매출 증대와 비용 절감을 보장해 줄 ‘영업 효율화(Sales Force Effectiveness, SFE)’ 실행의 유혹에 넘어가 본 적이 없는 경영진이 과연 있을까. 영업 인력에 대한 훈련, 인센티브 시스템, 영업활동 감사, 고객 만족 조사뿐 아니라 광범위한 영업력 자동화(SFA) 및 고객관계관리(CRM) 추진 등에 널리 사용되는 SFE에 최근 몇 년 동안 많은 기업이 막대한 예산을 지출한 것으로 나타났다.
그러나 불행하게도 많은 기업이 기대만큼의 투자 효과를 보지 못하고 있는 것이 현실이다. 실제로 SFE 솔루션을 도입한 많은 고객사가 예상한 성과를 얻지 못하고 원인 규명을 요청하고 있다. 최근 설문조사 결과도 이런 현상을 뒷받침하고 있다. 가트너에 따르면 영업 인력 관련 CRM에 대한 투자 가운데 55%는 투자 성과가 기대에 미치지 못한 것으로 나타났다. 또 포레스터 리서치에 따르면 CRM 결과에 대해 ‘아주 만족스럽다’고 응답한 대기업 최고경영자(CEO)는 8%에 불과한 것으로 나타났다. AMR 리서치의 조사를 보면 CRM을 실시한 기업 가운데 CRM 덕분에 경영 성과가 일부 나아진 곳은 16%에 불과했다.
분명 SFE를 통해 나오는 대부분의 결과물들이 그다지 효과적이지 않다고 볼 수 있다.
무엇이 문제인가?
SFE에 대한 전통적인 접근법은 아래의 네 가지 함정에 빠지기 쉽다.
1. 기술 함정 영업 생산성 향상을 위한 노력은 대부분 기술적 실행에 역점을 두는 경우가 많다. 이유는 ‘이미 글로벌 CRM 솔루션을 실행하고 있으니 이번에는 SFA를 실행해 우리가 목표한 결과를 이루자’라는 식으로 판단하는 경향이 있기 때문이다.
그러나 더 적은 영업 인력으로 더 높은 매출을 달성하고자 하는 고가의 영업자동화시스템은 실제로 기대만큼의 성과를 내지 못하는 경우가 많다. 비용은 늘어났지만 매출에는 변화가 없고, 많은 정보가 새롭게 생성됐지만 이를 어떻게 이용해야 할지 모르는 경우가 종종 발생한다. 전략이 아니라 시스템에 초점을 맞추다 보니 거시적 차원의 질문을 놓치게 된다. 즉 ‘새로 도입한 시스템이 매출 확대로 이어질 것인가. 그렇다면 어떤 방법으로 가능할 것인가’에 대한 문제를 간과한 것이다.
이러한 문제에 대한 해답은 시스템이나 기술을 목적 자체가 아니라 고객의 구매습관과 충성도에 직·간접적으로 영향을 미칠 수 있는 일종의 도구로 볼 때 비로소 얻을 수 있다.
2. 전술 함정 SFE를 추진할 때 빠지기 쉬운 두 번째 함정은 고객에 대한 이해나 최적의 고객전략 없이 영업 프로세스와 인센티브 체계만을 최적화하려는 것이다. 최근 한 회의에서 유명한 기술 서비스 회사의 중역은 “우리는 지난 5년 동안 2회에 걸쳐 대대적인 조직 개편과 모든 종류의 영업 훈련 프로그램을 실시했다. 우리는 최대한 빠른 속도로 달려왔다고 생각하는데 실제로는 계속 제자리걸음을 하고 있거나 심지어는 경쟁에서도 뒤처지고 있었다”고 회고했다. 전통적인 영업조직 컨설팅 업체들이 고객사의 영업력과 인센티브 구조에 역점을 두어 컨설팅을 할 경우 고객 이해에 기반을 둔 시장 접근법을 추진하는 것이 기본이다. 보상체계나 훈련시스템과 같은 영업지원 도구들은 고객의 요구, 구매방법, 고객의 구매를 촉진시키는 원동력이 무엇인지 파악이 될 때까지는 실행은커녕 정의될 수도 없다. 고객의 성향을 최적으로 활용할 수 있는 요소가 정의되어야만 이를 반영한 영업프로세스를 설계할 수 있다. 기업이 고객의 행동을 이해하지 못하거나 영향을 미치고자 하는 고객의 행동에 초점을 맞추지 않고 전체 전략을 수립한다면 제 아무리 최첨단 시스템이나 조직 디자인으로 무장한 최고의 전술이라도 실패하게 마련이다.
3. 효율성 함정 오늘날처럼 비용 압박이 심한 시장 환경에서 많은 기업은 효율성 향상과 철저한 영업활동 감사를 통한 영업인력 감축에 혈안이 될 수밖에 없다. 일부 기업들의 경우 영업 인력이 행정적인 업무에 쏟는 시간을 대폭 줄이고 실제 판매 활동에 더욱 많은 시간을 할애하게끔 시스템을 구축한다. 물론 이러한 방법이 중요하고 유용하긴 하지만 늘어난 실제 ‘판매활동’ 시간에 구체적으로 어떤 일을 해야 할지에 대해서는 정의하지 못하는 경우가 대부분이다. 영업 담당 임원들의 말을 들어보면 대부분의 영업사원들은 고객과 만나는 시간을 내는 게 문제가 아니라 진정으로 필요한 미팅 자리를 마련하거나 판매계약을 체결하기 위해 어떤 말과 어떤 행동을 해야 하는지에 대해 잘 모른다고 한다. 다시 말해 매출 신장을 위해서는 비판매 활동에 할애하는 시간을 판매 활동 시간으로 전환해야 할 뿐 아니라 판매 활동 자체를 좀 더 생산적으로 바꿔야 한다는 것이다. 요컨대 주어진 판매시간 동안 목표 고객에 대해 적정한 영업 활동을 수행하는 것이 중요하다.
