리인벤트 캠페인으로 ‘브랜드다움’ 부각 젊은 세대에 친근한 이미지 각인시켜

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세계적인 브랜드 컨설팅 기업 인터브랜드가 발표한 ‘2024 글로벌 100대 브랜드(2024 Best Global Brand Top 100)’에 LG전자가 이름을 올렸다. 지난 2005~2007년 글로벌 100대 브랜드에 오른 후 순위권에 들지 못하다 16년 만에 재진입한 것이다. 그 배경에는 LG전자가 지난해 4월부터 추진한 ‘브랜드 리인벤트(Brand Reinvent, 브랜드 재수립)’ 캠페인이 큰 영향을 미쳤다. LG전자는 글로벌 차원의 리브랜딩 작업을 시작한 후 가장 먼저 ‘LG다움’이 잘 드러나지 않았던 브랜드 미션과 비전부터 고객 중심 가치를 담아 탈바꿈시켰다. 또한 각국의 브랜드 담당자를 ‘브랜드 앰배서더’로 임명하고 유럽, 중남미, 아시아의 여러 나라를 직접 방문해 전 세계 LG전자 마케터들에게 새로운 브랜드 지향점을 공유하는 시간을 가지며 브랜드 내재화에 주력했다.

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세계 100대 브랜드 재진입한 LG전자의 ‘브랜드 리인벤트’

소비자 기반의 브랜드 자산은 브랜드 지식과 브랜드 이미지로 나뉜다.1 1Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing. 닫기 많은 사람이 알고 있는 브랜드지만 명료한 이미지가 없는 경우에는 어떻게 할까? 리브랜딩이 필요한 시점이라고 볼 수 있다. 무엇을 남기고, 무엇을 버릴지 고민한 후 브랜드 안에 불명확한 것을 버리고 명료한 이미지를 정립해나가야 한다. 특히 오래된 기업일수록 리브랜딩의 필요성이 높아진다. 대응하는 소비자들의 기호와 삶이 변하기 때문이다. 끊임없이 변하는 소비자들의 일상을 고려하다 보면 지나치게 넓은 소비자를 포괄하려다 전략 방향성을 잃기도 한다. 또한 시장 확장 과정에서 새로운 도시, 국가, 제품군으로 진출하다 보면 기업의 정체성과 구성원들이 공유하는 공통의 이미지도 흐려질 수 있다. 예를 들어 A국에 노출하는 광고와 B국에서 시행되고 있는 광고의 브랜드 컬러가 다르고, C도시의 브랜드 스토리가 D도시의 내러티브와 달라지기도 한다. 특히 빠른 성장세를 경험하는 기업일수록 그렇다.

기업 구성원들조차도 명확하게 정의하기 어려운 브랜드를 외부자인 고객들이 알 리 만무하다. 명확한 이미지가 정립되지 않은 기업은 시장에서 우위를 점하기 쉽지 않다. 기술력과 합리적인 가격을 바탕으로 좋은 가치 제안을 한다 해도 이를 하나의 브랜드 이미지 안에 담을 수 없다면 차별화하기 어렵다. 여기에 비슷한 기술력을 가진 경쟁 기업이 등장한다면 혹은 소비자가 인지하기 어려운 수준에서 기술 혁신이 이뤄진다면 브랜드의 충성 고객으로 묶어 두기 어렵다. 우리 기업의 강점이 모두의 강점이 될 때 고객들이 굳이 우리 브랜드와 거래할 이유를 발견하지 못하면 도태되기 쉽다.