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제품과 서비스를 기획할 때는 소비자의 숨겨진 요구사항, 즉 잠재 니즈를 파악해야 한다. 소비자에게 물어보는 것만으로는 부족하다. 사람은 자기가 진짜 원하는 게 무엇인지 잘 모르고, 안다고 해도 언어로 잘 표현하지 못한다.

말이 아니라 시간과 공간의 맥락, 눈빛, 제스처 등과 같은 비언어적 증거나 평소의 습관적인 행동으로 나타나는 것들이 더 정확할 수 있다. 컴퓨터를 이용한 데이터 분석뿐만 아니라 기획자, 혁신자, 의사결정자 본인이 고객의 환경 속에 직접 들어가 발견하는 수밖에 없다.