한 문제에는 명백하고 단순하지만 잘못된 답이 있을 뿐”이라고 말했다. 기존의 Ad-ID 기반 라스트 터치 성과 측정 방식은 광고 캠페인의 성과를 매우 명시적이고 간단하고 빠르게 얻을 수 있다는 장점이 있다. 하지만 사용자가 여러 광고에 노출이 되는 멀티 터치(Multi-touch) 상황, 전환 이벤트의 발생에 광고 캠페인이 얼마나 기여했는지를 분석할 수 없다는 한계가 분명했다. 즉 기존 방법론은 쉽고 단순하지만 광고 성과 분석 결과를 오도할 여지가 있었다. 하지만 아이러니하게도 개인정보 보호 트렌드에 대안책으로 제시되는 마케팅 성과 분석 방법론은 기존 방법론의 단점들을 만회할 수 있다. 이용 가능한 데이터에 제약이 생겨 여러 분석 방법 결과를 종합한 뒤 광고 캠페인의 성과를 평가해야 할 수밖에 없게 된 현재 상황이 역설적으로 광고 캠페인의 성과를 더 정확하게 볼 수 있는 여건을 만들고 있는 것이다.

예를 들면 현재 대안으로 제시되는 증분(Incrementality) 분석 방법론(Propensity Score Matching)8 이나 MMM(Marketing Mix Modeling)의 경우, 분석의 기반이 되는 수리/통계적 원리가 이해하기 어렵고 분석 결과가 기존 방법 대비 애매모호하더라도 수리/통계적으로 더 맞는 인과관계 분석 방법론이다. 증분 분석 방법론은 광고 캠페인에 따른 실제 성과의 증가 효과를 분석하는 것으로 순수 증분 효과 분석이라고도 불린다. 기존 라스트 터치 어트리뷰션 방식의 경우 광고에 노출된 모든 전환 이벤트를 광고에 의한 전환 이벤트라고 가정한다. 이에 따라 브랜딩 캠페인을 오랫동안 진행한 서비스의 경우 브랜딩 캠페인에 의한 전환 이벤트가 모두 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 성과로 잡히는 상황이 발생한다. 증분 분석은 이러한 과대 계상 상황을 제거해 보다 정확한 캠페인의 실 성과 분석을 가능하게 한다. 기업은 여러 채널에서의 증분 효과를 측정해 라스트 터치 어트리뷰션 결과와 빠르게 비교하고, 과소평가되거나 과대평가된 채널을 파악해 비효율적인 마케팅 비용을 절감할 수 있다.(그림 3) 증분 분석은 글로벌 성과 분석 시장에서 주목받고 있는 기능으로 한국에서는 AB180이 최초로 모델을 개발해 자사 광고 성과 분석 솔루션인 에어브릿지에 도입했다.

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기업의 자세

“변화가 조직을 위기에 빠트리는 것이 아니라 변화 관리의 실패가 조직을 위기에 빠트린다”라는 말이 있다. 디지털 광고 산업과 광고 성과 측정 영역의 큰 틀이 변화하는 상황에서도 잘 준비하고 대응한 기업은 결코 걱정할 일이 없을 것이다.

1. 신규 정책과 플레이어들의 대응에 대한 빠른 팔로업

현재 빠르게 변하고 있는 광고 성과 측정 환경은 변화가 완료된 것이 아니다. 운영체제, 앱 플레이어로부터 발생하는 변화는 지속적으로 진행되고 있다. 다발적으로 일어나는 변화 속에서 어떤 변화가 어떻게 발생하고 있는지, 새로운 변화가 우리 광고 캠페인의 성과 측정에 어떤 영향을 주게 될지를 지속적이면서 빠르게 파악하는 것이 중요하다. 특히 디지털 광고 업계의 새로운 변화는 글로벌 트렌드이기 때문에 애드익스체인저(AdExchanger), 모바일 데브 메모(Mobile Dev Memo)와 같은 광고 전문 해외 매체를 눈여겨보고 페이스북과 구글에서 발송하는 뉴스레터를 확인할 것을 권장한다. 이 정도의 신규 정보 및 트렌드 획득 경로만 구축돼 있어도 광고 성과 측정에 미칠 수 있는 주요한 변화를 사전에 체크할 수 있다.

2. 마케팅팀 필요 역량 재고(再考)

본인이 마케팅팀의 리더 또는 마케팅팀에서 광고 성과 관련 지표를 보고 있는 사람이라면 기존의 마케팅 성과를 보는 방식에서 벗어나 새로운 방식에 적응할 준비를 하면서 팀 내에서부터 변화를 시작해야 한다. 앞으로 마케터들이 사용 가능한 마케팅 성과 분석 리포트의 경우 전체를 조감할 수 있는 단 하나의 분석 리포트가 아니라 전체 성과의 부분만을 알 수 있는, 말하자면 흐릿해진 형태의 복수의 리포트로 구성될 것이다. 기존의 Ad-ID 기반 라스트 터치 성과 측정 리포트는 유저들의 Ad-ID 수집 허용이 금지됨에 따라 그 능력치가 떨어질 것이다. 애플의 SKAdnetwork 분석 리포트의 경우 의도적으로 분석의 정밀함이 낮아진, 시차가 있는 리포트 형태이고, 글로벌 매체들의 정책 변경으로 사용자 단위 데이터에 대한 추가적인 분석에도 제한이 생길 것이다.

이처럼 흐려진 선명도와 부정확성을 극복하려면 하나의 마케팅 캠페인에 대해서라도 적합한 성과 측정 방식을 선정하고, 여러 분석 리포트의 결과를 종합해 판단할 수 있는 능력이 필요하다. 마케팅 성과 평가에 필요한 개별 분석 리포트의 차이점과 원리를 이해하고 연결해서 볼 수 있는 새로운 분석 역량이 중요해질 것이다.

3. 데이터 수집 방법 고안

MMM 방식과 같은 대체재 성격의 광고 성과 분석 방법론이 나오겠지만 그러한 신규 방법론에서도 Ad-ID를 사용할 수 있냐 없냐는 분석 결과에 큰 차이를 만들어 낸다. 그리고 개인 사용자의 ATT, LAT를 받을 수 있을 경우에는 기존의 성과 분석 방식도 그대로 사용할 수 있기 때문에 사용자에게 어떻게 개인정보 수집 동의를 받고 Ad-ID를 수집할 수 있을 것인지를 고민해야 한다. 또 Ad-ID를 직접 수집하지 못한다고 하더라도 성과 측정에 활용한 수 있는 군집화된 데이터 등 개인의 프라이버시를 해치지 않는 데이터가 있을지 고민하고 그 데이터를 수집 및 마케팅 성과 분석에 활용할 수 있을 것인지 실험해야 한다.

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위드 코로나와 프라이버시

2020년 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 발생했을 때만 해도 많은 사람은 일시적인 홍역이라고 생각했지만 안타깝게도 코로나19는 지금까지도 계속되면서 기업의 경영 활동에 많은 영향을 미치고 있다. 코로나19를 영구적인 변화의 시작점으로 인식하고 대응한 기업만이 현재 안정적인 기업 활동을 하고 있다. 이처럼 디지털 광고 업계에 새롭게 불어오고 있는 개인정보 보호 트렌드는 이미 정해진 디지털 광고 산업의 방향성이자 영구적인 변화가 발생하는 시작점이다.

다만 이번 개인정보 보호 트렌드는 나에게만 적용되는 것이 아니라 모두에게 적용되는 사항이다. 불어오는 변화의 바람에 누가 더 빨리 적응하고 대응하는지에 따라서 상대적 우위가 발생할 수 있다. 개인정보 보호 경향으로 인해 사용할 수 있는 방법론 또는 데이터에 제약이 생긴다고 하더라도 투자 비용 대비 높은 효용과 효율성을 추구하는 퍼포먼스 마케팅의 근본적인 관점은 달라지지 않을 것이다. 목표를 달성하는 방법이 달라질 뿐이다.


한용철 AB180 최고제품책임자(CPO) yc@ab180.co
필자는 YG Entertainment에서 경영 전략 업무, 모바일 애드테크 기업인 앱리프트(AppLift)에서 AM & Sales 업무를 담당했다. 현재 데이터 기반 마케팅 솔루션 회사인 AB180에서 웹&앱 통합 어트리뷰션 솔루션 에어브릿지(Airbridge)의 CPO를 맡고 있다.
동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기