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마케터는 마케팅의 본질로 돌아가 4가지 근본적인 질문에 답을 해야 한다. 먼저 마케팅의 목표를 명확히 설정해야 한다. 우리는 왜 마케팅을 하는가? 브랜드 인지도를 높이고 소비자들의 마음속에 자리를 잡기 위함인가, 우리를 아는 소비자들이 보다 적극적으로 구매를 고려하게 만들기 위함인가, 구매 고려 단계를 지나 지금 구매하게 유도해야 하는가, 기존 고객이 더 높은 충성도를 갖도록 만들어야 하는가. 이런 목표들이 모두 중요하고 이들 모두를 달성해야 할 수도 있겠지만 제한된 일정과 예산하에서는 우선순위화를 통해 마케팅의 목표를 명확히 해야 한다. 이 목표도 중요하고, 저 목표도 중요한 경우, 지금 우리에게 중요한 지표가 무엇인지 생각해 봄으로써 마케팅 목표를 찾을 수 있다. 지금부터 향후 13개월간 중요하게 관리해야 할 마케팅 지표가 무엇인가? 그림에 나온 다양한 지표들을 펼쳐 놓고 경영진끼리 혹은 마케팅 팀원들끼리 토의해본다면 현재 가장 중요한 마케팅 목표가 무엇인지 한두 개로 압축할 수 있을 것이다.