충성도 유발요인 파악해 가치제안 혁신하라

 

 

고객경험 기반의 새로운 CRM

한국에 CRM이 본격적으로 도입된 지도 벌써 10년이 지났다. 그동안 대량의 고객데이터베이스를 구축하고 CRM 시스템을 도입했지만 고객로열티 강화에 성공한 기업이 드문 것이 사실이다. CRM을 도입한 기업들의 70∼80%가 실패했다는 분석 자료도 있다. CRM이 실패한 것은 CRM 개념 자체에 문제가 있는 것이 아니라, CRM을 잘못 이해하고 가이드한 벤더나 컨설팅에 문제가 있다고 생각한다. 더욱 안타까운 것은 최근에 CRM을 도입하는 기업들조차도 실패한 CRM 방법론을 그대로 따라가고 있다는 것이다.

고객경험 기반의 새로운 CRM으로 대두되고 있는 CERM(Customer Experience and Re-lationship Management)은 “기업에 전략적으로 가치가 있는 타깃고객의 로열티 강화를 위해 고객과 만나는 모든 접점에서 경쟁사보다 차별화된 고객만족 경험을 제공하고, 고객을 중심으로 기업내부를 혁신해 나가는 고객중심의 혁신 방법론(Customer-Centric Transformation)”으로 정의할 수 있다.

필자는 그동안 기업들의 CRM 성공과 실패사례 분석을 통해 성공할 수 있는 ‘고객경험 기반의 새로운 CRM 방법론(UB-CERM)’을 개발해 왔다. CERM은 그동안 CRM 방법론의 한계성을 극복하고 새로운 CEM 개념을 접목한 방법론으로 크게 5개의 프레임, 9개 부문으로 구성돼 있다. 첫 번째 프레임은 고객을 세분화해 타깃팅하고, 타깃 고객에 대한 가치제안을 개발하는 활동이다. 두 번째는 앞에서 수립된 CRM 전략을 실제 수행하는 활동으로 가망성 있는 고객을 발굴하고, 신규고객을 창출하며, 고객당 가치를 높이고, 우수고객의 이탈을 방지하며, 고객과의 관계를 확장하는 활동 위주로 이뤄진다. 세 번째는 CRM 활동을 제대로 지원하기 위해 프로세스를 재설계하고, 조직 및 인력을 강화하며, 통합 고객 DB 및 IT시스템을 구축하는 활동이다. 네 번째는 CRM 활동의 결과, 고객 입장에서 고객의 경험을 측정하고 관리하는 활동이다. 다섯 번째는 고객관계자산을 평가하고 고객의 로열티 요인과 내부직원의 수행역량과의 인과관계를 학습함으로써 개선된 CRM 전략을 가이드하는 활동으로 구성돼 있다.

CRM 추진을 위한 9가지 부문(CRM 9 Building Blocks)은 <그림1>과 같다. 각 부문별로 간단한 개념을 소개하고자 한다.

 

1.전략적으로 가치가 높은 타깃 고객군을 선정하고, 명확한 고객관계관리 전략을 수립하라 CRM의 시작은 고객군의 가치와 그들의 관계가치를 이해하는 것으로부터 시작한다. 고객당 수익성 분석을 통해 전략적으로 가치가 높은 고객군을 타깃팅하고, 고객가치와 니즈가 다른 고객군에 대해서 차별화된 관계관리 전략을 수립해야 한다.

고객가치 기반의 세분화를 위해서는 고객 개인별 수익성을 평가할 수 있어야 한다. 고객생애가치(CLV)는 현재까지 기여한 수익(매출-비용)의 현재가치와 경쟁사에 기여하고 있는 전략적 가치, 미래에 발생 가능한 미래가치를 고려해 계산한다. 고객을 현재가치와 미래가치 기준으로 세분화할 때 현재가치와 미래가치가 높은 고객을 ‘가장 가치있는 고객군’, 현재가치는 낮지만 미래가치가 높은 고객을 ‘성장 가능한 고객군’, 현재가치와 미래가치가 낮은 고객을 ‘원가 미만 고객군’으로 분류한다. 가장 가치 있는 고객군과 성장 가능한 고객군을 최우선의 타깃으로 선정한다. 산업, 기업마다 고객가치 분석을 해보면 10:90(10%의 고객이 수익의 90% 차지)의 법칙, 20:80, 30:70, 40:60, 50:50 등 크게 5가지 유형으로 나타나는데, 이에 따라 각기 다른 CRM 전략을 수립해야 한다.

 

고객의 수익성을 평가하려면 그동안 고객이 거래한 매출 이력과 고객에게 투자한 마케팅 비용 데이터가 필요하다. 금융회사들은 대부분 실명거래를 하기 때문에 이러한 데이터가 있지만, 일반 제조 유통 기업에서는 매출전표 데이터만 있지 고객별 매출데이터를 가지고 있지 않다. 이러한 거래 데이터를 모으기 위해 제일 먼저 필요한 것이 마일리지 포인트 회원제도다. CRM 관점에서 볼 때 마일리지 포인트 제도는 반복구매에 따른 보상제도라기보다는 고객정보를 수집할 목적으로 계획돼야 한다.

고객가치분석을 통해 타깃 고객이 선정되면, 비즈니스 게임을 하기 위한 경쟁사를 명확히 정의해야 한다. CRM 전략이란 타깃 시장에서 기존고객의 이탈을 막고 경쟁사 고객을 유치하거나 새로운 신규시장을 먼저 개척하기 위한 경쟁사와 게임플랜을 짜는 것으로 볼 수 있다. 하지만 한국 기업들의 마케팅 전략 수립과정을 보면 경쟁사와 게임을 위한 전략이기보다 기업 혼자서 하는 내부전략으로 여기는 경우가 많다. 예를 들어, SWOT 분석에서 기업의 강점과 약점을 정의할 때 직원들의 내부 생각에 따라 결정하는데, 강점과 약점은 반드시 경쟁사와 대비해 정의해야 한다.