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소셜미디어 시대에 위기관리 컨설팅을 하면서 ‘관리’라는 용어의 의미에 대해 더 고민하게 된다. 위기관리 전문가 사이에서는 ‘위기관리’라는 말이 적절치 않다는 의견도 있다. 그보다는 위기 대응(crisis response)이나 위기 준비(crisis preparedness)라는 용어가 적절하다고 본다. 소셜미디어 시대의 위기는 좀비라는 쿰스의 비유를 받아들인다면 좀비가 관리의 대상이 아니라는 점을 금세 깨달을 수 있다. 만약 위기관리라는 용어를 쓴다면 그 관리의 대상이 무엇인지를 명확하게 할 필요가 있다. 소셜미디어상에서 현실적으로 미디어 이용자 등 다른 이해관계자의 행동은 관리 대상이 아니다. 그보다는 발생한 이슈에 대응하는 기업의 말과 행동이 관리 대상이 된다. 때로 직원들의 익명 게시판인 블라인드앱상에서 표출하는 회사에 대한 불만과 폭로를 어떻게 관리해야 할지 질문받는 경우가 있는데 소셜미디어에서 표출되는 불만은 더 이상 관리 대상이 아닌 청취와 대응의 대상이다. 즉, 합당한 불만이 무엇이고 회사 내에서 어떤 조치를 취할 수 있는지를 찾아보는 플랫폼으로 바라봐야 한다. 물론 때로는 직원이든 소비자든 소셜미디어상에서 악의적으로, 남들의 분노를 일으키기 위해 활동하는 경우를 볼 수 있다. 이런 메시지를 ‘트롤(troll)’이라고 하는데, 쿰스도 지적하듯 소셜미디어에서 트롤은 대부분의 경우 해명하거나 반응할 필요가 없다. 오히려 대응이 그런 악의적 메시지를 증폭시키는 효과를 가져올 수 있기 때문이다.