‘왜 우리 직원들은 SNS에서 회사 홍보를 하지 않을까?’

Article at a Glance

질문

직원들이 소셜미디어에서 당신의 브랜드를 적극적으로 지지하게 만들려면 어떻게 해야 할까?

연구를 통해 얻은 해답

- 소셜미디어에서 브랜드 홍보대사 역할을 하는 직원을 확인하고 그 가치를 인정하라.

- 젊은 직원들이 소셜미디어 활용 기술을 선임 직원들과 공유하도록 격려하라.

- 소셜미디어에서 존재감을 갖는 것의 중요성과 소셜미디어에서 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 교육하라.


편집자주

이 글은 2017년 겨울 호에 실린 ‘When Employees Don’t ‘Like’ their Employers on Social Media’를 번역한 것입니다.



전 세계 20억 명 이상이 소셜미디어를 사용한다는 사실은 잠재적 직원들로부터 호감을 얻고 소비자들로 하여금 자사 브랜드와 관계를 맺기를 열망하는 회사들에게 소셜미디어가 합당한 플랫폼이란 점을 되새겨준다. 공식 소셜미디어 페이지나 소셜미디어 계정을 통해 브랜드 활동들에 대한 정보를 고객과 공유할 뿐만 아니라 조직들은 직원들의 개인적 소셜미디어 활동들을 통해서도 노출되고 있다. 개인적인 삶의 영역에서 직원들은 다양한 역할을 수행한다. 그들은 브랜드 관련 정보를 자유롭게 공유하고, 회사 브랜드를 지지하는 의견을 남기고, 또 브랜드 가치나 약속과 일치하는 (혹은 일치하지 않는) 행동을 보여준다. 직원들이 소셜미디어에서 하는 행동은 회사 입장에서 기회이자 위험이 될 수 있다.

직원들이 회사 브랜드나 관련 업계에 대해 사적으로 언급한 얘기는 직원으로서 공적으로 한 발언보다 그들의 네트워크 안에서 더 높은 신뢰를 얻을 때가 많다.1 1K.A. Keeling, P.J. McGoldrick, and H. Sadhu, “Staff Word-of-Mouth (SWOM) and Retail Employee Recruit- ment,” Journal of Retailing 89, no. 1 (March 2013): 88-104. 닫기 그들이 하는 말은 그 내용에 따라 플러스 요인이 될 수도 있고 마이너스 요인이 될 수도 있다.2 2S.J. Miles and W.G. Mangold, “Employee Voice: Untapped Resource or Social Media Time Bomb?” Business Horizons 57, no. 3 (May-June 2014): 401-411. 닫기 캘리포니아 벤투라(Ventura)에 있는 아웃도어 의류 및 등산장비 회사인 파타고니아(Patagonia Inc.)와 파리에 본사를 둔 금융서비스 회사인 소시에테제네랄(Société Générale), 파리 기반의 와인 및 주류회사인 페르노리카(Pernod Ricard)를 포함한 많은 회사들이 직원들에게 링크트인(LinkedIn) 같은 소셜네트워크에서 소비자나 구직자들을 위해 ‘브랜드 홍보대사(brand ambassador)’ 역할을 하거나 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter)에서 회사 문화를 공유하라고 독려한다. 화장품 회사인 로레알(L’Oréal) 같은 기업들은 최고경영진을 포함한 임직원들을 디지털 여정에 참여시키는 프로그램들을 실행함으로써 근로자들이 소셜미디어에서 더 창의적이고 효과적으로 소통할 수 있게 한다.::CN::3/CN:: 4L. Lammers, “Patagonia’s ‘Tools for Grassroots Activists’ Also Offers Lessons for Business, Marketing Leaders,” Feb. 29, 2016, www.sustainablebrands.com; V. Larroche, “L’Influence de la marque employeur sur l’E-réputation: L’Exemple de trois banques présentes sur le marché français” (“The Influence of Employer Branding on E-Reputation: An Example of Three Banks in the French Market”), in “Médias sociaux et relations publiques” (“Social Media and Public Relations”), ed. F. Charest, A. Lavigne, and C. Moumouni (Québec, Canada: Presses de l’Université du Québec, 2015), 65-82; N. Mortimer, “How Pernod Ricard Is Planning to Use Its Employees as Brand Ambassadors,” Sept. 4, 2016, www.thedrum.com; and J. Simpson, “How L’Oreal Uses Social Media to Increase Employee Engagement,” Oct. 22, 2015, http://econsultancy.com. 닫기

하지만 필자들의 연구를 보면 많은 회사들이 직원들을 ‘브랜드 홍보대사’로 활용할 기회를 제대로 누리지 못했다. 고용주들은 직원들, 특히 젊은 직원들이 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하고, 브랜드 링크를 공유하며 회사 제품을 추천하거나 구직자에게 회사를 추천할 것으로 기대한다. 하지만 직원들은 대체로 소셜미디어상에서 매우 낮은 브랜드 참여도를 보였다. (‘연구내용’ 참조.) 예컨대 연구에 포함된 한 유럽계 소비재 회사의 경우에 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하는 직원 수가 절반 이하였다. 필자들이 연구한 여러 기업들의 관리자들은 페이스북이나 트위터, 인스타그램, 링크트인 같은 유명 소셜미디어 사이트에서 직원들이 회사 브랜드를 팔로잉하지 않는다는 사실에 놀랐다. 직원들이 회사 제품의 팬이나 지원군이 아닌 경우 이는 그들의 온라인 지인들에게 애매한 의미가 될 수 있으며 회사의 잠재적 지지자를 떨어져나가게 만들 수 있다.

DBR mini box

연구내용

직원들의 소셜미디어 참여 방식에 대한 필자들의 통찰은 2가지 연구를 기초로 발전했다. 그들은 첫 번째 연구로 생활용품을 판매하는 다국적 기업들의 프랑스, 독일, 러시아, 동유럽 법인 직원들을 살펴봤다. 설문조사에 참여한 직원들의 연령은 22세부터 59세로 평균 39.4세였다. 총 353명의 응답자중 77%는 적어도 한 가지 소셜미디어 플랫폼을 자주 사용하는 것으로 나타났다. 그중 가장 많이 사용하는 플랫폼은 구글 플러스와 페이스북이었다. 고용주들은 직원들이(특히 Y세대에 해당되는) 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하고, 브랜드 관련 링크를 공유하고, 제품을 권하고, 구직자들에게 회사를 추천할 것으로 기대했지만 필자들의 설문 결과 소셜미디어에서 회사 브랜드에 대한 직원들의 참여도는 사실상 매우 낮은 것으로 나타났다. 이런 결과는 X세대나 Y세대는 물론 베이비붐 세대에서도 똑같이 나타났고 직업 만족도가 높은 경우에도 마찬가지였다.

필자들은 조사 결과를 해당 다국적 기업들의 CEO와 마케팅 간부, 디지털 간부, 온라인 커뮤니티 간부들과 함께 논의했다. 그 결과 직원들이 브랜드 가치에 걸맞은 행동으로 브랜드에 참여해야 하는 중요성이 강조됐다. 직원들이 소셜미디어에서 자신들의 역할을 어떻게 인식하는지도 그들이 소셜미디어에서 브랜드를 지지하는 것과 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 프랑스와 독일의 응답자들 사이에는 문화적 차이가 있었다. 프랑스 직원들은 소셜미디어의 사적 사용과 공적 사용을 좀 더 구분하는 경향이 있었다. 직원들에게 소셜미디어에서의 브랜딩 활동을 강화하도록 독려하는 것은 공적 정보와 사적 정보가 혼재된 독일 같은 나라에서 더 효과가 있을 것이다.

첫 번째 연구 결과의 타당성을 입증하기 위해 필자들은 프랑스의 직원 50명 이상의 민간회사에 다니는 관리자와 일반 직원들을 대상으로 두 번째 연구를 실시했다. 이번 응답자들도 적어도 한 개의 소셜미디어 플랫폼을 사용했다. 252명의 응답자 중 25.4%가 관리자였고, 60.3%는 비관리자급 직원이었으며, 나머지는 최고경영진이었다(부서장과 이사들). 응답자들의 평균 연령은 42.8세였다. 이들이 가장 많이 이용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브와 페이스북이었고 일주일에 1∼3시간 동안 관련 매체를 이용하는 것으로 나타났다.

두 번째 연구도 첫 번째 연구 결과를 뒷받침했다. 직원들의 ‘입소문’ 참여는 의견 탐색, 의견 제공, 의견 전달이라는
3가지 형태로 정리됐다. 소셜네트워크 정보는 한 사람이 정보의 탐색자이자 제공자, 전달자라는 3가지 역할을 동시에 수행할 때 가장 역동적으로 확산됐다. 온라인에서의 정보 공유가 원래부터 익숙한 직원들이 소셜미디어에서 회사 브랜드를 홍보하는 데도 가장 민감한 것으로 보였다. 또한 온라인 대화에서 자신과 비슷한 특징(‘프로필’)을 가진 지인들이 그 정보를 어떻게 인식하느냐가 그룹 안에서 공유되는 정보의 신뢰성에 영향을 주는 것으로 나타났다.

조사 결과들은 3개 업종에 속한 5개 기업의 디지털, 마케팅, 인사 간부들의 의견과 함께 논의되고 해석됐다. 현장 연구와 더불어 필자들은 직원 브랜딩 관련 개념들을 탐구한 논문들을 광범위하게 탐구함으로써 조직이 직원들의 브랜딩 행동을 촉진할 수 있는 일련의 제안 사항들을 발전시켰다.

필자들은 EDHEC경영대학원이 봉듀엘 체어(Bonduelle Chair), 몬트리올대 국제 비즈니스 사무소(Direction des affaires internationals)의 재정적 지원에 감사를 표한다.

그렇다면 회사는 어떻게 해야 할까? 최소한 고용주들은 직원들의 소설미디어 행동이 회사에 부정적 결과를 초래할 수도 있다는 사실을 일깨워줘야 한다. 덧붙여 직원들은 회사가 올린 포스트에 ‘좋아요’ 표시를 하거나 조직의 성과를 공유하는 등의 소셜미디어 활동들이 어떻게 하면 외부 이해관계자들에게 긍정적 메시지를 전달할 수 있는지를 민감하게 감지해야 한다.